广东电信 广告沟通策略提案 1999年 12月 29日 2 我们做了哪些功课？ 查阅互联网上中国电信的资料 查阅 99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论 3 今天的报告内容 一个半小时 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 王建朝 2000年整体宣传策略建议 梁荣志 品牌主题电视广告初步建议 杨舸 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功 市场趋势与消费者分析 5 独营 局部开放 开放合资 全面开放？ 中国 (广东 )电信正处于关键的变革期 6 从电信经营部门走向电信服务企业 从政府事业型走向消费者导向型 7 企业 业务 用户 客户 服务 市场 8 一些概念上的改变 . 官商 企业 用户 客户 业务 服务 9 这种变革是大势所趋 10 自由化 从局部开放走向全球开放 ( 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合 国际电信市场 11 信息娱乐 娱乐 出版 信息供应 电脑 硬件 和 软件 通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信 迪斯尼 时代 T 苹果电脑 施乐 软 特尔 摩托罗拉 世嘉 任天堂 来源 : 字化和信息化促使 312 中国电信应往哪里去？ 现在 将来 中国电信 信息娱乐 娱乐 出版 信息供应 电脑 硬件 和 软件 羊晚集团 中央电视台 中国电信 苹果电脑 北大方正 中联通 微软 想 摩托罗拉 新浪 搜狐 四通利方 通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信 13 对中国电信的启示 满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合 14 国内电信市场 固 网 通 信 高速发展 移 动 通 信 数据 及多 媒体 通 信 需 求 15 竞争和开放对消费者意味着什么？ 更精明的顾客、更高的服务期望 更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质 16 2000年广东电信市场的竞争态势 中国电信 国联通 新加入者 替代者 经营伙伴 消费者 17 竞争格局 灵活、发展迅速的中联通 强大的潜在威胁 没有杀伤力 的吉通 具绝对优势的领导者 18 主要竞争对手仍然是中国联通 中国移动 (广东 ) 用户基础 网络优势 经营实力 价格优势 服务优势 多元化 政府支持 中国联通 (广东 ) 中国电信 (广东 ) 整体网络优势 用户基础 业务优势 长途 互联网 19 消费者怎么看联通 ? 个性 较柔弱 不够稳定 不太可靠 年轻有冲劲 灵活变通 勤奋 积极 创新 会聆听 细心体贴 核心价值 创新 进取 联想 服务主动 宣传活动多 推出适合 用户需要 的服务 有手机、传呼、 等多项业务 打破垄断 用来陪衬 中国电信 实力不够 网络 质量差 发展快 有特色 手机与 同号 正面 负面 寄予厚望的后起之秀 20 新加入者 网通 /吉通 网通： 一年后建成宽带 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务 没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争 21 替代者 中国电信 流动市话 有线电话 数据及多媒体 中国移动 移动电话 移动电话 移动电话 +互联网 22 对中国电信的启示 从业务量导向到业务收入导向 成本控制 建立客户基础 服务行销 /建立忠诚度 发挥整体优势 产品与服务捆绑 简单化 消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户 24 电信服务与生活更加密切 情感交流 业务联系 信息交流 /获取 提供方便的工具 目前 将来 电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务 由一家企业提供，不出门办天下事 不可缺少的左右手 25 希望这些要求能被满足 覆盖 广 清晰 速度 快 安全 简 单 化 产品 价格 服务 人员 态度好 业务水平高 营业点 人性化 咨询系 统完善 营业 网点 多 效率 收费合理 方式灵活 业务 多元 化 服务是要求的重点 26 对中国电信的评价 产品 价格 “有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ” “清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多” “初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪里查？” 服务 “皇帝女的态度” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧” “营业点增多了” 27 对中国电信的印象来源 “看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系 “营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的” “它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人” “去营业点交费时的感觉” “也有打电话去问询” “香港的亲戚来到都说花费很贵” “经常有和朋友谈起” “报纸有写中国电信的垄断和收费不合理” 口碑 亲身 经验 媒体 宣传 员工 28 提起中国电信 ， 首先会想到 中国电信 电话 中国的电话 蓝色 有“中”的标志 中规中矩的“中国电信”四个字 生活必需，不可缺少 方便联系 /随时联系 垄断的国家企业 国内最有实力的电信企业 无处不在 可以联系到自己想联系的人 想打电话回家 可靠 严肃 29 怎么看服务 ？ 服务好的行业 : 酒店、银行、商业 家电 好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专业、可靠、态度诚恳、收费合理 服务差的行业： 公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通 服务差的表现 : 态度差、乱收费 效率低 中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一 竞争 垄断 30 中国电信带给我的感受 “我和他的关系 就象买卖关系” “一切都是他 说了算” “垄断” “有在进步， 但是进步得 很慢” “他高高在上” “网络强大， 比较完善” “以后的竞 争状况下的 中国电信 就是这样” 31 中国电信带给我的感受 “希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友” “希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望” “希望他不再受 鸟笼、垄断的限 制，有更广阔的 天空” 32 中国电信就象这样一个人 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 严肃 /木口木面 保守 /不敢大步走 古板 /很 没有冲劲 /缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢 /有点迟钝 + 与我们的关系是 ： 互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲 33 总结起来 个性 正直 成熟可靠 权威 事业型男人 全能 自己说了算 高高在上 保守严肃 实利主义 核心价值 可靠 权威 实力 联想 注重 自我利益 进步慢 垄断 收费太高 业务多元化 生活必需 实力雄厚 中国电话 的标志 网络成熟 无处不在 安于现状 正面 负面 别无选择的权威 整体宣传策略建议 品牌 /产品 实力良好 印象不佳 消费者 期待改变 竞争对手 积极出击 市场环境 整体状况 38 中国电信正处于重要而意义深远的 变革时期 从政府事业型企业 走向消费者导向型企业 39 宣传上先解决客户对你的印象 - 先要他们喜欢你，才会买你的业务 - 40 在宣传上主要可运用的资源 多年来电信发展的努力 ,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网 全省现有客户名单 加上主动的 诚意 41 品牌是什么 ? 品牌就是 与消费者的关系 忠 实 度 品牌忠诚关系金字塔 关系 个性 联想 知名度 价格 通路 产品的基本功能及呈现方式 我们的任务是建立正面的 联想，个性及关系 44 品牌是什么 ? 中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务 45 我们 要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖 我们 如何到那里？ 要主动才会建立互动关系 2000年 宣传主题 我们现在在哪里？ 被动、保守 “木口木脸”的巨人 整体任务 46 对象 老百姓 (家庭 ) 流动 企业 47 我们面对三种对象 企业 家庭 流动 三种却有共通性 般家庭使用经验 48 对象希望电信服务可以 . 简单 多元服务选择 但是 如何协调矛盾 ? 49 建议建立客户导向的类别品牌 针对不同的消费群 ,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户 ,不同的