精细化营销策略 本课程将回答您以下三个方面的问题： 消费者为什么会购买商品？ 消费者怎样购买商品？ 我们将怎样影响消费者的购买？ 消费者为什么会购买商品或服务？ 需要： 需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。 指人们感到某些基本满足处于被剥夺的状态 科特勒 一种“无”的状态。 一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。 所谓意识到自己的需要，就是对自己的现状感到不满足的一种状态！ 人的行为模式： 需要 动机 行为 结果 形成 产生 导致 人的基本需要： 自我实现 尊重 归属和爱 安全 生存 生理上的需要，在酒店消费行为中表现为对洁净、舒适的需要 心理上的需要：在酒店消费行为中体现为： 受欢迎 营业人员的热情程度 受重视 服务及时、被记住、被格外对待、领导出面 受尊敬 特殊礼遇 被理解 吐酒的客人、尴尬的客人、有过失的客人 被称赞 审美观、价值观 问题：慈禧太后需不需要彩电？ 既然人客观存在多种基本的需要，人为什么有时候有意识不到自己的需要呢？ 显现的需要 潜在的需要 需要冰山 刺激 人有这种需要，但并不是任何时候都能意识到！ 所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！ 顾客已经意识到的需要 主动的需要 满足这种需要 响应型营销 顾客尚未意识到的需要 被动的需要 未受到足够的刺激 满足这种需要 需求塑造型营销 人，之所以消费，是因为受了刺激！ 在没有注意到刺激物之前，人不可能对该物表现出明显的需求！ 但对这种刺激物所能带来的效用的需要确是明显存在的！ 人的本能 外部环境 内部刺激 外部刺激 注意 有选择的注意部分刺激 理想的状态 期望的状态 实际状态 生理不适心理失衡 意识到自己的需要 行为的基本模式： 需要 动机 行为 结果 形成 产生 导致 刺激 欲望产生 缺失的感知，对现状感到不满！ 产生改变现状的一种意识冲动！ 企图改变自身现状的意志冲动，是一种“意识”； 欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。 对特定产品的欲望，前提是具有购买能力； 需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。 欲望： 需求： 人所有的行为，都源于被刺激了的需要！ 发现需要 激发欲望 满足需求 营销的任务就是： 一个乡下小伙子的故事 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了 5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成 20到 30单生意呢。你卖了多少钱 ?”“300,000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长 20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。 老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他：你这个的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？” 销售（ 企业在目前的事业基础上，将产品或服务推销给客户； 营销（ 演的角色是如何创造一个能销售的体系，这个体系以满足顾客需要为中心，企业内的各种机能、各项资源经由这个体系而能产生满足顾客需要的效果，有了这个健全的营销体系，销售犹如顺水推舟，反之销售将成为一项艰难的工作。 因此，营销的终极目的在于是销售变得不必要。 营销是使产品好卖； 销售是将产品卖好。 营销和销售的区别： 现代营销之父 科特勒 营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让买主自己找上来 消费者为什么会购买商品？ 消费者怎样购买商品？ 我们将怎样影响消费者的购买？ 消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题； 他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！ 我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！ 所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。 理想（期望）状态 我应该怎样生活， 我应该怎样工作！ 我应该是一个什么样的人？ 现实 可是我现在？唉！ 问题 消费者解决问题的模型 认识问题 是否下决心解决？ 调查、搜集积累商品信息 建立心目中的购买标准 对自己的现状还算满意，对存在的问题浑然不觉。 受到刺激 承认问题着手解决 对问题的认识有一个较长的反复过程，当问题不太严重时，顾客倾向于忽视、掩盖问题！只有问题日积月累，或受到额外的刺激后才痛下决心！ 满意 评价 将商品特性与心目中的购买标准对比 选择 买哪一个？ 能有效的解决问题？ 谈判签约购买 再评价 决定 如何让顾客产生购买欲望？ 认识问题 是否下决心解决？ 受到刺激 承认问题着手解决 满意 决定 顾客能不能够意识到问题 ? 能不能够感觉到问题的严重性！ 