1 战略营销 和君创业研究咨询有限公司 H&J 2 H&J 和君创业研究咨询有限公司 目 录 市场营销的准则 按需生产的误区 争夺市场的要点 有组织的整体营销 选择企业的市场 在变化中识别良机 与顾客建立联系 确定经营领域 抓住成功的关键 3 H&J 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 竞争决定成败 确定营销基准 对“营销基准” 进行修正 决定企业成败的关键 需求？ 改变思考营 销问题的角度 联 系 麦当劳在扩张中赢得需求 本田依靠倾销进入欧美市场 索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客 4 H&J 和君创业研究咨询有限公司 思考： 麦当劳的神话 15小时一家连销店 总店数超过 1万家 年营业额达 200亿美元 年耗 50万头牛的牛肉 年消费饮料与奶昔 ,与安大略湖水等量 需求弄清了吗？ 需求弄的清吗？ 5 H&J 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 决定成败的关键 在于响应市场（顾客）的速度 （两个猎人的故事） 在于争夺市场（顾客）的能力 （两个强盗的故事） 6 H&J 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 营销的根本是“竞争”，营销始于竞 争，而又终于竞争。通过营销活动，为企 业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢 得顾客。 7 H&J 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 市场推动需求 竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾 客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者 的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在 的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为 “上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出 难以满足的需求。 8 H&J 和君创业研究咨询有限公司 按需生产的误区 产品 顾客 使顾客认同产品的价值 使产品适合顾客的需要 以往市场营销的基本命题 9 H&J 和君创业研究咨询有限公司 按需生产的误区（续） 需求的不确定性 糊涂的“上帝” 挑剔的糊涂客 欲望层次上的需求 主观上的满足 “值” 10 H&J 和君创业研究咨询有限公司 按需生产的误区（续） 如今世界上的物质，足以满足人们的 需求 ，唯一不能满足的是人们的 欲望 。 圣雄甘地 语录 11 H&J 和君创业研究咨询有限公司 争夺市场的要点 顾客 竟争者 企业 现实市场营销的基本命题 存在于互为因果的关系中 存在于三者关系的互动过程 12 H&J 和君创业研究咨询有限公司 争夺市场的要点（续） 企业生产与顾客需求 企业生产 连接 基本点 价值 市场需求 在不同的消费结构与消费水平下，“价值”的内涵是很 不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。 13 H&J 和君创业研究咨询有限公司 争夺市场的要点（续） 需求结构因竞争而演变 顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多 的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向， 导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来 机会和威胁。 14 H&J 和君创业研究咨询有限公司 竞争者间的抗衡 争夺市场的要点（续） 围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需 求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上： 即把握行业竞争的 提高产品的 优势 条件 来源 “生产性” “交换性 ” 对竞争者：以低于生产者的成 本，向顾客提供有用的产品 低成本优势 对顾客：以别具一格 的有用产品，使顾客 乐于支付更高的价格 别具一格优势 15 H&J 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销 “过程营销” 中的 误区 强调市场导向作用， 企业各部门按市场 需求，进行 R&D、 生产与销售，形成 首尾相连的“导向 过程”。 忽视了外部市场“ 3C”之间互 为因果、相互制约的关系，夸大 了“顾客利益”的绝对竞争性。 忽视了企业内各部门之间的相对 独立性、相互制约性及有效协同 对争夺市场的价值 。 致命弱点 16 H&J 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销（续） 市场营销的实质 企业各部门按争夺市场要求进行整体协同。 17 H&J 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销（续） 整体营销观 按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理 念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为， 围绕争夺市场展开组织内各部门的协同。并在此 过程中，有效地在组织型态上积累竞争能力，在 成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的 不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。 18 H&J 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销（续） 有组织的整体营销 天下绝非“散兵游勇”达下来的，企业帝国 的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。 不依赖不断深化的结构去从事“营销”，就 不可能创造“整体大于局部之和”的效率，就不 可能真正创造财富。 