渠道建设与经销商的发展 概论 市场营销 组合的 4 市场营销 组合 目标市场 产品 产品 种类 质量 * 设计 性能 品种 规格 包装 服务 保证 退货 分销 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 * 运输 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款 条件 促 销 销售促进 广告 推销人员 公共关系 直销 营销通路设计与管理 漫灌 (泛滥 ) 挖渠放水 管道滴灌 市场营销 4 流体 ) 功能示意图（ 企业力：推力、拉力、服务力）5 顾客服务 （服务力）内部顾客、外部顾客全程服务、全方位服务产品（流体）价 格 体 系（推力 + 拉力）3 渠道 （通路）网络 网点广告促销陈列 （拉力）渠道 （多边有利可图） 1物流渠道； 2资金渠道； 3商流渠道； 4价格渠道； 5促销渠道； 6信息渠道； 1、信息沟通： 市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等 2、分工协同： 各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等 3、促销服务： 宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等 4、物流管理： 计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等 5、融资结算： 收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等 6、规避风险： 市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等 产品属性与渠道设计的对应关系 1价格视角； 2使用复杂度； 产品复杂度高低 价格高低 销售目标高低 销售渠道的设计原则 1对生产制造者 2对产品经销者 3对产品购买者 4对竞争者 竞争？竟和？ 设计销售渠道结构的原则1 ，扩散速度与销售目标：以最短的时间内将产品传递到目标区域和终端用户中；2 ，成本：以较少的费用，将产品传递到终端用户中；3 ，价格：以具有竞争力的终端价格，将产品传递到终端用户中 （渠道长度整合）；4 ，购买方便性：以最方便的形式，将产品传递到终端用户中；且可维护价格秩序 （渠道宽度整合） ； 渠道销售最佳状态 （三满意） 1买得到 2看得见 3乐得买 4买得起 5乐得卖 渠道模式设计 1 自营渠道模式 建立桥头堡 分公司，办事处；分销 +直销 直复模式（戴尔，上门推销，多媒体商务） 自营专卖店（或连锁店，店中店） 特许经营（有偿，无偿，补偿） 2 利用社会渠道 （利用经销商 ; 直接利用零售商， 专业性巨头，采购巨头） 3 混合渠道 联营（与商家联合经营）；商流物流分工式（三九） 4 系统集成商（配套市场） 6 增值服务商 自营渠道 自 营 渠 道 模 式 4乐凯）桥头堡办事处 （富士，三九）职责：条件：利端：弊端：建立销售分公司的原因是什么？销售分公司的角色定位1 销售先遣队，直接销售者2 顾 客 服 务 者3 市场信息 （ 2 ）采集者4 销售组织者5 市场管理者销售分公司注意事项 1同经销商客户争饭吃； 2搞独立，山大王现象； 3搞内讧，争权夺利不团结； 4做销售不做市场 办事处 企业办事处 （联络处） 代理商 批发商 零售商 零 售 用户终端 职责： 弊端： 自 营 渠 道 模 式 4 2独立专卖点；隆迪，双星自营专卖店（连锁店） 店中店 （鞋屋，西服屋）职责：条件：利端：弊端：自 营 渠 道 模 式 4 3有偿特许 （麦当劳，马兰）特许经营 无偿特许 （？）补偿特许 （柯达，乐凯）目的：条件：利端：弊端：自营渠道模式 4直复营销：戴尔模式直接面对用户。产品条件：手段：利端：弊端：混合渠道模式 制造企业 仓储式直销公司 3销售人员承包经营店 个体、团体公开竞标，抵押承包 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 终端用户 终端用户 弊端： 对策： 1代理商 省级、地区级 2 分公司，办事处 利用社会渠道 经销商的优势利用社会渠道的作用跨国公司利用国内分销商的原因1 、 利用分销 商现有的营销网络和网点。2 、 利用分销商稳定 的客情关系 （信誉资源）。3 、 利用分销商的进关 （海关）能力。4 、 利用分销商灵活的经营手段。5 、 利用分销商多年积累的营销经验。6 、 可以降低办公运营成本。7 、 可以降低销售人员的人工成本。8 、 可以对分销商重新选择和淘汰，保持竞争力！企业进入电子商务是否可行1 、 下游客户是否具备电子商务的条件？硬件，软件。2 、 是否对原有通路造成强大冲击？这种冲击对企业带来哪些损害？权衡得失。3 、 是否有利于降低销售成本？4 、 是否有利于加速资金周转？