2004年珠江帝景 营销推广方案 目录 二、专题部分 产品 销售 价格 推广主题 推广模式 营销模式 营销费用 产品包装 广告表现 三、计划部分 产品 销售 主题 活动 媒介计划 舆论 一、前言 发展节奏 总体策略 产品形象 市场形象 1、发展节奏 5 8 红：工程进度 绿：产品计划 黄：销售事件 2月 西区立 面开工 3月 大堂 电梯间 公共走道 园林结构 种植开工 4月 立面完成 园林结构 完成 大堂 电梯间 公共走道 园林商业 完成 6月 西区公共 部分 全部完成 6、 7 立面完成 7月园林 开放、幼儿园 立面完成 西区 全面竣工 投入使用 1 开盘 6、 7 部分毛坯 开盘 17、 18 20 部分开盘 北街商业 车位开售 2 进入清盘 销售 持续高峰 5、 15 进入清盘 3、 12 进入清盘 16 进入 清盘 商业开街 酒店开放 公寓交楼 园林 启动 商业 招租 园林 基本开放 交楼 准备 6、 7 17、 18 20 剩余 部分开盘 西区 交楼 幼儿园 开放 18、 20 竣工交楼 2、总体策略 工程形象是基础和先决条件，价格策略和销售技巧是根本，推广策略是关键。 以产品和事件为中心，铺排推广节奏、销售节点和促销措施。 把握立面完工、会所开放、欧洲风情商业走廊完成开街和园林落成几个节点，合理定价，完善销售渠道，整合资源，加强推广，制造销售高潮。 单一主题传播，重点突破，不求面面俱到，制造行业和市场影响力。 3、产品形象 90万平米欧洲城 集成社区 集成生活 随着项目的发展， 90万平米欧洲城作为项目的推广主题实际上已经不再适合，而且，仅就结果来看，这个主题并没有取得应有的成绩。因此，在整体项目工程形象有所推进的情况下，需要引进集成社区这一概念，以延续前面的规模优势，注入生活品质，并随着入住的来临，明确集成生活概念，强调人性互动。 4、市场形象 边缘项目 主流项目 通过 2003年秋季以来对于项目的重新包装和商业部分的开盘，珠江帝景前期的边缘和滞销形象已经得到了一定的改善，加之合生创展集团在北京的影响力日益提高，珠江帝景的市场形象也得到了一定的提高，现在基本上处于主流与边缘之间，需要进一步的提升。 5、 2004年营销推广基本情况一览 2 4月 时间 工程计划 产品计划 活动计划 2月 1、 17外装 ， 园林土地平整 公寓和中心板 楼为 主 ，住宅 辅 助 ， 全面推出 3月 2、 3、 5、 6立面 ，1、 17的大堂；园林结构和树木栽植 、 网球场 利用外立面 、 工程 进 度（ 准 现 房 ） 、 酒店包 装原有 货 品 ， 6 、 7部分 开盘 ， 园 林 动 工 国贸房展会拉开销售高潮；园林启动仪式及植物认养 、 插花讲座 ， 环评及空气检验报告公布；中国建筑艺术奖推广；酒店 、 会所开放 4月 12、 15、 16立面 ， 3、5、 6大堂 ， 1、 17的电梯走道；水景 、网球场开放 2 开 始清 盘 一口价 ，大堂 陆续开 放 ， 包 装 原有 货 品 4 12复活节活动：现场插花比赛 、摄影比赛；物业顾问进场；广场售楼开始；欧洲游出发仪式 5、 2004年营销推广基本情况一览 5月 2、 3、 5、 6的电梯走道 ， 12、 15、16、 18、 20的大堂 ， 18、 20的立面 5开始清盘一口价 ，车位开售 ， 电梯走道陆续开放 ， 包装原有货品 专属度假领地初体验；母亲节广场音乐会；黄金周购房特惠；物业顾问全面入住 6月 12、 15、 16、 18、20的电梯走道完成 ， 草本植物栽植完成 16开始清盘一口价 ，幼儿园立面完成 ， 风雨联廊开放 ， 包装原有货品 ， 