费者决策和广告策略 江西财经大学 广告学系 1004 度参与与消费者决策 为什麽 ? 多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策 么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播 低度参与决策基本知识 度参与与生效层次 评估品牌 形成品牌信念 购买决策 认知成分 情感成分 行为成分 度参与与信息处理 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（ 信息捕捉 ）而非主动搜集信息（ 信息处理 ） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分 度和高度参与层次的比较 决策过程 复杂决策 生效层次 信念 评估 行为 理论 认知学习 决策过程 惯性 生效层次 信念 行为 评估 理论 经典条件 决策过程 有限决策 生效层次 信念 行为 评估 理论 被动学习 决策过程 品牌忠诚 生效层次 信念 评估 行为 理论 工具性条件 习惯 决策 高度参与 低度参与 知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌 计划购买行为 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素 “ 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买 是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为 0 计划购买产品的特点 风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密 与经济景气状况联系紧密 不景气 价格敏感 非计划 纯粹冲动 1 产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价 /赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券 /包装视觉设计 /货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品 /价格处理 /与其他产品联合促销等 广告和营销策略 2 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具 3 略性问题 是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？ 是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？ 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？ 4 低度参与引向高度参与 将产品与高度参与问题联系在一起 将产品与高度参与的个人境况联系 将产品与高度参与的广告相联系 创造问题（激活需求认知）并解决 调整产品利益的重要性 导入一种新的产品特性 5 惯性引向多样性购买 主要针对非市场领导品牌而言 通过频繁广告作为提醒因素 占据商场内最耀眼的货架位置 降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌 6 据参与程度进行市场细分 区分有可能但实施成本可能过高 针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息 针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买 7 体与消费者决策 1、群体 2、参照群体 3、群体的划分： 成员资格 接触类型 吸引力 8 9 体类型图 频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的） 积极的（联系的） 消极的（背离的） 积极的（吸引的） 消极的（背离的） 有（成员资格） 没有（非成员资格） 群体 接触 吸引力 成员资格 未分类 频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的） 积极的（联系的） 消极的（背离的） 积极的（吸引的） 消极的（背离的） 有（成员资格） 没有（非成员资格） 群体 接触 吸引力 成员资格 未分类 0 照群体对消费过程的影响 1、参照群体影响的性质 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 2、参照群体影响的程度 1 要的程度 必需品 非必需品 消费 参照群体对产品有弱的影响力 强 参照群体对品牌 有强的影响力 公共必需品 影响力： 对产品弱 对品牌强 影响力： 对产品、品牌均强 隐蔽 参照群体对品牌 有弱的影响力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影响力： 对产品、品牌均弱 影响力： 对产品强 对品牌弱 2 体沟通与创新扩散 意见领袖在广告中的作用 营销努力 营销努力 相关市场份额 相关 市场 份额 营销努力 营销努力相关市场份额 相关市场份额 意见领袖 意见领袖 意见 领袖 意见 领袖 3 见领袖出现的情景 意见领袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 产品知识 产品 /购买 介入程度 1、市场通 2、市场帮助行为和购买伙伴 4 见领袖与广告策略 1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖 5 息搜集与决策 信息搜集的类型 内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集 6 息搜集的性质 各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准 需要什么样的评价标准 存在哪些备选方案 备选方案在评价标准上的表现 据此能否做出决策 能 不能 停止搜索 继续搜索 7 适的备选方案 意识域 摩托罗拉 活域 摩托罗拉 除域 性域 8 息来源 个人来源（意见领袖） 营销来源（销售人员、广告） 经验来源（检验或试用产品） 独立来源（杂志、政府机构、消费者组织） 过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆） 9 访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量 衡量外部信息搜集的方法 0 市场特征 影响外部信息搜集的因素 备选方案的数目 价格幅度（韦伯法则） 商店集中程度 信息可获得程度 广告 /购买点 /销售人员 /包装 /有经验的顾客 公众信息 1 商品特征 影响外部信息搜集的因素 价格 差异程度 积极性产品 消费者特征 学习与经验 购买导向（信息的搜集方式） 社会地位 年龄和家庭购买周期 产品介入程度 感知风险 社会成本 财务成本 时间成本 精力成本 身体成本 2 情景特征 影响外部信息搜集的因素 社会环境 体能与脑力 时间可获得性 为自用而购买 令人愉悦的环境 3 于信息搜集模式的广告战略 （广泛信息搜集） 目标市场决策模式 常规决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕获战略 瓦解战略 保持战略 拦截战略 接受战