5 、 是否有利于加强库存管理？6 、 是否有利于掌握客户需求信息？7 、 是否有利于控制长期客户？建立齐全准确的客户档案，沟通更方便。经销商类分 经销商类分 1业绩成长性1 销售增长；2 销售停滞、徘徊；3 销售下滑。经销商类分 2观念成长性1 破落怀旧型；2 自满守旧型；3 追随接受型；4 创新前瞻型；经销商类分 3经营性质1 国有企业；2 中外合资；3 民营股份制；亲戚，朋友，同事4 私有公司或店铺经销商类分 4管理风格对待权力：对待员工：对专业 - 业务经销商的甄选 制造商或总代理商对经销商的期望经销商对制造商或总代理的期望1 ， 厂方有一定的规模，可信度高；2 ， 品牌有一定的知名度；3 ， 产品质量比较稳定，客户投诉少；4 ， 5 ， 6 ， 7 ， 8 ， 经销商的负面作用 预防为主，但不可因噎废食 。经销商、零售商分类（门当户对）销售量经销品类2明日之星店3 问题店4 狗店1 金牛店经销商的评估和考核 （ 2002 ）序号考察项目指标量化 权重 得分 备注1信用调查2经营规模排序3辐射地域网点4财务状况5行销经验6行销意识7价值取向8经营性质9管理水平10服务能力11优势互补性12合作愿望13利益对称性14风险对称性对经销商观察点 （ 1 ）1 经营规模符合性 （门当户对）2 老板经营头脑 （经商知识与经营天赋）经销商观察点 33 现有网点、直销客户 （佐证经营规模）4 经销商的价值观 誉考证观察项 观察点1 竟品的供应商评价2 与原来经销 品 牌 终止 合 作 的原因3 同级经销商评价4 下游客户评价5 老板的管理水平观 察 项 观察点1 员工管理2 仓储管理3 财务管理4 公关水平6 经销合作愿望观察项 观察点1 对厂家销售员或经理是否热情2 是否热情过度3 是否对产品感兴趣？4 对价格的兴趣5 对经销条款的兴趣6 危险的客户特征目的：追求货款而非追求利润店名 变更情况记录地理位置店铺状况分店数量运营状况业界声誉销售能力主要经营品牌付款状况运输能力销售对象销售力量经济效益经销本品业绩及问题记录填表人 核对人店址营业执照号： 企业性质：国营民营合伙法人姓名： 法人住址：身份证号： 邮政编码：座机号： 传 真：姓名： 性别： 住址：身份证号： 学历： 座机及传真：市场意识： 配偶姓名： 参政程度：自有租用面积 临街非临街仓库面积 较景气一般较差特别好比较好一般较差每月销售额 万元，每年销售额 万元_ 牌 _ 元； _ 牌 _ 元； _ 牌 _ 元守信一般托延刁难货车 台本市外埠客户数量 家经营者概况商店概况营业概况经销商基础档案调查表_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 省 _ _ _ _ _ _ _ _ _ 市 编号：法人概况销售员 名，平均年龄 岁，能力上、中、下盈利具备偿还能力微利已亏损刚开业商业街，住宅区，工业，市场区，市郊、其它 客户信用调查表省 市 编号： 客户名称： 营业执照号码： 办公地址： 送货地址： 公司性质： 注册资金： 经营状况： 法人姓名： 身份证号： 经营者姓名： 联系电话： 手机号： 员工人数 市场销售人员数 办公面积 营业面积 该店创始时间 经营本类商品时间 帐号 客户开户银行名称 主要业务性质：分销分销网络 户；零售 1 赊帐额度 元，赊帐期限 天 客户的主要供应商赊账状况 2 赊帐额度 元，赊帐 期限 天 下游客户对该客户的评价： 我公司经调查对该客户的评价： 我公司销售部门 同志对该客户的赊销建议：此前尚欠我方 元货款，建议累计赊货额度不超过 元，赊货期 天，该批货款共物 元，直接责任人为 同志。附客户申请书或合同书。 销售代表意见： 销售主任意见： 分公司财务主任意见： 经销商的管理 经销商的职能职责1 仓储职能；2 配送职能；3 终端建设及管理职能；4 搜集、收集市场信息职能；5 促销宣传公关职能；6 排斥竟品职能与经销商关系类型利弊分析类型利 端 弊 端1管理型2契约型3松散型4产权型制造商对经销商的三大政策1 利用与服务2 规范受控失控制造商的权柄3 围剿营销渠道整合原则 求变 求稳 求异 求实 窜货根源 ( 跨区销售 )1 . 厂家赊销，经销商套现。2 . 充当带货载体。压低我方产品价格 （平销或低价销售）。提高另一种产品价格，从中渔利。3 销售区域狭小，销售任务过重 （市场变化大，或定额过高）， 被迫冲货。4 抢夺地盘，抢夺更多的市场，形成更大的销售量。5 多得促销费，广告费。6 多得价格折扣 （不同的达标梯度有不同的价格折扣）。7 以次冲好，将处理品按正品销售。8 市场报复。以其人之道还治其人之身。厂家责任 ：1 经销利润空间大。且甲区与乙区价差大于其间运费时，窜货便可发生。2 赊销额度大，结算期过长。3 市场管理意识弱。对窜货危害性认识不足。4 市场管理力度小。片面追求出厂销量而非终端销量。对窜货惩罚不力，心慈手软，更有甚者助纣为虐。5 区域销售员暗中作祟。6 经销商与生产商的关