内部刺激 外部刺激 注意 有选择的注意部分刺激 理想状态 期望状态 实际状态 不一致 阈限水准 问题认知 需要激活，对现状不满 欲望：解除不满 部分的解除不满 新的满足 更大的满足 比较过程 没有认识到问题 或不认为是问题 顾客是否受到 (注意 )足够的刺激 ? 刺激 所引发的理想状态联想与客观现实之间的差距是否足够大！ 酒店内部实际上由许多与顾客信息接触的机会： 建筑物外体、围墙 大门两侧 大堂 总台 休息厅 商务中心 走廊 电梯间 客房内部 招牌、灯箱 电视 展板 印刷品 服务指南 导引牌 提示板 优惠券 顾客意见单（簿） 网络 员工提醒 小孩 插座 而且 猴子 房屋 组织 时机 粮食 猴子 鞋子 苹果 问题 第一个 最后一个 大量重复 与众不同 植物 猴子 道路 或许 人民大会堂 猴子 沟通 奶油 仪式 修炼 猴子 或许 淄博 偶然 影响 奖赏 猴子 或许 书本 以及 猴子 心情 自然 绳子 有用的信息：有价值、有威胁的信息 传递信息对消费者的价值、利益 支持性信息：传达的观点符合事先期望、态度、价值准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。 唤起情绪的信息： 美女、婴儿、宠物 好奇心 熟悉的信息 熟悉的东西更能吸引人的视线 营销信息如何才能被消费者注意？ 物理刺激： 创意的新颖性 与众不同 突破背景干扰的能力！ 与背景有显著的差异性 与受众以往的知识、经验不同 出乎意料的 有趣的、生动的、新奇的、震撼的、美的、 刺激的强度 大量重复！ 要从问题产生的后果的严重程度着想 ， 现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题； 海飞丝 -你只有一次机会给人留下第一印象 ！ 舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒 夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度 让顾客意识到问题的严重性 把理想状态描绘的更美好 飘柔、洋酒、明星广告 把现实描绘的更可怕 2、消费者不认为自己有问题或认为问题还可以忍受！ 不得不承认 人生实在不公平 消费者怎样购买？ 消费者的购买过程： 购买意向产生 有多少个品牌能进入候选范围 大脑中存留的记忆 决策或购买现场引发的注意 候选品牌出现 对候选品牌进行比较判断 做出选择 有计划的购买 受到额外刺激而引发的冲动型购买 根据一些 属性（理性的和感性的）对候选品牌进行比较判断。 如何让消费者知道你？ 如何让消费者选中你？ 地理位置店头店招营业推广口碑效应 哪些品牌能进入候选范围？ 很多情况下，我们更多的关注如何影响人们对品牌的评估，但事实上，你的品牌能否出现在候选者席位上才是首要的！ 候选品牌的出现： 大脑中浮现 唤起集合： 熟悉的品牌 唤起记忆，而且熟悉的品牌更容易引起注意！ 穿透力强的品牌 醒目的识别、突出的陈列，突破背景干扰的能力 营销传播，首先要影响品牌选择时的心理议程表： 影响和重构大脑里的心理议程表：先期的传播效果扰乱既定的心理议程表：现场的凸显！ 凸显：购买现场，品牌捕捉注意力的能力： 长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下品牌的 印记，在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现！ 但是，消费者的记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序：是自己的品牌进去并 排在前列！ 判断标准的多少 : 哪些因素会被考虑进去 ? 消费者在购买这类产品时 ,会受到哪些因素的影响 ? 理性的 感性的 消费者如何看待这些判断标准 ? 判断标准的重要程度 : 判断标准的重要程度排序 先看哪一条 两条矛盾时 ,哪条会被牺牲 ? 理性的对待还是 感性的对待 凭数据 (事实 )还是凭感觉 ? 营销策略 ,就是在这三个方面对消费者的购买行为施加影响 ! 消费者判断商品价值的影响因素 : 理性的 情感的、感性的 事实、数据、计算 感觉、推测、体验 消费者如何看待这些判断标准 ? 理性的对待还是感性的对待？ 凭数据 (事实 )还是凭感觉 ? 信息 处理信息的动机 处理信息的能力 理性处理信息，认知改变态度 边缘性信息 非实质性信息 暗示 感性处理信息，感觉改变态度 弱 强 弱 强 态度改变的中心途径 积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理 态度改变的捷径 感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度 营销者的暗示 其他消费者的暗示 产品表层的信息 其他 A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！ B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。 因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！ 理性？感性？ 顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准： 理性的标准：产品实质上的性能、质量、价格 感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。 由于顾客对产品知识的有限性及情感