2017/3/16 1 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合 。 2017/3/16 2 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 消费者决策类型 高度参与 低度参与 决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择） 习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌） 复杂决策 （汽车、电器、 住房等） 有限决策 （快餐食品等） 品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等） 惯性 （ 面巾纸、牙膏等） 2017/3/16 3 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买 指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买 指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 2017/3/16 4 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。） 2017/3/16 5 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉） 惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 2017/3/16 6 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 二、消费者参与程度和复杂决策 复杂决策的两个条件： 1、处理大量信息的决策过程 2、消费者对该产品购买的高度参与。 （一）参与程度和处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。 如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理 。 2017/3/16 7 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 高度参与 广泛的处理 信息 很少或没有 处理信息 复杂决策 品牌忠诚 参与程度与处理信息 2017/3/16 8 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 高度参与并不总是导致复杂决策 ： 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别 ：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。 2017/3/16 9 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 （二）参与条件 该产品对消费者非常重要 1、与消费者的自我形象有关； 2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功） 3、产品价格昂贵 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能） 产品具有情感上的吸引力 是消费者真正的、长久的兴趣所在 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等） 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征） 2017/3/16 10 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 （三） 参与类型 境况性参与 在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失 。 持久性参与 另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。 “ 持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性） ” 提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。 2017/3/16 11 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 （四）参与的跨文化特征 对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。 如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的认同联系在一起 不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于美国。与美国购买汽车时的关注一样 。 2017/3/16 12 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 三、复杂决策 （ 一）复杂决策的条件： 高价位的产品 与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房） 复杂产品（电脑） 与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品） 产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。 最重要的是消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。 复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。 但如果产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦 。 2017/3/16 13 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 （二）复杂决策模型 认知问题 （需要产生） 处理信息 购买后评价 购买 品牌评估 反馈 2017/3/16 14 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 四、需要产生（问题认知） 需要产生过程图 消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数 输入变量 内部： 消费者经验 消费者特征 消费者动机 外部： 环境影响 过去的营销 （刺激） 需要认识 当前情境 采取行动的动机 理想目标 消费者的心理 状态 寻求的利益 品牌态度 2017/3/16 15 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 （ 一）输入变量 例：小王和小李是一对有 3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托 。 1、 消费者经验 对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望 。 2、 消费者特征 所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。 2017/3/16 16 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 3、 消费者动机 将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。 4、 消费者环境 摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。 5、 过去的营销刺激 过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。 2017/3/16 17 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 （二）需要认知 各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。 1、需求层次（马斯洛的需求层次论） 几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。 2017/3/16 18 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 2、 功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。 功利性需要 是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等） 享乐性需要 是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关 。） 2017/3/16 19 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 （三）消费者心理状态（ 利益搜寻和品牌态度） 1、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。 享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上 。 需要 动机 利益搜寻 评价目标 功利性： 足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本 运输能力 价格等 享乐性： 驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音 驾驶平稳性 2017/3/16 20 费者行为学 主讲：刘菊华 2017/3/16 2、品牌态度 消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述： （ 1）形成对品牌的信念。然后 （ 2） 对品牌的态度。然后 （ 3）购买或不购买的意向。 利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。 2017/3/16 21