1 、 17交楼 ， 20部分开盘 ，商业开街 、 酒店开放 亲子教育讲座 、 幼儿园名师推荐 、拼图大赛；父亲节书画家现场写生比赛 ， 公益义卖 ， 业主高级古玩讲座 、 沙龙；欧洲风情商业走廊开街仪式 、 商家签约； 7月 内装修基本完成；园林完成开放 15开始清盘一口价 ，园林细节落成 围棋课堂 、 音乐课堂 、 业主围棋交流赛；业主委员会成立 ， 完全生活手册发行；物业公司家政课堂 ， 每周一课；全球推广转站东南亚；公益活动； 8月 内装修全面完工 商业旗舰店进驻 ， 2 、3 、 5 、 12 、 15 、 16交楼 公益活动；新版电视广告片拍摄；商业全面开业 5、 2004年营销推广基本情况一览 9月 学校立面完成 ， 包装原有货品 秋季房展会；商业营业；中秋节业主慰问演出 10月 2 、 3 、 5 、 12 、 15 、16全面金秋特惠 ， 6 、 7 、20继续推出新品 全球推广胜利结束；马术 、 高尔夫比赛 ， 专属度假领地再度体验 ，千家业主广场大联欢； 10月万圣节 、 幼儿园开园仪式； 11月 2 、 3 、 5 、 12 、 15 、16包装 感恩节大型业主联谊活动 、 古玩讲座及收藏爱好者协会成立 、 桥牌讲座 、 桥牌观摩 、 红酒讲座 12月 2 、 3 、 5 、 12 、 15 、16包装 圣诞节 、 新年大赠礼 、 晚会礼仪讲座圣诞节 、 新年活动 专题 1、产品 存在问题 我项目多为大户型，同等规格的格局面积要远远大于周边的竞争项目和主流市场的需求，具有一定的舒适性和可持续发展性，但是，消费压力过大。 精装修部分规格不高，不太易于满足北京市场对于装修的需求。 户型种类较少，产品同质化较严重。 欧式风格是一面双刃剑，不易于把握，并易于引起反感。 专题 1、产品 解决方案 通过部分毛坯房，拉开产品档次差距，提高适应性，扩大竞争力，与苹果社区、石韵浩庭、风度柏林、富力城争夺客户资源。 立足市场现状，拉开价格差距，通过高等级精装修和定制化酒店式服务或者家电赠送、教育赠送提高部分高端产品的装修水平，利用会所、立面、广场、大堂等强化品质感，利用园林优势，作高档豪华版升级产品，直接与华贸中心、棕榈泉等超高端项目争夺市场。 加强酒店式服务公寓和酒店的带动效应。提高酒店式服务公寓的品质和价格，为住宅的销售作基础。 在 3、 4月份推出部分新货，并予以较高的价格，一方面以应对新盘的冲击，一方面为消化原有货品提供价格支持。 专题 2、销售计划 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 住宅 公寓 车位 商业 合计 专题 3、价格 根据集团公司对于帝景项目今年均价要求，项目公司在周边市场调研以及现有尾房数据统计的基础上，制定以下定价思路： 对于四栋在售塔楼（ 2#、 5#、 12#、 16#）四层以下存在严重遮挡以及受未来底商室外空调机噪音影响的户型采取特价倾销的方式，以牺牲短期损失换取公司长期效益为目的； 针对板楼（ 3#、 15#）剩余房间现行价格偏高的现象，下幅价格水平，使之与塔楼均价差减小，增强板楼销售竞争力； 新推楼宇采取面市价格比在售房要略有提升，以次来赢得市场对本项目的信心； 珠江帝景商业街 江帝景2 0 0 4 价格走势图6000700080009000基准价格价格 7400 7800 7800 7800 7800 7800 7920 8040 8160 8100 7900 7800一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月专题 4、推广主题 推广及操作主题：现实兑现想象 、 完美集成生活 进入 2004年 ， 随着项目发展 ， 珠江帝景也将从一个传说中的 “ 欧洲城 ”变成了实实在在的一个生活空间 ， 因此 ， 我们初步拟定以 “ 现实兑现想象 、 完美集成生活 ” 为操作主题 ， 其中 ， 现实 是点 ， 集成 是线 ， 点与线将构成全年推广的完整结构 。 