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. . 演讲主题: 转型时期的营销策略与管理工具 演 讲 人: 杜建君先生 提纲 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 一、转型时期市场的生存环境 二、传统企业的营销大战 三、转型时期的市场营销策略与创新 四、转型时期的营销经理人 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (一)全球经济一体化 冷战时期的军事集团对峙 北约组织和华沙组织 冷战结束后全球市场自由化 北美市场自由贸易区 泛美洲自由贸易区 欧佩克石油组织 欧洲经济共同体 东盟 10 + 3(中、日、韩) 谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (一)全球经济一体化 全球事件: 世界杯足球赛 奥林匹克运动会 东南亚金融危机 全球金融动荡 以巴冲突 全球油价暴涨 美国纳斯达克股灾 全球互联网业低迷 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (二)企业国际化 上海财富论坛 世界 500强的实力 跨国企业本土化 生产基地的建设:东莞 中国最大计算机生产基地 设立科研机构:微软北京中国研究所 朗讯上海、深圳研究中心 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (二)企业国际化 设立企业管理学院 如惠普、爱立信、诺基亚、摩托罗拉 组建营销网络 上海大众公司与上海汽车集团的营销之争 伊莱克斯、飞利浦、诺基亚、宝洁的营销网络建设 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (二)企业国际化 人才本土化 基地建设 本地劳动力 科研建设 本地高级技术人才 营销网络 本地高级管理人才 中国企业国际化 三来一补 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (二)企业国际化 贴牌加工 委托代理(品牌出口) 基地建设:海尔、 天鹅、美的、康佳 策略:从城市到农村 从独生子到多元化 从“窝里斗”“下西洋” “围魏”与”救赵” 环境保护全球化 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (三)环境保护全球化 地球温室效应、核辐射 植被沙化:北方沙暴,海南丛林沙丘 淡水污染:尼罗河氰化物污染、丹江水库砷污染、孟加拉砒霜污染 城市废气:臭氧层空洞 智利 物种灭绝 十九世纪为土地而战,二十世纪为石油而战,二十一世纪为淡水而战,西部缺水 根源:人口爆炸、经济恐龙( 车尾气、化学污染、消耗矿藏森林) 出路:环境保护、环保产品 谢谢 麦肯特的顾问团队(二) 麦肯特的顾问团队(一) . . 主题:转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 (四)互联网引发新经济 比尔盖茨与维纳斯计划 新工具革命 互联网引来 联网像空气和水,渗透到组织与组织、人与人之间。 电子商务: 想转型,张瑞敏:要么出网,要么死亡。 第十五届五中全会摘要: (概念的丰富和深化,必然带来人们观念的变革;观念的变革有必然带来行为的变化。 四、加快国民经济和社会信息化 信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势,也是我国企业优化升级和实现工业化、现代化的关键环节。摇把推进国民经济和社会信息化放在优先位置。顺应世界信息技术的发展,面向市场需求,推进体制创新,努力实现我国信息产业的跨越式发展。 高新技术与过剩经济 . . 一、转型时期市场的生存环境 (五)高新技术与过剩经济 事件:两届高交会,一届国际计算机大会 概念:网络技术(宽带、 数字技术、微电子技术、超导材料、纳米技术、 绿色环保技术、高性能电池、基因工程 特点:投资越来越大,折旧越来越快,新品推陈出新节 奏越来越急,技术快速更新,产品快速淘汰,从 投资过剩到生产过剩,同质化产品与替代性引发 持久价格战,微利经营。 西部大开发 . . 一、转型时期市场的生存环境 (六)西部大开发与农村城镇化 事件:成都 10月 20日的西部经济论坛 朱镕基总理日、韩访问谈西部开发 政策:十五届五中全会第十个五年计划 西部开发与农村市场开发的互动, 为中国企业的持续发展创造新机遇。 七、积极稳妥地推进城镇化 提高城镇化水平,转移农村人口,可以为经济发展提供广阔的市场和持久的动力,是优化城乡经济结构,促进国民经济良性循环和社会协调发展的重大措施。 小结 . . 小结: 1。我们的市场环境发生重大变化 2。我们正处在市场经济重大转型时期 3。我们不但要同国内企业竞争,还要 同跨过企业竞争,生存空间越来越小, 压力越来越大。 4。机遇与挑战并存,成功与失败同在。 5。中国企业正处于实力小,水平低, 外洪内涝的不利地位。 