销战略与管理模式 温利阳博士 销战略与管理模式 大多数的企业都面临着不同程度的营销问题，有的难于起步、有的举步为艰，在这复杂的问题的背后蕴涵着更复杂的系统问题，我们不能单一地去解决问题，而应在业务模式中逐渐地解决各类问题、构建核心能力。 中国市场现状 生产过剩与能力低下 技术与质量失衡产生的怪圈 国际竞争力全线崩溃 盲目追求规模、没有退路 成本管理不体现在营销上 价格战与价值战 皇帝新装式的品牌管理 渠道、终端大战的单一模式 区 客 品 销战略与管理模式 区域 第一 产品 发展 全国 第一 有能力 满足的 顾客 产品 组合 竞争 者 销战略与管理模式 市场进 入机会 市场进 入模式 区域市 场第一 复制成 功经验 市场运 作模式 全国市 场第一 全国市 场第一 整合分 销系统 深入研究 顾客需求 产品发展 生产 代工 代理 资源 能力 成长 资源 能力 成长 多角化 经营 市场发 展战略 产品发 展战略 多角化 经营战略 销战略与管理模式 略五步骤 : 战略一 :在细分的区域中达到市场占有率第一 , (构建业务模式和核心能力 ). 战略二 :在全国每个区域中达到市场占有率第一 ,市场发展战略， (构建竞争优势 ). 战略三 :深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商 , (凭借优势展开竞争 ). 策略四 : 产品发展战略， (达成产业领先 ). 策略五 :利用资源和能力进行多角化经营 , (达成全部领先 ). 市场进入机会 市场进入难题 : 1市场已经饱和 , 在相同的区域内难于发展有效的利益细分。 2 没有一个能被接受的品牌形象。 3经销商不愿意冒险接受新的产品。 4顾客对原品牌忠诚度高。 5 原有竞争对手封锁市场。 6 企业资源有限。 7企业以往表现不佳。 市场进入机会 机会点在哪里？ 1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。 2分析在时间与空间上的机会。 3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。 4设计更有利的业务模式。 5在核心要素与管理上取胜。 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出？ 1营销： 功能、质量、服务、品牌 定价敏程度、超值战略 流程利益 系利益 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出？ 2业务模式： 来更大的效率。 来更低的成本。 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出？ 3管理： 有效的核心来自于组织内部。 市场进入机会 博弈行为分析： 顾客 企业 竞争者 空间 时间 机会 未满足的需求 市场进入机会 顾客研究： 1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。 2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。 3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。 市场进入机会 顾客研究 :(例 1)中年白领男性 : 1年龄： 32 40岁 2收入：月薪 5000元 8000元 3爱好：读书、再学习、交友等。 市场进入机会 (例 1)啤酒饮用行为测试（品牌与价格）： 品牌形象 价格适中 非常 重要 相当 重要 不太 重要 非常 重要 相当 重要 不太 重要 市场进入机会 （例 1）啤酒饮用行为测试（品牌与口味） ： 市场进入机会 品牌形象 口味 非常 重要 相当 重要 不太 重要 非常 重要 相当 重要 不太 重要 市场进入机会 啤酒市场分层： 口味 价格 口味 品牌 价格品牌 品牌 价格 价格 包装规格 市场进入机会 顾客研究的目的： 1发现更有利可图的目标市场。 2发现竞争态势相对较弱的目标市场。 3发现容量更大的目标市场。 4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。 5发现未被满足的需求。 企业 目标 市场 竞争者 市场进入机会 发现未被满足的需求： 1本企业与竞争者产品与服务共同存在的问题（功能、质量与成本）。 2本企业与竞争者同时忽略的有意义的目标市场。 3顾客对于提供物品牌与信任度的要求。 4顾客的发展与环境的变化。 市场进入机会 竞争者研究： 1识别直接竞争者与替代竞争者。 2识别竞争集团。 3识别竞争者对于价值星座的控制。 4识别竞争者中的合作伙伴。 5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机会。 市场进入机会 竞争者的研究角度： 1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。 2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、 整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。 市场进入机会 本企业的研究角度： 1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。 2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、 整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。 