網路商店中消費者議價行為之研究 專資一甲 科目 :電子商務 第六組 陳敬文 陳郁沅 文英 張智偉 導教授 :余強生 博士 報告日期 :2002/11/15 壹、前言 報告人 :陳郁沅 前言 自 1991年網際網路開放商業化之後，由於 網路分散式的管理架構，不同於以往中央集權式的管理 ，再加上數位化資訊傳遞與沒有時空限制的特性，使得網際網路的發展有別於傳統媒体及行銷通路，也因此讓許多企業家投入網際網路的商業新紀元。 隨著電子商務技術發展的成熟，網路商店的功能也不斷的推陳出新，除了提供更人性化的服務外，完善的安全交易機制，讓消費者可以在網路商店中完成交易機制，讓消費者可在網路商店中完成所有的交易過程，如付款、比價、送貨近期更有些網路商店增加了 拍賣 ， 議價及集體議價 的功能，這些功能的出現主要是為了滿足消費者在選購物品時的特殊的需求。 前言 (續 ) 消費者議價過程，不外是產品訊息的收集，產品的選擇，價格的討論及產品的購買，然而傳統商店中的議價模式不單只是價格上的爭議，還包括了產品的優劣，折扣的多寡，搭配贈品及配銷方式的討論，這種種都會影響費者在議價活動中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網路議價系統多半只以價為討論的標的物，對於廠商而言，固然網路議價提供了一個新興的購物方式，可是在網路商店不是也可以依照傳統商店議價模式來因應消費者，單一以 價格 為量的議價活動，消費者的出價行為及出價考量與傳統商店有何不同 ?不同的 商品 對 消費者 整個議價購物的過程有多少的影響，又如何可以中獲取最大的利潤 ? 貳、研究目的 路議價購物系統 對消費者購物行為的影響。 同性質商品 對消費者議價行為的差異為何，又其 影響程度大小是否有所不同。 低不同的價格 資訊在網路議價購物系統的實用性。 結果找出消費者在網站上的議價系統的特定關係，了解消費者上網議價的行為表現外，更希望能夠做為建置這類網 站的參考，將有助於業者區隔購物市場及議價策絡的訂定。 參、文獻探討 什麼 是電子商務 ? 簡單定義： 凡是利用 網路進行的商務活動 都統稱電子商務 . 商務活動 包括商品的前置活動 (包括設計、製造等 ) 、宣傳活動、訂貨 活動、付費活動，甚至送貨、售後服務等。 學者定義： et (1995) 認為電子商務一種 公共或私人的 數位網路，運用在產品的購買、銷售與服務以及資金的交易方面。 1997) 認為電子商務是藉由 電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起 。經由這種方式可以滿足組織、商品及消費者的需要，進而改善產品、服務，並達到降低成本的目的。而透過電腦網路去搜尋 與取得資訊，亦可幫助個人及公司做更佳的決策。 1997)認為，電子商務的需求根本是來自於企業和政府內必須對於電腦科技以及其計算能力做更佳的利用，用來改善與客戶的 互動、企業流程、企業內和企業之間資訊的交換 。並且對電子商務提出一個一般性的架構。 電子商務的架構 ( 補充 電子商務的 特性 成本低廉 傳遞迅速 分散系統控制 開放架構 相同標準 雙向互動 即時溝通 補充 網路商店 網 路商店，顧名思義是建立在網路系統中的 商，是企 業利用 網際網路 來提供商品展示與商業 交易等服務，並藉以維繫與顧客間的關係與創造 企業信譽的虛擬空間，並沒有傳統商店中 實體 可 見的 店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄 、 影像及相關資料以電子多媒體的方式透過網際 網路呈現在客戶端的電腦中，而客戶則透過電腦 連線到網路商店上進行商品選購。 網路商店架構 由上圖可看 出網路商店透過網路站台進行廣告、促銷 等行 銷活動，消費者在產生購買動機後，透過 行瀏 覽、訂 購及付款等動作， 網路商店再經由配銷通路將商品 送 交顧客手中，消費者並不需要出門，就可享受購物的樂 趣。 4,授權回應 持卡人 網路商店 發卡銀行 1,下訂單 6,收據 2,授權請求 3,授權請求 5,授權回應 中華電信 行 網際網路環境 銀行網路環境 網路商店線上交易流程圖 充 H a s hf un c t i o ne n c r y 位簽章C e r t i f i c a t i o nP u b l i ck e y+d e c r y p tH a s hf u n c t i o 簽章訊息摘要訊息摘要發送方公開簽章金鑰比較接收方資料來源 :威際公司 補充教材 :紹勳與曾淑峰 (1997)以 金流 及物流 做為分類基礎，將網路行銷分為 如圖 : 線 上即時交易 :整個交易過程都在 網路上完成 ，由於商品 靠網路傳送，因此這類商品均應屬於 電子化資 料 ，如股市交易。 線上購物： 它提供給購物者網上清新的購物環境，沒有人潮 的壓迫感，而且可以仔細地了解產品性能，甚至 比較多種品牌的類似商品。 例如 :美國 國內的酷必得 () 必得 線上服務： 這類線上服務通常是免費，不涉及金流。目前大部分 的企業便是提供此類服務，其主要目的在於樹立企業 形象及擴大企業服務範圍，甚至成為企業了解 現有客 戶及潛在客戶的一種方式 . 例如 :電子報，企業的網站 線上訂購 :交 易活動有關 物流 及 金流 的部分都必須透過 其它管道進 行 ，但 是至少下 訂單是在網路上完成的 。