以 “ 产品 ” 和 “ 事件 ” 为中心 ， 通过对于 “ 产品 “ 和 “ 事件 ” 的结合演绎 ， 虚实结合 ， 从物质到精神层面 ， 全面覆盖产品的特性与市场号召力 ， 从产品价值 、 品质 、 感受的结合等多方面进行诉求 。 同时 ， 鉴于珠江帝景物业类型相对丰富 ， 不易于统一 ， 因此 ， 对于推广主题并不作过分的强调和重视 ， 而是希望通过每阶段广告的使用来进行每一卖点的逐一分解 ， 强化产品的价值 、 品质和感受 。 加强单一主题传播 ， 确定阶段传播主题 ， 反复演绎 ， 强化效果 。 专题 4、推广主题 第一阶段： 1月 4月，以价值和品质为核心，通过投资概念（商业部分和公寓部分）的引进，进一步强化区域价值和产品价值，同时，加之周边一些新项目的出现，借新盘对于区域价值的带动，加强对于区域价值和产品价值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多数立面和会所的亮相，即可全面展示品质感，一方面与新开盘项目相抗衡，一方面也表现出品质感。同时，辅以对于户型优越性的炒作，即可较好的表现珠江帝景的价值与品质。 2 3 中国最大的欧式宫廷园林即将出现；立面大堂；酒店会所开放 ， 五星级服务提前预演 ， 业主身份；国贸展会销售信息； 6、 7新开盘信息；细节完美 4 产品信息 、 清盘信息 、 工程进度：立面大堂；黄金周销售信息；中国最大的欧式宫廷园林即将出现 专题 4、推广主题 第二阶段： 5月 8月 ， 临近入住 ， 以品质和感受为中心 ， 突出物业品质和生活服务 ， 通过实实在在的物质产品和精神想象 ， 综合产品优势 ， 强化高品质生活的特质 。 同时 ， 利用欧洲风情商业走廊的开街和业主身份的认证 ， 强化专属服务 ， 突出身份的尊贵感 ， 以打击不够成熟的新项目 ，建立珠江帝景的领先地位和市场形象 。 5 清盘信息；专属度假领地信息 ， 升值信息；入住帝景 ，享受尊贵 6 教育社区：幼儿园立面和学校开工；艺术社区 、 社区艺术：风雨联廊；商业走廊开街；清盘信息 7 社区文化 、 物业服务 、 集成生活；入住帝景 ， 享受尊贵；集成社区；清盘信息 8 专题 4、推广主题 第三阶段： 9月 12月，经过 8个月来的推广和入住的影响，市场至此大体上应该对于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我们再重新从价值、品质和感受三个角度包装 珠江帝景二期升级版的面目出现，重新唤起市场的关注。 9 升级版新品推出 ， 展会信息 ，集成生活全面显现；中秋国庆购房特惠 10 秋季新品推出 11 冬日暖阳 ， 新品推出 12 贺岁特惠 专题 5、推广模式 推广手段分析：只是目前的单向在媒体上发布广告 ， 较少的与其进行互动 。 加强在部分强制性媒体 ， 如广播 、 网站 、 机票票封 、 户外路牌 、 影视贴片等的投放力度 。 利用发行公司的渠道 ， 将项目资料直投到相应北京及部分二类 、 三类城市高档酒店 、 娱乐场所的报刊阅读区 ， 供客人索阅 ， 并在资料上附有一定的打折卡限时使用 。 在北京青年报或新京报作栏目冠名或者协办有奖征文 ， 每期可以提出部分问题