19 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场 科特勒的理论 一个公司是否应该进入一个特定的市场，取 决于这个市场是否有足够大和（或）在将来它的 成长是否足够快，以便证明进入该市场是正确的。 市场潜力与市场成熟周期有关：繁荣期、衰退期 潜力何时发生，本公司可望获得多大份额，则取决于 整个 行业的营销努力水平，以及公司的“营销努力弹 性”。 20 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场 目标 市场 价 格 产品 促销 地 点 营销信息 系统 营销计划 系统 营销 控制系统 营销 组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口 /经济 环境 技术 /自然 环境 政治法律 环境 社会 /文化 环境 营销环境与市场 需求的影响因素 21 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续） 美国波士顿 咨询公司 首创 明星区 问题区 奶牛区 瘦狗区 冰箱 橱柜 冰柜 消毒柜 档案柜 10% 市场占有率 市 场 成 长 率 10% 波士顿矩阵 22 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续） 麦肯锡矩阵 投入 投入 两可 投入 两可 不投 两可 不投 不投 高 中 低 产业吸引力 强 中 弱 公 司 竞 争 地 位 . 评估内容（示例） 利润率的波动 销售额的波动 价格的控制力 市场占有率 产品寿命周期 产品开发周期 研究开发周期 竞争者进取态度 消费者态度 . 评估内容（示例） 相关经济领域增长率 消费人口的增长率 地区市场的增长率 产品淘汰的速度 产品创新的速度 技术革新的速度 需求饱和的程度 产品的社会接受率 国家对收入的调节 国家对增长速度的 调节 . 23 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续） 波特的贡献 产业结构中五种结构竞争 美国竞争战略学家迈克尔 如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格 局与产业结构的洞察力与判断力。 决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是 产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于 产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。 24 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续） 企业 现有竞争者 潜在竞争者 卖方 替代竞争者 买方 进入的威胁 讨价还价 替代的威胁 讨价还价 产业结构中五种力量竞争 25 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续） 确立生存的理由 从单个企业静止状态来看，企业存在的理由与价 值是“创造利润”；从产业链的动态过程看，企业存 在的理由与价值是“创造财富”。为创造财富作贡献， 利润只是整个产业联系中的一种结果。 企业存在的价值和理由，是能给产业链中某个环 节的相关企业，以及最终的消费者或用户做出贡献。 选择市场的实质 26 H&J 和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续） 成功系于组织的精神 无数的企业之所以不断走向成功，原因就 在于“抓住重点，进行有组织的努力”。 本田依靠直觉寻找企业存在的理由，从而成功地获得 了广阔的市场。 “尽管开始为能否成功担心，可是，大家的力量汇聚起 来，最后总会搞出成果，这就是本田公司不可思议的地方。” 本田公司管理者 27 H&J 和君创业研究咨询有限公司 把握市场机会 机会上的“偶然性” 如果把机会当作未来某种状态与条件的话， 寻找机会的真正难点是，某种适合企业施展才 干的状态与条件的出现具有偶然性 未来态 势的演变超互我们的认识能力与控制能力。 28 H&J 和君创业研究咨询有限公司 把握市场机会 把握机会的法则 权变法则 竞争法则 趋势法则 企业是一个整体，面对未来有一定的 “定势”，且企业本身就是未来竞争格局 或状态演变的一个因素。 寻找机会或市场机会，重要的不是你 是否看到了未来机会，并为此作出准备， 而是你能否在现实竞争格局中控制局面， 或者确立竞争优势，从而，使使企业未来 状态中处于有利的地位。 29 H&J 和君创业研究咨询有限公司 把握市场机会 在变化中识别良机 寻找市场机会，有赖于企业经营者的见解。 要想对市场机会产生“见解”，最重要的是懂得： 机会存在于变化之中，有变化就有机会。 30 H&J 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系 市场细分理论 市场细分是上世纪 50年代中期美国温德尔 斯 密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上 顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些 因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群 体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个 细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则 有明显的需求差别。 31 H&J 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 市场细分理论运用的难点在于，企业如何选择“细分变 量”（如，地理因素、人口统一因素、心理因素、行为因素 等），以及确定相应的“标准”划分。 市场细分必须有意义： 能够与其他市场区别开来 能够予以衡量和把握 能够确定其需求特征量 有足够的相近或相似的需求量 企业可以与细分市场建立联系 32 H&J 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 细分市场选择理论 对细分市场进行评估，主要应弄清楚每个细分市场的 “长期盈利潜力”： 包括两个方面 对细分市场的销售额增长趋势，以及 公司的市场份额的增长趋势进行预测