海 )企业咨询有限公司 2001年 12月 供应链管理方案建议 2 目录 品牌产品分销行业的发展趋势 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 3 目录 品牌产品分销行业的发展趋势 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 4 短期 - (1年以内 ) 行业领先企业将开始应用客户关系管理系统（ 品牌产品行业制造商不断有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产 品项管理向传统范围外延伸，包括新的品项和新的零售商等，同时企业营销向以增强客户忠诚度为核心的方向发展 越来越多的企业通过应用电子交易平台加强与生产商和分销商的联系，同时提高对客户需求的响应能力 品牌产品企业不断加强与供应链合作伙伴的战略协作，以促成合作各方共同的利益 领先的品牌产品行业将非核心业务进行外包 零售商开始参与品牌的营销活动， 导致生产商之间的更激烈的竞争 品牌产品行业的发展趋势 5 品牌产品行业的发展趋势（续） 中期 - (1 越来越多的企业开始有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产，导致企业的品牌组合越来越简化，但企业专注于目标市场的品牌战略也令客户的产品选择范围更加广泛 品牌行业企业开始组成战略联盟以向全球市场进行扩张，同时不断进行产品创新 几家主要企业应用软件商将为企业提供更多的供应链管理工具 新产品推出的宣传活动的在企业业务中的地位日益突出 充分应用电子商务，全球品牌行业制造商将与供应商和销售商结成更紧密的联盟，而不是削减传统供应商和销售商的数量 更多的业务将被外包，同时产生新的外包的方式和内容 品牌行业制造商面临巨大挑战以解决市场地域性差异，以及来自其他扩张中的全球性竞争对手和地方性竞争对手的压力 6 品牌产品行业的发展趋势（续） 长期 - (3年以上 ) 客户关系管理系统在品牌行业的充分应用使行业在媒体领域的开支不断转向客户关系管理领域 成熟的 协同计划、预测和补货） 使品牌产品生产商更好的掌握零售市场的发展变化同时更好的处理来自客户的需求 品牌产品生产商不断增强的数据挖掘能力以增强客户管理能力 实现整条价值链范围内的无缝整合 基于互联网的各种应用技术发展成为传统品牌产品行业的一条新的重要的渠道 中立性的电子商务交易平台在行业中得到更广泛的应用，它使品牌产品生产商可以和更多的小客户或灵活客户（非固定客户等）等建立广泛的业务联系 7 发展趋势对企业的影响 品牌产品生产商将 : 优化品牌组合 重新建立消费者对品牌的认同感 供应链成本最小化 向“按需生产”的战略转化，应用 协同计划、预测和补货） 制订吸引客户的新战略 8 目录 品牌产品分销行业的发展趋势 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 9 在中国加入 为中国最大的烟草生产企业， 设计并建立全国范围内的 在构建烟草分销体系的基础上，通过优化整个供应链降低成本、加强客户忠诚度以增强竞争力，抵御加入 10 目录 品牌产品分销行业的发展趋势 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 11 销售渠道设计 12 我们通过以下 6个步骤来进行销售渠道的设计 步骤 2 步骤 5 确认供应链中的主要问题 制订考核与完善机制 制订项目目标和实施方案 步骤 1 分析客户需求 分析销售渠道 步骤 3 步骤 4 销售渠道设计 步骤 6 13 销售渠道的设计不仅仅涉及渠道的本身的设计，还必须能够充分考虑产品供应链的因素，通过渠道设计优化供应链结构，降低供应链成本 供应链关键驱动因素 制订长期销售渠道战略以优化供应链并建立产品分销的竞争优势 . 如何通过优化分销渠道增加销售 如何降低供应链成本 是否需要在新市场投入更多资源 是否应调整供应链结构 如何加强批发商 /零售商合作关系 是否鼓励批发商的整合 是否授予地区专营权 是否需要应用供应链管理系统 是否应降低绝对成本 扩展产品组合 建立合作伙伴关系 建立考核 /激励体制 建立到零售商的直接运输 降低批发商库存量 降低客户最低订单限额 ） 步骤 1：确认供应链中的主要问题 14 失败者 仅向所有的客户提供单一的销售渠道和简单的基本服务 我们通常以电话、问卷或访谈等方式进行调查以了解客户的需求，以便将各种客户进行分类，并在设计销售渠道时充分考虑各种的需求 客户需求 : 1. 生产商的声望 2. 消费者对品牌的需求 3. 完善的售后服务 4. 生产商的广告能力 5. 零售商协同参与广告活动 6. 限制特定区域内的竞争对手数量 7. 多种营销方式 8. 有效的营销计划 9. 值得信赖的业务人员 10. 