第九章 旅游销售渠道策略 中间商不属于由制造商所铸造的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为了一大群顾客购买的焦点 菲利普 麦克威 学习目标 l 明确旅游营销渠道的概念 l 了解旅游产品营销渠道的特点 ， 理解旅游产品营销渠道存在的重要性 l 掌握旅游产品营销渠道的类型 ， 掌握各类旅游产品营销中介的类型 l 理解旅游产品营销渠道选择的影响因素 ， 了解营销渠道管理 向顾客提供旅游产品和服务的最佳方式是什么呢？ 旅游产品除了某些食品可以送货上门外，旅游服务业是基本不存在物理的分销系统的 第一节 旅游产品营销渠道的类型 一、旅游产品营销渠道的概念 旅游产品营销渠道是指旅游企业或旅游产品供应者，促使其产品或服务顺利的被最终旅游消费者使用或消费的一整套流通结构。 二、旅游产品营销渠道的重要性 对餐饮类旅游企业而言，其最重要的经营决策便是经营地点的选择 例如，桂林某餐饮连锁企业为抢先进入深圳市场，不经缜密的市场调查就贸然在深圳开设连锁分店，结果由于选址不当，虽然店址位于深圳步行街附近，但人流稀少，尽管餐厅的风味正宗，几个月后还是因为持续亏损而匆匆撤出了深圳市场。 二、旅游产品营销渠道的重要性 1企业经营规模或接待能力的不断扩大。 2本地区同类旅游企业数量增多，接待能力过大，市场竞争加剧。 3由于技术的不断发展，市场比过去更加复杂，企业要为来自更多更远地区的旅游消费者提供服务，特别是国际旅游者。 三、旅游产品营销渠道的特点 在营销渠道中，旅游产品的供给者具有多重性 在营销渠道中，旅游产品转移的是旅游产品的使用权而不是所有权 在营销渠道中，旅游产品使用权的转移与产品本体的转移是分步进行的 在营销渠道中旅游产品本体的转移要以最终购买者向旅游目的地运动为前提 四、旅游产品营销渠道的类型 （一） “ 长度 ” 不同的营销渠道 （二） “ 宽度 ” 不同的营销渠道 （三）直接营销渠道和间接营销渠道 1直接营销渠道 直接营销渠道就是所谓的零级渠道，是指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。这是最古老的销售方式 直接营销渠道的优点是：（ 1）直接交易。 （ 2）便于控制价格。（ 3）及时掌握市场信息。（ 4）加快资金的周转。（ 5）减少佣金开支。（ 6）有利于提高旅游产品的质量，改善企业的形象。 1直接营销渠道 直接销售渠道的缺点 （ 1）供给者承担了产品销售的全部工作及有关费用。 （ 2）当销售面广，顾客分散时，供给者难以把产品全部出售给顾客。 （ 3）在销量小或销量不稳定时，供给企业的销售成本增加，经营风险较大 2间接营销渠道 旅游产品的间接营销渠道是指产品生产者通过中间商经销、代理或帮助销售，向旅游者销售旅游产品和服务的流通途径。 对旅游产品生产者而言，能直接销售给最终消费者，单位利润相对较高，而且对渠道能进行直接而有效的管理与控制，当然是不错的选择。那为何生产者还愿意把部分甚至绝大部分销售工作委托给中间机构呢？ 中间机构的存在 的 必要性 1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力物力资源，需要借助中间机构的力量 2）间接销售的效果优于直销的效果 3）可获得无需支付管理费的销售队伍 4）简化交易过程，便于产品转移 5）中间机构具有强于生产企业的营销能力 6）在销量小或不稳定的情况下，风险分摊，供给者相对承担的风险较小 A a A a B b B M b C c C c 交易次数： 3 3 9次 3 3 6次 中间机构存在前后社会交易次数的变化 供应商 顾客 供应商 中间商 顾客 间接营销渠道的缺点 1）产品供给者难以控制产品的最终售价 2)费用结算相对较慢，延缓了生产者资金周转的速度 3）需支付一笔佣金 直接营销渠道 零级渠道 生产者 旅游消费者 间接营销渠道 一级渠道 生产者 旅游零售商 旅游消费者 