由於並沒有收 到實 質的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關法規 的配 合，否則很難落實到實際的商業活動中。 例如 :購買大補帖 ,醫院掛號 . 物流 -郵局 金流 -郵局代收 消費者行為影響因素 1965)認為在高低不同的涉入狀態下，消費者的 消費決 策歷程是不同的 ，在高涉入狀態下，消費者會由產品的認知，進而 產生態度的改變，最後才會採取購買行為，但在 低涉入的情境 下， 消費者可能由產品的認知，就會產生購買行為，最後才是態度的改 變。 同樣的， 1983)的 得到相類似的結果下圖，所 以 不同的涉入程度同樣地會影響消費者的購買行為。 消費者行為影響因素 (續 ) 在 探討網際網路上的行銷時， 如何能使得消費者願意在網路上消費 ， 是 行銷人員的主要目標，而過去的研究中也指出，產品特性對於消費 者的 購買意願有影響，所以要達成銷售的目的，就必須了解在網路購 物時 具有那些特性的產品會比較為消費者所接受，透過對這些產品特 性的 了解，才能決定適當的產品線決策及行銷策略，而過去學者所研 究的 產品特性包括 產品分類、產品屬性、產品實體化與規格化 的程度 、 產品的風險 等。 消費者行為模式 在 網路商店中消費購物的消費者行為跟一般購物行為有些許的不 同，因此網路購物上的消費者購物行為模式則以 (1996)所 提出從顧客角度來分析的商業行為模式較為適當，如下圖所示 ： 消費者行為模式 (續 ) 由這個 模式中我們可以將網路上的購物行為分成三個部份分別是 採 購前決策、 採購實踐及採購後互動 ，消費者同樣經歷過問題需求、資訊 收集及評估、方案選擇及採購行動，值得注意的一點是採購前決策中有 關條件談判的階段，雖然並非只有網路購物才有，不過在網路帶給人們 不同購物經驗的過程中，消費者反而意識到平常視為無關緊要之小細節 的重要性，因為在網路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商 品的觸感， 因而只能就廠商提出來的價惠價格或特殊服務來判斷該商品 的價值。 也因此，本研究針對消費者在網路購物中對價格敏感度高於一 般購物的情況之下，提供消費者另一種價格談判的購物方式，探討不同 的因素對消費者議價行為有什麼影響。 參 四 談判行為 了區隔市場的多元性，於 1998 年利用購買者及銷售者的個數為二構面，提出了一個市場架構，將市場組織分為四大類（引自 1999 ） 在網路上進行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產品相關問題進行談判，大多只能單就價格上的認知程度來決定其購買與否。 因此， 在本文中的議價行為指的是消費者在網路上購買商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達成協議中所歷經的過程，也就是消費者在最終價格決定過程中的價格訂定表現 ，包括其出價的幅度、次數以及最後價格的確定等。 以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費者細微的心理及態度層面，因此本研究 以系統所收集的消費者出價表現加以分析其議價行為 ，包括消費者與系統之間的總議價次數，消費者第一次出價時的價格變動及最後達成交易協議時的成交價格高低三項。 五 檢視消費者的購買行為時，常常只是觀察到 外在環境 或 使用情境 對購物決策的影響，然而，有一些消費者 本身所具有的特質 也會對購買決策造成一定的影響度。 過去學者的研究中發現 : 一般人口統計變數 、 過去消費經驗 、 對購物便利性的要求 、 消費者本身的價格知覺 和 對購買風險的態度 都會影響最終的購物決策。 消費者的連續尺度 977) 這樣的方類方法亦是描述性和預測性的區分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預測購買行為會比偏好預測準確，由生活型態預測購買行為會比人格特質準確。然而愈特殊性的變數愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而 最一般性的人口統計變數等描述性變數卻可以幫助網路商店經由會員管理等方式，迅速抓住一些消費者的特徵。 一般性的消費者特徵 人口統計變數是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會及經濟的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它在消費者的議價活動中扮演極重要的角色，包括消費者的年齡、教育程度、職業、性別、居住城市等。 本研究選擇消費者特性中的 性別 、 網路使用使用年數 、 有無在網路上購物經驗 為研究變數，進行議價行為的影響分析。 六、 產品分類 長久以來已經有許多學者在產品的分類上作過研究，各個學者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的 ： 1923） 提出消費品的分類模式，根據消費者購買新產品時，所需耗 費的心力，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類。 1956） 依據消費者在購買產品時，所冒的社會風險及品牌風險，將消 費品分為：（ 1）重產品輕品牌（即溶咖啡）；（ 2）重品牌輕產品（衣服）； （ 3）都不重視（肥皂）。