直接向生产商采购 11. 简便的订单流程 12. 批量折扣 13. 提高毛利 /利润率 14. 短而及时的交货时间 25. 满意的零售价格 成功者 针对不同的客户分组需求设计相应的销售渠道及服务 ） 步骤 2：分析客户需求 客户采购动机 客户采购流程 客户价值取向 客户获利率 客户倾向的渠道 客户满意驱动因素 客户长期竞争优势 客户分类处理 15 ） 明确销售渠道的选择范围以及实施的优先级别 产品 /服务 /运作与渠道的选择相一致 明确建立各种渠道的各种主要障碍，以在促成实施方案中提出有针对性的解决方案 从客户角度考虑渠道战略的具体实施方案 在销售渠道设计中充分考虑市场竞争因素 信息需求内容 步骤 2：分析客户需求 销售客户的定义和描述 客户产品 /服务需求档案 客户采购预测 /采购量增加的空间和可能性 不同客户对渠道的宏观和微观偏好及原因 不同客户对对所偏好渠道的应用情况 客户对各种的渠道的准备程度，包括业务和技术等方面的准备 其他产品（非烟草）渠道的描述 信息对渠道战略设计的影响 不同渠道对各种产品的偏好（适用性） 各种渠道对渠道伙伴的价值所在 建立各种渠道后，客户对企业的态度的可能的转变 建立各种渠道的主要障碍与促成因素 竞争对手的销售渠道 不同渠道对业务运作的影响，如发票和客户服务等 16 分析各种销售渠道经济可行性及其特点 销售客户 生产商 批发商 零售商 愿材料 供应商 生产成本 生产商 批发商 零售价格 利润 成本 行业价值链 ） 步骤 3：分析销售渠道 17 ） 步骤 3：分析销售渠道（续） 批发商 代理商 由地区性的主要批发商购买产品再销售至普通零售商 作为生产企业在各地的代表向零售商进行销售业务，但不直接负责产品的储运 零售销 生产商建立各地分支机构，自行向所有零售商销售产品 品牌产品销售拥有多种渠道，包括 18 ） 步骤 3：分析销售渠道（续） 多渠道混合 A B C D 地理分布 渠道市场覆盖程度 市场环境适应性 代理商 A B 可变 销售资源节约 代理商对产品的了解和对业务的责任感 适用产品 价值取向 关键成功因素 成本分析 批发商 A B 低 财务风险 物流服务 人际关系 战略合作 消费用户直销 A B C 非常高 品牌 目标市场定位 人力资源安排 业务弹性 零售商 C D 价格 流程简单 业务弹性 可变 高 市场覆盖率 利润 19 ） 渠道 l 3 渠道 l 2 渠道 宏观 o 客户分类 r 1 2 3 4 5 产品档案 渠道档案 市场分析与客户分类信息 渠道伙伴 渠道相关的合作伙伴 渠道地理分布 明确的地理分布 微观渠道 每一种渠道的具体描述 宏观渠道 确定渠道种类 道选择流程 产品 渠道管理流程 渠道与客户需求分析 产品 客户分类 平衡分数卡 外部 : 客户满意度 客户忠诚度 市场渗透率 交易量 内部 : 流程周期 服务成本 财务 : 收入 成本 利润 创新 : 特定市场目标的营销效果 高优先级 低优先级 渠道流程 渠道内的 销售业务 流程 业务目标 步骤 4：销售渠道设计 基于不同客户的需求以及不同销售渠道的效益分析，进行分销售渠道的选择 产品战略 市场分析 渠道现状 . 未来渠道 . 20 以实现收入增长的目标为基准 重视渠道合作伙伴作用的发挥 设计并建立组合性的渠道以面向更广泛的客户 在降低服务成本的同时使生产商和消费客户之间供应链不断简化 为新产品重新分析并设计渠道 随市场的变化重新定义客户分类 渠道设计依次考虑降低成本、缩短产品推出时间、提高客户满意度、提高市场渗透率、提高销售量和加强聚焦式的营销以提高利润率 = $ 1 产品 渠道种类 客户分类 分销售 渠道 目标客户 1 2 3 10 分销商 代理商 适当的产品，通过适当的渠道，以适当的成本销售至适当的客户 5 4 2 3 6 产品 A 产品 C 产品 B 产品 D 7 最终客户 连锁零售商 （连锁超市） 分散零售商 （街边店面） 电子交易平台 产品 E ） 产品 F 8 步骤 4：销售渠道设计（续） 渠道设计关键因素 21 市场渠道战略失败的原因 不了解客户价值取向，也未将不同客户分类考虑 不能以动态的视角看待市场环境的变化 将面向批发商 /代理商和面向零售商的业务混为一谈 希望渠道会随市场变化自动调整 过于依赖传统渠道 未成功建立渠道中的优势地位 未系统化的评估和选择供应链合作伙伴 未充分的进行渠道的经济效益分析 渠道的目标和平衡分数卡的设计不合理 希望单一的渠道可以解决所有产品和客户的需求 未能有效地的处理各种渠道之间的关系 市场环境变化要求企业渠道 战略相应的作出动态调整 客户档案 客户偏好 销售效率 市场分析 渠道档案 渠道伙伴 渠道相关的合作伙伴 渠道地理分布 明确的地理分布 微观渠道 每一种渠道的具体描述 宏观渠道 确定渠道种类 品 客户分类 渠道流程 渠道内的 销售业务 流程 业务目标 产品战略 市场分析 ） 步骤 4：销售渠道设计