费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 1 第一篇 消费者行为：管理和消费者视角 第一章 消费行为与市场营销 营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。 本章要点： 消费者行为的策略性运用 理解消费者行为所需要的信息 研究消费者行为的不同方法 本书的主要内容及结构 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 2 一、 从消费者出发的营销策略 营销观念 认为：营销活动就是在界定市场上消费者所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。 成功的营销要求公司 ： 界定消费者需要 确定具有这些需要的市场 对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要 开发营销策略以向消费者宣传这些优点 评估这些策略的有效性 保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着对社会负责的态度。 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 3 以消费者为导向的营销管理的性质： 研究消费者行为是营销策略的基础； 确定哪些因素影响消费者购买行为； 强调市场细分； 强调产品定位以满足消费者需要； 在广告和个人销售中创造更多的选择性；（选择性营销和大量营销） 创造更具有针对性的媒体和分销渠道 。 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 4 二、 消费者行为的发展趋势 更加注重价值导向（强调物有所值） 宝洁公司强调：每日低价 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心） 对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势 ） 福特公司设计的雷鸟汽车具有 69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。 尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了 5种型号的镜片和超过 30种型号的镜架 摩托罗拉公司根据客户要求设计了 26亿种呼叫功能的不同组合 李维 施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 5 三、 理解消费者行为的信息来源 （ 营销信息系统：提供有关消费者的信息。） 1、 第二手资料 人口统计资料 信息服务机构 利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的销售和查询直接做出反应） 2、 第一手资料 定性研究 调查研究 试验研究 观察研究 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 6 四、消费者行为模型 消费者个体 环境影响 消费者决策 消费者反应 反馈给消费者： 购后评价 反馈给环境： 营销策略的发展 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 7 消费者决策 （感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌） 是 这一模型的 核心环节 。 影响消费者选择主要有两方面因素 ： 消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 环境，包括文化、亚文化、群体等 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始 。 对消费者个体的反馈。 （消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。 对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。） 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 8 从管理和消费者角度看待消费者行为： 管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。 管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。 管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。 结论： 营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 9 作业： 1、 当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费者可能会利用这些新信息来源吗？营销人员对这一情况如何作出反应 ？ 2、 一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？