& 丹白鹭传播策略提案 & 议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论 我们根据了解到的一些初步资料 ， 作此计划案 ， 希望协助客户增进对奥美的了解 & 目背景 枫丹白鹭 （ 酒店 、 高尔夫球场 、 别墅区 ） 是一个全新品牌 ， 由南海市国土局投资兴建 ，其中酒店率先于 2000年 1月开张 ， 其余项目亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内 ， 距南海 、佛山 、 广州约 30 面对共同的目标消费群：私企业主 、 外企高级白领及政府官员 & 场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出 ， 获得巨大的市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出 ， 形成良好的市场反映 & 播目标 希望找到一个有效的传播策略 ， 帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品 ， 并协助达成长 、 短期的市场目标 & 播策略思考 产品情况 强弱分析（ 竞争对手分析 消费者分析 传播策略 & 品情况 枫丹白鹭酒店： 投资 2亿多元的四星级高档酒店 ， 属南海市顶级酒店 法式风格硬件设施 超过 200间套房及部分别墅 ， 规模较大 配套设施档次一流 （ 车氏鲍鱼 、 仙泉桑拿等 ） 人员素质一流 枫丹白鹭高尔夫球场 占地 1000亩 ， 在酒店附近 ， 正在施工 枫丹白鹭别墅区 高档别墅区 ， 密度极低 ， 推出时间未定 & 争对手情况 分三个层次 南国桃园内 佛山、南海地区 广州地区 & 争对手情况 酒店： 南国桃园内 桃源玉宇 :有一定历史与口碑 ， 档次一般 ， 熟客不少；尚无明显品牌特征 南海 、 佛山 佛山宾馆 、 金都酒店：距市区较近 ， 交通方便；档次较高 ， 熟客多 、 口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高 、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 高尔夫 、 别墅： 在三个地区均有不同的竞争对手 & 争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌 ， 竞争对手界定宜先以佛山 、 南海等周边区域为主 ， 吸引的消费者较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手 ， 吸引的消费者亦扩大到广州附近 & 店） 南国桃园区内 更高档次选择 异国风格 S O W T 目标对象对高品位休闲、居住场所的追求 新品牌，知名度 低 价格稍高 房间供应量与需求比例问题 & 店） 佛山 、 南海市内 异国风格 /高品位 南国桃园风景区 目标对象对高品位休闲、居住场所的追求 新品牌，知名度 低 交通较不便 S O W T 竞争对手众多 & 店） 广州周边地区 异国风格 高档品位、配套 齐全 新品牌，知名度 低 南国桃园的知名度不高 S O W T 清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引 众多地区的挑战 & 费者状况 来源： 私企业主 、 外企高级白领 政府官员及相关部门 需求： 享乐 、 休闲 商务 、 会议 、 接待 生活 、 居住 追求： 档次 /品位 身份感 & 费者状况 三群不同消费群 消费群 消费特征 消费者期望 私企业主 外企人员 政府官员 自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅 档次、设施一流 公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受 别具一格的特色、品位 公费为主 会议、招待、娱乐 在乎档次、权威 高品位、高档次 & 结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式 ， 能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出 ， 令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入 “ 抽奖箱 ” & 何建立消费者与产品间的联系？ 档次高 独具特色 品位高 品牌个性 消费者期望 ？ 别墅 酒店 高尔夫 & 牌建立思考 & 品与枫丹白鹭关系 别墅 高尔夫 酒店 枫丹白鹭 & 品与消费者的联系 别 墅 高尔夫 酒 店 枫丹白鹭 品牌 通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系 消 费 者 & 于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家 ， 包括作家 、 画家 、 音乐家曾在此地居住 ， 并从这里获得艺术灵感 。 枫丹白露画派即以此得名 ， 印象派也是发源于此 。 作为历代皇族居住之所 ， 枫丹白露留下了众多的法国文化遗产 ， 是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露 ， 与康桥 、 香榭里舍等一样 ， 出自徐自摩的浪漫译笔 富文化味、浪漫、异国情调、贵族 & 牌塑造 产品：价值 / 差异点 /品质 竞争品牌：品牌形象 /差异性/竞争力 消费者：生活形态 /消费需求 /价值观 品牌：品牌价值 /品牌个性 & 丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园 竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客 消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式 枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活 & 投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次 、 品位上要求 品位 别具一格 同产品间联系强 名称 、 风格关联 枫丹白露 高档定位 高尔夫 、 别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出 能较有效兼顾到传播的长、短期问题 & 牌写真 如何形容我们的品牌 ？ 枫丹白鹭 ， 一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女 ， 她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴 ， 浑 身上下自然流露的品位感与魅力 ， 令人愿意 与之交往 & 播策略 & 传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中 ， 建立起品牌资产 ， 从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张 ， 做到佛山 、 南海 、 广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特 、 鲜明的品牌形象 ， 为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础 & 告 促销 建立 360 品牌 o 联网络 诚度行销 产品发展 代理商沟通 视觉管理 / 共关系 直效行销 企业内部沟通 枫丹白鹭 & 店开张宣传 & 店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际 ， 通过宣传活动的组织 ， 吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度 ， 并开始培育枫丹白鹭品牌形象 做法 枫丹白鹭 广告 公关 直效行销 产品开发 & 店开业宣传 沟通渠道 沟通对象 沟通任务 广告 目标消费群 知名度建立 品牌形象传递 开业信息发布 公关 目标消费群 媒体 政府及相关组织 创造话题 品牌形象传递 吸引目标消费者 直效行销 私企业主 外企管理人员 详细的信息沟通 吸引目标消费者 & 告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大 ， 私企 /外企人员开始追求一些高品位 、 有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店 ， 未听过 广告后消费者想法：啊 ， 枫丹白鹭酒店 ， 挺有异国情调的 ， 感觉不错 ， 去看看 广告主题：领略法国贵族情怀 & 体做法 渠道 目的 做法 电视 传播品牌形象 佛山、南海、广 广告 开张信息发布 州地区投放 报纸 传播产品利益点 佛山、南海、广 广告 配合公关活动 州地区投放 现场 渲染气氛 南国桃园区内 布置 传达品牌个性 区外交通要道 & 关的沟通策略 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史 利用法国枫丹白露宫的形象积淀 创造话题 传递品牌形象 具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所 吸引目标消费者 & 关活动的主题 & 关活动的结构 开业前 时间 目标群体 活动内容 目标消费者 媒体 “枫丹白露 奏” 有奖问卷 , 抽奖 开 业 目标消费者代表 媒体 政府官员代表 “枫丹白露 运儿抽奖仪式 “枫丹白露酒店”开业典礼 法国艺术文化助兴活动 : 品酒 , 绘画 / 音乐欣赏 开业后 目标消费者 媒体 “枫丹白露 -法