新生代市场监测机构媒介研究部 004年 9月 2004年 长沙地区主要日报读者调查报告 数据来源： 查说明 “中国市场与媒体研究” (一项自 1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是 新生代市场监测机构 在英国市场研究局（ 美国天盟公司（ 直接参与和支持下进行的。“中国市场与媒体研究”（ 盖全国 30个重点城市，样本量达70000个。 “中国市场与媒体研究”的调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面： 城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。 媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。 产品、品牌消费 包括 145类日用和耐用消费品及 5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。 生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。 第 2页 调查说明 关于调查样本抽样方法和样本分布 抽样方法： 5 按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下： 对所选城市按行政区划分： 各行政区的访问样本数量按人口比例分配。 地图划块 随机抽取： 在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。 右手原则 隔十抽一： 抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。 按随机表抽取被访者： 在所选的被访户中，将 15过坐标式随机表最终确定被访者。 样本分布： 长沙市 2045个样本量，推及总体 覆盖区属： 芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。 调查时间：本次报告数据来源于 2003年 3月 12月的 第 3页 （特别提示：本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据） 沙地区主要日报平均每期阅读率排名 3 9 . 61 9 . 91 5 . 60 . 01 0 . 02 0 . 03 0 . 04 0 . 05 0 . 0潇湘晨报 长沙晚报三湘都市报 均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（ 7天内）阅读过该报的读者比例。 市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外 , 潇湘晨报 以 第一位，这充分说明了 潇湘晨报 已具有极显著的竞争优势 , 其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。 第 4页 一、长沙报业市场竞争分析 报纸到达率 第 5页 单位：万人 单位： %潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报日到达率 3 9 . 6 1 9 . 9 1 5 . 6周到达率 55 3 4 . 7 2 8 . 9月到达率 5 8 . 2 3 8 . 6 3 1 . 7季到达率 5 9 . 6 3 9 . 9 3 3 . 5年到达率 6 0 . 4 4 1 . 1 34日到达人群规模 周到达人群规模 月到达人群规模 季到达人群规模 年到达人群规模 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 潇湘晨报 沙晚报 6 9 湘都市报 纸独占读者与交叉读者分析 独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的 独占读者可知： 潇湘晨报 的独占读者最多，为 占读者比例达到 在其它两份报纸中各有 40%左右的读者同是 潇湘晨报 的读者。 从广告投放效果而言， 潇湘晨报 所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出 潇湘晨报 所能覆盖到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。 潇湘晨报 独占读者指只阅读 潇湘晨报 而不阅读 长沙晚报 、 三湘都市报 的读者。 长沙晚报 、 三湘都市报 独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不阅读其他两种报纸的读者。 第 6页 读者人数（万人） 与潇湘晨报交叉 与长沙晚报交叉 与三湘都市报交叉 各报独占读者 读者人数（万人） 比例 读者人数（万人） 比例 读者人数（万人） 比例 读者人数（万人） 比例 潇湘晨报 00 沙晚报 00 湘都市报 00 9 48 4 3 . 3 4 1 . 54 3 . 61 5 . 5 1 4 . 96 2 . 44 1 . 22 9 . 38 . 30 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %潇湘晨报 长沙晚报三湘都市报忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。经常和比较经常阅读 潇湘晨报 的读者比例占到读者总数的 领先于长沙市的其他报纸。 潇湘晨报 读者的忠诚度为 表明该报到达100人，即有近 92人经常性地阅读，成为其忠实读者。这一方面 反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果好。 较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。 其中 经常阅读 指连续出版 4期，至少有 3期阅读过； 比较经常阅读 指连续出版 4期，至少有 1期阅读过，此两类读者都是一份报纸的忠实而稳定的读者。经常阅读读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反映了其未来发展趋势。 忠实读者 :经常阅读 (连续出版 4期，至少有 3期阅读过 )某报 (刊 )的读者 纸读者忠诚度分析 经常 比较经常 偶尔 第 7页 显然， 潇湘晨报 的读者以家庭订阅和报摊购买为主要阅读来源，有八成读者是以自费方式（家庭订阅报摊购买）的形式获取 潇湘晨报 的。这一比例高于 长沙晚报 和 三湘都市报 。这无疑是个好现象，因为自费购买报纸的读者的阅读主动性高，阅读深度也高，遇到广告的可能性就相应增加。比起传阅读者，这些基本读者更愿意长时间读报，其接触到广告所刊登的信息的机会大大增加。当然，如能继续采取相应的措施鼓励报摊购买读者变为家庭订阅，则对提高 潇湘晨报 的阅读率和忠诚度都将有积极的影响。 本读者指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。 纸读者阅读来源分析 5 0 . 14 8 . 42 3 . 12 5 . 42 3 . 91 . 62 . 10 . 35 . 4 6 . 2 4 . 35 4 . 62 5 . 81 6 . 21 2 . 50 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报单位订阅 报摊购买 家庭订阅 赠阅 其他 第 8页 小结 在长沙，区域性报纸冲击力显著， 潇湘晨报 优势明显，以 平均每期阅读率遥遥领先。 潇湘晨报 、 长沙晚报 、 三湘都市报 三报相比， 潇湘晨报 的独占读者最多，为 占读者比例达到 其阅读的不可替代优势显著。 潇湘晨报 读者的忠诚度为 是三报中读者忠诚度最高的报纸。 潇湘晨报 读者以家庭订阅和报摊购买为主，其基本读者比例达到了 第 9页 者性别构成 性别的差异直接影响到阅读兴趣的取向。 潇湘晨报 读者构成中的男性比例高于女性。相比而言，三份报纸中，男性化倾向明显程度依次为 长沙晚报 、 潇湘晨报 和 三湘都市报 。 5 5 . 4 5 8 . 7 5 4 . 54 1 . 34 5 . 55 1 . 54 4 . 64 8 . 50 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %长沙总体 潇湘晨报 长沙晚报三湘都市报女性 男性 第 10页 二、读者构成分析 媒体 男性读者 女性读者 潇湘晨报 21万 长沙晚报 三湘都市报 居民总体 者年龄构成 万人0102030405055 沙晚报 三湘都市报第 11页 长沙居民总体平均年龄为 长沙晚报 、 三湘都市报 读者平均年龄本别为 潇湘晨报 读者相对年轻，读者平均年龄为 34岁，年轻化的读者群体既有提高生活质量的愿望和超前的消费意识，又有实现这一愿望的能力，不失为广告主理想的目标群体。 者学历构成 万人 01020304050大学或以上3 0潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报第 12页 从文化程度看， 潇湘晨报 的读者之中，大专及以上受过高等教育的读者占到了 高中以上具备中等文化素养者约为 见， 潇湘晨报 的读者群体以中高文化程度者为主。 万人 沙晚报 者工作状况 第 13页 注：上图不包括待业 /退休、失业 /下岗、其他工作状况的人群 全时性和非全时性的固定工作都意味着稳定的收入来源， 潇湘晨报