生产者 旅游经销商 旅游消费者 生产者 其它营销渠道 旅游消费者 二级渠道 生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 三级渠道 生产者 本国旅游批发商 外国旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 生产者 旅游批发商 旅游经销商 旅游零售商 旅游消费者 第二节 旅游产品营销中介 一、旅游中间商的作用 1、 在旅游目的地提供各种的旅游零售服务 ， 方便旅游者购买 2、 为旅游服务供应商和其他旅游中间商拓宽分销网络 3、 为旅游者提供与旅游有关的各方面的专业意见 4、 协调安排企业旅游 ， 使企业的旅游花费发挥最大的效益 5、 集中各旅游服务供应商的服务 ， 组成旅游全包服务 6、 为协会 、 企业和其他组织组织和协调会议和展览 7、 经营和指导团体旅游 二、旅游中间商的类型 所谓中间商是指从事转售旅游企业产品，具有法人资格的经济组织或个人，如旅游经纪人、旅游服务商、旅游批发商、旅游经销商、旅游零售商、旅游代理商、旅游销售队伍、旅游销售代表等。 营销渠道术语 旅游经纪人 一个中间机构 ， 其工作是把旅游产品买卖双方汇集在一起 ， 它没有存货 ， 但需要参与融资和承担风险 。 旅游服务商 一个中间机构 ， 它参与旅游产品分销过程 ， 但不拥有产品所有权 ， 也不谈判购买或销售 。 旅游批发商 旅游分销商 一个商业企业 ， 只组合旅游产品销售给旅游经销商和旅游零售商 ， 不直接面对公众销售 。 旅游经销商 一个中间机构 ， 一方面组合旅游产品销售给旅游零售商 ， 另一方面也面向公众直接销售 。 旅游零售商 一个商业企业 ， 它直接向自用和不是商业通途的最终旅游消费者出售产品或服务 。 旅游代理商 一个中间机构 ， 它为顾客寻找对象和谈判 ， 维护旅游生产商的利益 ， 但对产品没有所有权 。 旅游销售队伍 直接受旅游企业雇用的一群员工 ， 根据企业要求出售旅游产品和服务 。 旅游销售代表 一个公司 ， 它可代表几家旅游生产商并销售产品 。 它受数个企业雇用 ， 代替或增强他们的内部销售力量 第三节 旅游产品营销渠道策略 一、旅游产品营销渠道选择的原则 选择市场营销渠道主要考虑消费者的方便性和经济效益两条原则 二、影响产品营销渠道模式选择的因素 1、产品特征 一是产品的性质和种类 ； 二是产品档次 ； 三是产品知名度 ； 四是产品价格 2、市场特征 市场规模；顾客购买特征；客源市场集散程度；客源市场地理分布 3、企业内部特征 企业经营规模；企业营销实力 二、影响产品营销渠道模式选择的因素 4、 旅游中间商特征 经营范围 ； 经营地点 ； 经营规模 ； 营销实力；资信状况 ； 合作意愿 5、 国家政策 三、产品营销渠道策略的选择 1、营销渠道长度策略 2、营销渠道宽度策略 1）密集性营销策略 2）选择性营销策略 3）专营性营销策略 3、旅游中间商选择策略 四、营销渠道的管理 选择中间商 中间商的条件与责任 鼓励中间商 评估中间商的表现 营销渠道的调整 树立渠道整体营销意识 1. 旅游垂直营销系统 垂直营销系统是一种纵向联合方式，是由旅游生产者、旅游批发商和旅游零售商所组成的一种统一的联合体，它通过产权、契约、合作等关系将该渠道的成员联合在一起，可以由生产商支配，也可以由批发商或零售商支配，实行专业化管理，统一制定渠道计划，控制渠道的销售活动，加强渠道成员的合作，降低经营成本，扩大市场影响。 主要有 3种类型的垂直营销系统：公司式、管理式和合同式。 2. 旅游水平营销系统 另一种渠道发展的形式是横向联合的水平式营销系统， 是由两个或两个以上的旅游企业联合开发一个旅游市场机会。由于现在市场日趋复杂多变，规模日益巨大但是分散，进行市场开发需要庞大的资本、技能、生产或营销资源，独立企业缺乏开发的资源条件或不愿独自承担巨大的商业风险，企业发现与其它企业联合可以产生巨大的协同作用。