第五讲网站语言概述互联网信息设计师必须具备三门专长： 平面设计前几次课程案例） 网页制作技术频技术 ） 写作表达讲内容网站语言分类 标题语如域名（ 、站名(3，站铭等，表明定位； 广告语主题（什么是您理想的互联网？家庭对您至关重要！），口号等，阐述营销理念，要求一语动情、一语动心； 新闻报导企业、行业、人物动态等等； 技术语言产品、服务、企业等介绍（文案主体） 对话语言与顾客交流、信息采集、一对一服务； 其它如提示、导航、致谢、企业代表致词，声明等等。网站语言特点 形式多样：按钮名称、站铭、主题、栏目提要、产品与服务介绍、技术白皮书、各类手册、公司财务与业绩报告，新闻、研发报导、总裁致词、企业历史、文体与公益事业赞助，反馈窗目录、用户登录、顾客应答， 不同于平面广告和电视广告：有许多层、页，描述空间大，进程与访问者相关，叙述上呈多维性，展示环境呈间断连续性。 难点：语言包装受制于访问进程，同一顾客、同一网站、访问进程不同会得出不同印象。 对网站文案撰写要求 建立网站是创作过程。撰文者应对企业产品、服务有透彻了解，对其经营理念、历史与企业文化、竞争对手和市场作深入的了解； 关注东西方文化、思维方式的不同，汉语、英语的差别（特别是中英文企业网站）； 掌握传统广告文案技巧，网络超文本结构的非线性、多进程性文体描述技巧，具有深厚的语言功底； 创作热情、敬业精神。 一般性文字示类文字 文字较短，通常为页面、栏目入口、提示，活动按钮上注明的下层内容如“产品”、“服务”、“反馈”、“首页”、“业务”、“研发”、“联系”等，要求其字型、字体和字数尽可能一致。 注： 查询窗中可有下拉（上托）式选择条， 下级栏目可有“浮动按钮（表示手法， 滚动条字幕、飘浮式选择框等，格式可比自由。声明类 内容：通常为网站设计方、制作方、系统维护方、工具提供方的署名，版权声明，登记客户数据隐私保证等。 要求：规格化表述，简洁，位置多固定在首页或每页的底部，且字体较小。 广告语类 网站广告词，为网站语言精髓所在，是其作为广告传媒的基本功能体现。 许多企业网站毫无神韵，原因之一即轻视网络与传统媒介的兼容性，不讲究平面广告文案设计原则，或不用广告词，极大削弱其商业价值。 形式：域名、站名、站铭、主题语、介绍词（企业、产品、服务）等。 案例业介绍（其它略）概况企业介绍可通常设在首页中 “关于我们 ”栏，或“历史回顾”栏，对企业作充简要介绍。要求求面面俱到，但求紧扣一点说深讲透：（1）简练、鲜明，突出重点；（2）集中于对品牌的诠释；（3）不忘顾客、不忘与访问者交流。 例：万事达简介绍（位置超过430,000多台绝不会远离任一台万事达柜员机。为保证您能方便地找到它们，我们特别提供了。点评：不谈企业规模、人数、市场占有率、各类奖项等。但访问者一瞥之余，至少对其六位数、“遍布世界”、“随处都有“电子地图”留下印象们致力于在最先进的信息技术产业即计算机系统、软件、网络系统、贮存设备和微电子等领域的创新、研发与制造中保持领先地位。雀巢简介不只是巧克力 ”为题“当您一想到雀巢，也许就想到巧克力，咖啡或甚至奶制品。但雀巢远不只是糖果棒和速溶饮料，绝大多数人不会想到，我们是世界上最大的食品公司足全球各地人们一生中每天每小时需要和口味的公司。” 点评：雀巢几乎已成咖啡的代名词，近年的迅速发展使其急需扩展品牌的内涵，故欲重新定义业务内容。企业介绍常随其近期宣传目标而变如惠普通过其女总裁词表达道：“我们对您的承诺：在们正努力再造自己的公司，我们正返回到我们最初的起源，回到们要将的巨大创造力释放出来，目标只有一个：使我们能更好与服务于人。”强调启动人的积极性和企业再造。拜尔、亨氏集团简介 “拜尔是一家国际性化工和保健集团。全世界雇员145,100名，集团业务几乎遍及全球每个国家。8年），被认为是本领域中的领先者”。 “天，在全球的每个角落，亨氏员工都在不断地工作以创造新产品，开拓新市场，改善客户服务。” 产品和服务介绍 通常分两部分，一是栏目入口处的提要，二是转入具体页面后的正文说明。 提要：简短、突出特征的广告语，吸引顾客访问，位于产品栏目入口处，以简练为要，可不受句法的限制。 正文：参见网站行文原则部分。产品/服务栏目提要案例 英特尔特尔便携 “奔腾4处理器”、“件实验室”三项入口，各以“用您的“先进的技术用于互联网及其它”、“开放的试验研发资源，提供各项测试”。 德尔 “服务器与贮存设备 ”、“笔记本与台式电脑”、“掌上电脑”、“软件与外设”和“服务”诸栏目，均以类似的最能反映其特性的关键词概括表述。 说词正文言包装重点 应高度重视语言的商业包装，文字组织和语句的锤炼，做到“语不惊人死不休”。 