中年女性消费行为特点与营销策略 在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索中年女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。本文对中年女性消费行为特点进行了分析，并提出了相应的营销策略。 实用分析长期以来，企业较多地重视青年女性消费市场的开发，近年来也开始关注老年女性消费市场，而对中年(4050 岁) 女性消费市场，却没有给予应有的重视，在确定目标市场时，或是将其列入青年消费者群，或是将其列入老年消费者群。显然，这种做法不够科学和合理。造成这种状况的主要原因，是我们还没有完全掌握中年女性的消费特点。在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索中年女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。 当代的中年女性，大部分经历了国民经济的三年困难时期、文化大革命、上山下乡和目前的改革开放整个历史演变过程。坎坷的人生，特殊的经历，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她们与众不同的性格，形成了鲜明的价值观和审美观，进而在消费行为上表现强烈的特性。 1 采购领域的广泛性。中年女性由于在青少年时代经受过磨难和锻炼，倍加珍惜今天改革开放的大好时光，更加注意教育儿女，望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力投资；她们理解和支持丈夫在事业上取得成功和发展，舍得花钱包装丈夫，添置男性日常生活用品；她们已有了生儿育女的体验，对父母公婆关心、孝敬。中年女性较其他年龄段的女性来说，其消费领域要广泛得多。 2 消费角色的多重性。随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。她们在家庭购买中扮演的角色，比其他成员所扮演的角色都多，不仅与拥有影响力而无决策权的青少年相比是这样，即使与有时担当决策者而较少担当执行者的丈夫及家庭中的长辈相比也是如此。 3 消费需求的实惠性。中年女性一般上有老下有小，担负着家庭主妇的责任，操办和安排着全家衣食住行的全部开销。她们普遍具有勤俭持家、精打细算的传统美德，消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用) 为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。下表是某高校对不同年龄段的妇女购买皮鞋对有关因素注重顺序所做的调查，它清楚地表明了中年女性消费讲究实惠性的特点。 4 消费行为的合理性。中年女性比较成熟的特点，决定了她们消费行为的合理性。她们当家理财，量入为出，除特殊情况外，一般决不超计划消费。在购物时，她们常常按照自己的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过去的传统，而是顺应潮流，但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝，中年妇女更加注重个性风格的体现，成熟、稳重、不落俗套，其实反倒更引人注目。就对时尚商品的追求来说，中年女性表现出以下三个方面的个性： 第一，流行色彩。即对服饰、家具、鞋帽等商品，她们的消费需求总的倾向是赏心悦目，追求与众不同； 第二，新颖款式。对妇女专用品，要求造型新颖，别致大方； 第三，合理搭配。她们不像青年女性那样追求时髦，超前消费而是寻求一种整体效果，通过合理搭配，达到体现自我个性的目的。 5 选择商品的精确性。由于具备长期消费的丰富经验，中年女性在家庭购置重大物件时，都充当着影响者或决策者的角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。由于这一年龄段的女性均为职业妇女，工作和家务繁忙，因而购物一般都愿到超级市场、自选商场。不仅是因为这里的商品价格便宜，还因为它能使家庭主妇们一次性完成多种商品的采购，节省时间。 针对以上特点，企业在开发中年女性消费市场时，要突出以下营销策略的运用。 1 突出产品的使用功能。从上面的分析可以看出，中年女性在购物过程中更多地追求实惠和实用，因此，向她们提供的每一件商品都必须具有较强的使用功能，切实满足她们在生活中某一方面的需要。否则，东西再好，她们也会不屑一顾。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。2 强化产品质量。中年女性有着丰富的生活经验和商品知识，购买过程基本上受理性支配，按照自己的标准去衡量商品的好坏并决定买还是不买，不受或很少受外界刺激的影响。因此，吸引她们的最好办法是过硬的产品质量。在价格一定的情况下，产品质量越好，越会受中年女性的欢迎。像“雅芳”系列化妆品，之所以受到广大中年女性的钟爱，就是因为它以独特的技术，质压群芳。 3 产品设计美观大方。中年女性选购商品，既不像少女那样追求艳丽，也不像青年女性那样追求时髦，而特别注重美观大方，以使之与她在家庭中母亲的身份相协调，与其消费成熟相适应。鉴于此，无论是直接以中年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这样的商品最受中年女性的青睐。当然，产品不同，其美观大方的标准也不同，应根据产品性质而灵活地加以设计。 4 坚持低价销售。价格是影响消费者购买行为最重要的因素，对中年女性消费者来说，这一点表现得更为突出。中年女性多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，对超过预期价格的产品往往采取拒绝的态度。 “物美价廉”，是她们购物选择的基本标准。她们对让利产品、削价产品比较感兴趣，而且是主要的购买者。针对中年女性消费的这一特点，实行低价销售，应是中年女性消费市场的基本营销策略。所谓低价销售，包含两层含义：一是指老产品，价格取市场最低的，这样才能在中年女性货比三家时，将该产品选中；二是新产品刚投放市场时，产品定价不要高于中年女性消费者的预期价格。当然，为了使企业也能够接受这一价格，事先须做必要的价格宣传。 5 提供优质服务。中年女性在购买过程中既追求生理满足，也追求心理满足，因此，她们对销售服务特别重视，尤其看重售后服务的质量和水平。对那些高价商品、耐用消费品，若没有必要的售后保证措施，她们一般不购买。因此，努力改进服务质量，增加服务项目，延长服务时间，提高总体的服务水平，是争取中年女性顾客的有效途径。 6 采用“送达式 ”的广告宣传。中年女性采购商品一般都要经过缜密的考虑，购买决策往往在家中作出，事先都有充分的准备，冲动性少，随机性小。针对这一特点，企业的广告宣传须以“送达式” 为主， “现场式 ”为辅，即较多地运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉中年女性，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。 7 运用特殊的促销方式。中年女性消费行为的特点，决定了促销方式的特殊性。(1)实证促销。向中年女性进行促销宣传，需要用事实说话，提供足以使其信服的证据。否则，仅靠漂亮的词句是不起作用的。(2)赠品促销。在出售商品时，附赠给顾客一定的额外物品，符合中年女性以较少的货币支出获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使赠品价值不高，也会受她们的欢迎。(3)情感促销。中年女性购物具有强烈的感情色彩，一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。因此，采取适当的促销手段，培植和增进中年女性对本企业及其产品的好感，是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有：第一，试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除中年女性购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供购买真品的机会。第三，让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合中年女性购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性消费者。