第十个五年计划: 今后的五到十年是我国经济和社会发展的重要时期,是进行经济结构战略性调整的重要时期,也是改善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的重要时期。 二、传统企业的营销大战 . . 二、传统企业的营销大战 现象:降价大战:彩电、 调、微波炉、电脑、药品 广告大战:秦池、爱多、巨能盖、棉内衣 渠道大战: 佳、长虹、海尔、联想 服务承诺大战:家电、电脑 人才竞争大战 多角化大战 结果:成本压力、消耗企业竞争力 原因:生产过剩、同质竞争、不了解顾客的需求,没有个性化服务,缺乏超越自身的能力 二、传统企业的营销大战 . . 三、转型期的市场营销策略与创新,集中化策略 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克:“企业只有两种基本功能:营销与创新” (一)竞争策略(成为一流品牌的制胜之道) 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 前三名定位:集中资源,力争进入同行前三名。 城市第一策略: 信等市场开发策略。 战争论 作者克劳塞维茨军事进攻三原则:第一,摸清敌方的实力;第二,发现敌方薄弱环节并猛攻之;第三,进攻的战线越短越好。 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克:“企业只有两种基本功能:营销与创新” (一)竞争策略(成为一流品牌的制胜之道) 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 差异化策略 全方位市场竞争中的企业,实力彼此相差无几,唯有创造差异才是生存之道。 三点论: 1。快一点(相对速度策略):森林遇虎,体育竞技,索尼纯平彩电推出故事, 2。多一点(相对优势策略):康师傅与统一碗仔面的竞争故事(央视一套广告);服务竞争, 年保修,康加 5年保修,海尔时多打一次电话,多上门一次服务;其它如买一送一牙膏,洗衣粉等。 3。新一点(产品个性化差别策略):海而小小神童洗衣机故事, 对长虹降价的“新鲜蔬菜”论。 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克:“企业只有两种基本功能:营销与创新” (一)竞争策略(成为一流品牌的制胜之道) 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 没有品牌的产品是不能传播的,没有传播的企业是不会成功的。 的发明,活字印刷,激光照排,电话发明,电视世纪,互联网 克松电视辩论的失败,戈尔与小布什的三次辩论 夺客户注意力 牌运动的锐利武器,“幸福快车”与“新营销活动” 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克:“企业只有两种基本功能:营销与创新” (一)竞争策略(成为一流品牌的制胜之道) 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 知识经济时代的知识信息爆炸。企业为顾客提供的产品与服务中知识含量越来越高,知识教育,培训辅导顾客获得相关知识,这是高科技企业营销的核心。 知识营销者 = 技术工程师 + 销售师 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克:“企业只有两种基本功能:营销与创新” (一)竞争策略(成为一流品牌的制胜之道) 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 21世纪是绿色世纪,也是人类环境保护的重要时期。主要包括 1)绿色设计 2)绿色包装 3)绿色形象 4)绿色消费 5)绿色标志 6)绿色保护与壁垒 电池产品在环境保护方面应有新的突破 网络营销 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克:“企业只有两种基本功能:营销与创新” (一)竞争策略(成为一流品牌的制胜之道) 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 特点: (二)创新策略 网络营销 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克:“企业只有两种基本功能:营销与创新” (二)创新策略 1。营销组织的 创新与再造 2。品牌创新 3。服务创新 4。渠道创新 5。营销管理信息化 6。文化创新 建立精巧型、学习型、健康型、信息化的网络组织 1)营销组织的价值升降机 责任 责任 经营者 员工 顾客 服务 服务 长远的泛顾客(泛顾客时代)为主的策略性计划 2)营销网络的核心价值 e. 中国市场需要适合国情的营销组织 价值增值 营销组织的创新与再造 (二)创新策略 网络营销 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德
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