002 李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会 2002 002 | 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 体育专业化 专业的 运动营销和推广 提高运动表现 的产品功能 符合消费者运动 心理诉求的市场定位和 品牌形象 合理、完善的产品线 002 | 主要内容 1 目标消费者和品牌定位 2 产品 3 运动营销 002 | 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 品牌 主要消费群 收入水平 消费群特征 市场定位 品牌个性特征 25岁以上，偏女性 500格导向型消费者 运动 +休闲 亲和的，友好的，有民族荣誉感的 15男性 1000告导向型和突出自我 型消费者 运动 有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷 15男性 1000告导向型消费者 运动 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的 数据来源：顶响伟智报告， 析整理 002 | 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上在运动用品主力消费者中， 15时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上体育用品主力消费人群构成 数据来源：盖洛普李宁报告， 析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上李宁产品非忠诚用户 人群构成 李宁产品潜在用户 人群构成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋 运动服装1 4 - 2 4 岁 2 4 - 3 4 岁 34 岁以上李宁产品忠诚用户人群构成 002 | 而且，他们的年平均消费水平远高出 其它年龄段的消费者 各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000性 女性 150505响伟智报告， 析整理 002 | 但是， 年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 李宁品牌实际消费者忠诚度只有 40%，大部分现有消费者，特别是 15价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌 随着 15来 25 现有 25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告， 析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 - 1 9 2 0 - 2 9 3 0 - 3 5李宁 阿迪达斯 耐克各年龄段消费者品牌偏好度 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪达斯 安踏 匡威 百事 格威特 锐步 波特 彪马 李宁 康威 双星 % 选择购买比例下降的品牌及下降比例 选择购买比例上升的品牌及上升比例 国产品牌主要依靠其价格优势 消费者在价格不成问题时选择的品牌 002 | 155岁以上消费者存在明显的差异 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩消费者消费态度分析（二） 一级市场 二级市场 数据来源： 002， 析整理 - 2 0- 1 0010203040506070801 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜欢紧跟潮流 喜欢潮流多过实用消费者消费态度分析（一） 一级市场 二级市场 - 4 0- 3 0- 2 0- 1 0102030401 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜欢追求新奇、改变和挑战 尊重传统信仰消费者消费态度分析（三） 一级市场 二级市场 15过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统 002 | 另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出 自我，并且成为众人瞩目的焦点 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%运动服装 运动鞋功利型 健康型 娱乐型消费者从事体育活动诉求点 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠诚用户 非忠诚用户 潜在用户功利型 健康型 娱乐型运动鞋消费者体育诉求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠诚用户 非忠诚用户 潜在用户功利型 健康型 娱乐型运动服装消费者体育需求 数据来源：盖洛普李宁报告， 析整理 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 002 | 0 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育 用 品提出了明确的要求 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现： 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面 能够与众不同、凸显个性、受人注目 消费者运动心理诉求 对体育运动用品的要求 002 | 1 在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度 产品价值要素 对品牌形象的影响力 有较高的科技含量 着舒适 具有技术创新的品牌 品质量高 多种产品适应不同的运动项目 内陈设很好的品牌 合运动，能提高我运动表现的品牌 品种类多的品牌 够提供高水平服务的品牌 据来源：盖洛普李宁报告， 析整理 002 | 2 特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益 （ 才是最为重要的； 产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系； 0510152025303540453 2 - 4 0 2 5 - 3 2 1 8 - 2 5耐用性 科技含量消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度 数据来源： 如： 索尼的 on （移动中的音乐）； 网上聊天 : “ to to a （渴望加入志同道合者的社区） 002 | 3 因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验 体育用品的专业 性 和科技创新 消费者参加体育运动的心理诉求和渴望 消费者生活诉求和渴望 如“释放运动新体验” 体育用品的科技创新 品牌远景 当运动不止是为了获胜 当运动成为实现个人目标的手段和途径 当运动成为一种生活态度 002 | 4 消费者对 品牌诉求的感知往往是 通过有影响力的明星实现的 情感价值要素 对品牌形象的影响力 我喜欢和崇拜的人使用的品牌 得付更多钱的品牌 著名的品牌 告做得好的品牌 合我这个年龄的人的品牌 市场上方便买到的品牌 得信