2002年 3月 25日 北京 机密 营销策略和销售管理项目建议书 合同编号： 销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 目录 项目背景 :工程机械行业初步分析 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排 附录 附录一 :新华信主要顾问简历 附录二 :管理咨询和新华信 附录三 :管理咨询服务协议书 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 项目意义 山东临工应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综合竞争能力，保证山东临工的可持续发展。 为了达到以上目的，山东临工高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 山东临工是我国工程机械行业的知名企业 ,经济效益在同行业领先 山东临工的主导产品 ,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长 ,但低于行业增长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的 山东临工拆巨资 ,希望做为新的经济增长点挖掘机 ,由于市场竞争激烈 ,国内市场国外品牌占据主动地位 面对近几年的膨胀式发展，临工未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面 ,全面提升管理和营销水平 背景 问题 项目背景概述 面对挑战 , 山东临工高层在思考以下问题 : 在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中 , 临工的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？ 营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通， 90%以上的产品销往长江以北，其中 70%集中在山东周边 5中 35%在山东 代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商 销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够 售后服务反映速度较慢 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 由于国内经济是 “ 内需拉动型 ” , 作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景 48055001002003004005006002000年 2001年全行业销售收入 亿元 81551000002,0004,0006,0008,00010,0002000年 2001年液压挖掘机关键主机厂销量 台 88001211602,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002000年上半年 2001年上半年装载机关键主机厂销量 台 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000厦工 柳工 龙岩 徐装 常林 山工 成工 临工 郑工 宜工销售收入利润骨干企业 2001年 1万元 按销量由大至小排列 除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临工的利润率在行业内是中上游水平 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 业内企业分析 典型公司 中联重科 山推股份 安徽合力 徐工集团 厦工股份 山东临工 河北宣工 广西柳工 鞍山一工 主要产品 混凝土输送泵、塔式起重机 大中型推土机 牵引车、叉车 起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机 装载车 挖掘机 平地车 公司类型 1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长 2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长 3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降 4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 造成装载机行业平均利润由 10水到低于 5%的主要原因是今年的价格大战 降价风暴 降价原因 降价的作用 厦工是策源地 ， 把主打机型价格下调 13% 柳工 、 山工 、 宜工等跟进跳水 余波未了 ， 还将持续 现行价格虚高 、 降价空间大 市场进入容易 ， 竞争者过多 ， 急需重新整合 入世的压力 薄利多销 存货变现后增强资金的运营效率 打击竞争对手 举例 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击” 1、关税减让 对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大 劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力 2、取消非关税措施 对特定机械产品造成严重冲击，难以同进口同类产品相抗衡 3、开放流通领域 3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权，开放分销服务以及售后服务，逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制 4、开放金融领域 凭借雄厚的金融资产和先进的服务 ， 争夺中国的消费者 ， 直接扩大外国机械产品的销售 外商投资企业可能得到更方便的金融支持 ,增强我国机械工业竞争对手的实力 5、引进外资政策和国产化政策的调整 取消对外国投资者的外汇平衡 、 出口实绩 、 当地含量以及技术转让的要求 ，将对我国机械工业扩大出口 、 以市场换技术 、 通过国产化带动产业升级带来不利影响 6、遵循公平贸易和非歧视原则 对国有机械企业陈旧落后的管理体制 、 经营机制和思想观念产生巨大冲击 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 工程机械行业正在经历行业的结构性调整 , 市场集中度将越来越高 ,“三四规则 ” 的规律将会部分起作用 , 临工未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 临 工 挣扎者， 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 0 未来几年，国内工程机械的产品市场将进一部细分，将涌现出一些新的市场 1、高原型工程机械 2、特殊工程机械 3、农用工程机械 4、通用或专用工程机械 5、工程机械出口 在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场 西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求 为保护生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝 抢险抗灾 农业基础设施建设 农业产业化生产 小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发 港口、铁路、机场、高速公路的维护 全球工程机械产品的年贸易额为 350亿美元，我国年出口额仅为 力很大 尽管总体落后，但少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 1 国内客户对工程机械需求也将产生变化 1、增加机械设备的品种、型号、规格 2、要适应新工艺、新材料、新结构变化的要求 3、产品可靠，易于维修和保养 4、满足环保要求 5、希望生产企业能租赁设备 根据地理条件、气候条件、使用条件各异 生产企业要及时了解并开发出适应新变化的工程机械 现状：表面质量差、设备漏油、资料不齐全、说明书不清楚、故障率高、无故障工作时间短 低噪音、低污染、低震动 解决施工单位资金短缺设备落后，工期紧的问题 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 2 临工如果能够扫清或部分扫清国内工程机械企业普遍面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势 1、生产集中度低、规模效益差 世界工程机械行业的龙头老大 卡特彼勒公司的年销售收入为 200多亿美元 我国年销售收入超 10亿元的仅徐工集团一家，达 60亿元 全行业 1000多家企业，过亿元的只有 65家 2、中小型常规产品过剩 仅厦门一地就有 20家企业生产装载机 国内的电梯、液压挖掘机市场基本被外资和合资企业占有 3、技术水平低，开发能力弱 制造技术与装备水平与发达国家差距 10少自主知识产权的产品技术 新品开发周期比发达国家长一倍以上，产品更新周期更长 4、市场营销和售后服务体系不健全 销售渠道不通畅，备件供应和售后服务跟不上 不能按市场需求变化对产品的设计、生产、销售、售后服务进行及时调整 5、管理体制和经营机制转换不到位 国有企业历史包袱沉重 管理体制有待深化改革 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 3 项目目标 :山东临沂工程机械股份有限公司希望通过与新华信管理咨询公司合作，解决以下问题 1. 现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组织体系 2. 建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激励机制 ,在制度上加强风险控制和防范 3. 规范主要业务流程，有效控制和降低成本 营销策略和销售管理项目建议书 01 12 10 2001 4 为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种咨询形式，体现 ” 过程咨询 “ 理念。咨询的书面成果将包括以下内容 销售策略制定 =企业现状诊断报告 = 基于发展战略的装载机营销策略 产品线分析 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法 基于发展战略的挖掘机营销策略 产品建议 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法 =所有相关培训资料 = 特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整 销售管理 营销费用使用和监督控制办法 销售队伍管理和薪酬激励办法 关键业务流程确定 销售订单流程