网站行文原则汉语传统中多用归纳法件、原因，最后为结论； 西方报导多用演译法导出结论、主要事件、核心问题等，再倒述其环境、条件等；即论述一开始就将现时、现况、现结论中最精彩、最需要让人知道的部分道出，然后再分层面论述事件，补充事实、细节。说明网站按树型结构分栏分层展开；从吸引访问者注意力角度看，应力争让其在一瞥中就能将企业的主卖点弄清。如其意犹未尽，可再顺流而下，分清主次从容道来；反之，如其此刻就走，也能留下清楚明白的印象，知道本企业是干啥吆喝啥的。一个站点，如果让人进去两三页后仍然不知道它是干啥的，就会使人兴味索然弃之而去。 网站行文）网页行文仍需按吸引并保持观众注意力与信息量两方面均衡考虑。从注意力角度看，应按对访问者的视觉刺激兴趣提升兴趣维持兴趣衰减离开为次序设计网站。以访问者随时离开为原则，而不是按自己一厢情愿，认为来访者都会完整、详细地看完全站各页才走。只有做好这种准备，设计出的页面才可能让在来访者一目之下，将本企业最主要事实交待清楚。 界最大的包裹分运公司，年均运输包裹、文件量达30亿件。公司使用500 多架飞机、157,000车辆、1,700件运输设备为200多个国家和地区提供服务，我们向世界承诺，为全球市场提供所需的服务。”仅此一段，访问者就知道该公司的基本事实、业务规模和其承诺。如其还想深入了解，自可转入下面的“公司世界业务事实，技术事实，欧洲区实绩”等子栏目。 网站行文）应在首页中提供足够的信息，表明内容总体结构。如企业名称、公司标志、站铭、主导栏目入口（新闻与财务、公司介绍、产品介绍、研发项目、服务项目、站导航、重点新闻、法律声明等），重点推介栏目，广告配图，股票行情等等。 网站行文达习惯差异（三）要注意中文化、思想和表达习惯的差异，以避免不必要误会或混乱。如： 如何表达产品水平？ 如何明示“名牌”，企业竞争力？ 如何对待投资/债务？等等 综合案例分析任何企业网站都需要技术语言、商业语言、事实语言、数据语言、广告语言等，一般情况下，这些语言较难融合一体。 问题多网站文字上：开头欢迎词和结束语尚属文笔流畅；谈及企业和服务时则“略输文采”，介绍技术则如同一贴处方，味同嚼蜡。 难点整体上对站点语言的组织、修饰与包装。 杜邦网站（99年）语言、创意堪称典范难点 化学名词术语佶屈骜牙，如何让访问者提起兴趣？ 如何用语言表达企业营销理念？ 如何将图片、语言有机地整合一体？ 如何形成“语言冲击力”，让访问者形成深刻印象？语言的主轴线跃向前” 立意恒、史诗般的激情，充满韵律的笔调配以大幅黑白插图将百年业绩浓缩其间，题、文、图并茂，深沉大气，独树一格。 主题我们不是像婴儿那样蹒跚走路，而是跳跃向前” 各项目产品、各页分别被冠以 “想像力之跃”，“勇气之跃”，“生命之跃”，“信念之跃”，“面向未来之跃” 等想像力之跃”“宇航员身体和深暗的太空之间隔着14层的压力服装，它凉爽且具多种功能，充压绝热并能防宇宙微粒，保证一切工作的正常进行，让宇航员们活着。因为就在下面，黑暗反衬着的巨大的蓝白球中，就是我们的家园。 从第一套宇航压力服开始，杜邦的气之跃”“四周高达华氏700度，房子处于最紧急状态！突然，火光一闪，新的烈焰蓬然而起! 温度骤升至1200度但是，生命终被救出、财产得以保存，火魔终被制服。由于杜邦消防队员得以安全，它能在受火时不熔、不滴，从而被用来制消防服、热煤气网、电绝缘材料等等”。却依然新鲜如初。包装从不泄漏，甚至乳品也不渗出，甜饼袋被扔到推车中也安然无损，而所有这些食品都列入全家下周的食谱中。整、密封，它是市面上最适合、最能防护保鲜的包装材料保家庭和财产安全的防护玻璃“周末驾车渡假的归途中，信手将相机扔在车里去用午餐，回来时发现它仍在车里，才蓦然一惊，想起这是在爱尔夫街口最容易丢东西的地方这仅是一次侥幸吗？不！其实它们放车里绝对安全，行车途中就如在家中一样安全！杜邦的改进了玻璃易碎的性质，杜绝了击窗行窃事件的发生，保证了车内财产的安全。U）面向未来之跃勤劳作，不测之灾还会使庄稼荡然无存。而现在，小麦就站立在此处，这已是块将产生面包的土地。孩子们不再饥饿，粮食会长出，会有面包，也就会有将来。杜邦的U）除莠剂保护着庄稼的生长。杜邦研发并大量生产各种新型除莠剂，使地球上粮食大幅增产，以维持世界人口”。“跃向保温生存材料的已是零下10？多度，寒风还会使天气更冷，那是绝对可能的，因为此处曾达到过零下125？或更低。但科研与探索必须进行，必须寻找大自然的答案，人类需要解决方案虽然墨水在零下4度就冻结。而杜邦的热材料使该项研究成为可能，它极度轻柔保温”跃向制作智能动物的学，会咯咯笑，会患感冒，它既不是电脑，也不是有生命的狗。它的头脑中有芯片，更像一个智能玩具，或真正的宠物（宠物狗），那是孩子们的梦想。孩子们美梦成真，在极严格的工艺条件下，采用大规模集成电路，经过300多道工序才制造成功杜邦网站语言、图片点评 深沉、大气、史诗般的宣叙，开头就抛出玄念、