3本企业的核心资源与核心能力。 市场进入机会 比较研究： 1测量我与竞争者的比较优势。 2确定主要的竞争对手。 量力而行、必定取胜 3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、劣势。 以长击短 4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更迅速的满足目标顾客某一组需求的营销战略。 价值赶超 市场进入模式 原始 供方 企业 分销 渠道 供方 企业 分销 渠道 顾客 产品成本 技术 质量 整 体 成 本 服 务 品 牌 分 销 利 益 关 系 利 益 相关 利益者 顾客选择 对于价值星 座的影响 市场进入模式 营 销 顾客 生产 采购物流 人力资源 财务 以顾客与营销来整合业务流程与资源 市场进入模式 高度战略趋同时代的营销： 产品趋同：层次、品牌、功能、质量、 服务。 价格趋同：同一类产品的定价基本类似。 整合传播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。 分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销， 但是深度、广度却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与管理有很大的关系。 市场进入模式 三种利益的互相影响： 1创新利益：易于提高企业与产品的层次，在高新类产业 中属于核心利益。 2关系利益：易于在同等条件下保持顾客忠诚，品牌的内涵与创建过程是系统工程。 3流程利益：易于在同等条件下通过为顾客创造便利而获胜，在战略趋同、营销高度同质化的今天，是许多企业的有效选择。 市场进入模式 流程利益（整合分销）： 1让顾客通过随手可得的便利而获得利益。 2让经销商整合性的系统开发顾客而获得利益。 3让企业通过深度、广度的整合分销而获得利益。 4让价值星座成员通过有效的顾客聚集而都获得利益。 5所有经营分销产品的企业、都可以通过整合分销来获得利益。 市场进入模式 分销不畅的原因： 1顾客认知度低、信任度低。 2没有建立品牌形象。 3经销商不愿意冒险经营新产品。 4市场引入期的管理不佳。 5对顾客的购买刺激不足。 产品分销不畅。 市场进入模式 分销不畅的原因： 5分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。 6财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。 7物流的成本居高不下，反应速度较慢。 8终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。 9没有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销不畅。 10为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、造成分销不畅。 市场进入模式 分销不畅的原因： 11公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。 12公司业务流程不合理、造成分销不畅。 13公司的资源有限、并且不能有效的集中。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。 15信息系统管理的不足、造成分销不畅。 16整体公司没有进入管理状态。 式与功能的欠缺造成分销不畅。 市场进入模式 （例 2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式： 基本假设： 1酒店是白酒销售的主渠道。 2高端放货的营销方式等于没有管理市场。 3一个经过良好促销与管理的酒店，平均一天保守估计可以销售 2瓶白酒 。 4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以 达到 5元 。 市场进入模式 （例 2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式： 1选定一个有效的市场区域。 2对该区域市场的目标顾客，进行详细的研究确定具体的营销改进模式。 3对于终端进行详细的调查与研究，确定具体的进入模式。 4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。 5通过整合终端完成系统分销。 6刺激终端与相关利益者促进销售、刺激顾客促进购买。 7对终端进行管理。 市场进入模式 （例 2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式： 沈阳地区进入酒店 1000家。 业务员 20人：一级 10人、二级 10人、主管 2人。 日销售毛利： 5元 1000家 =10,000元 /天 北京地区进入酒店 20000家。 业务员 100人、主管 10人。 日销售毛利： 5元 20000家 =200,000元 /天 市场进入模式 全国直接控制酒店 150000家 业务员 1500人、主管 150人。 日销售毛利： 5元 150000家 =1,500,000元 /天 间接通过经销商 (500家 )控制酒店 50000家 ,厂商毛利 2元 /瓶。 渠道业务员 200人、主管 20人。 日销售毛利： 2元 50000家 = 200,000元 /天 总日销售毛利： 1,500,000元 + 200,000元 =1,700,000元 /天 市场进入