和君创业 1 机密 维维北京市场营销策略 2001年 10月 和君创业维维项目组 和君创业 2 前言 和君创业 3 中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案（ 和君创业 4 一、中国乳品产业演变分析 1. 产业演变分析的理论工具 稳定因素 产业现实 突变因素 可变因素 产业未来演变格局 稳定因素 : 相对不变的因素 ,比如人们指导消费的基本价值观 ;市场容量等 ; 可变因素 ：比较活跃的因素 ,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。 突变因素： 往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。 和君创业 5 分销商 零售商 消费者 (流通和服务价值链 ) 企业 竞争者 均衡 /演变 国家 /行业政策 和君创业 6 2、我国乳品产业的演变历史 7 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较 ,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段 : 第一阶段 :自然增长时期(1980年以前 ) 第二阶段 :初步产业化发展时期 (1980 第三阶段 :高度产业化发展时期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鲜乳乳制品和君创业 7 第一阶段 第二阶段 第三阶段 项目 特点 市场规模 乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品， 市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。 市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。 竞争角逐的范围 由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择； 所处产业阶段 自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者， 行业中公司的数量 公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。 垂直整合度 乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。 技术 /革新 饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。 产品特色 没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。 规模经济 没有。 学习和经验效应 仅限于牛的人工饲养方面积累经验。 生产能力利用 奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。 行业赢利水平 没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。 和君创业 8 第一阶段 第二阶段 第三阶段 乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制； 乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业； 国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大； 部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸， 并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富； 乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者； 产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鲜乳乳制品和君创业 9 第一阶段 第二阶段 第三阶段 市场规模： 年销售收入，总产量鲜奶 制品 竞争角逐的范围： 液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓 市场增长率： 前阶段平均 2000年全国平均 15%，重点城市的增长率超过 40 ；未来 5年预计 15% 产业集中： 1500多家，其中年销售额万元以上的有家，上亿元的家 ，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强； 技术 /革新： 技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长； 经营特征： 从产品经营走向品牌经营； 消费群： 城镇消费群需求扩张； 1999年以后全国乳品行业出现了高速增长， 2000年鲜乳产量比 1998年增加107万吨，增幅达 乳制品产量比 1998年增加 28万吨，增幅为 全国奶业形势喜人，发展势头强劲。 和君创业 10 第三阶段产业演变的可变因素 上海梅林正广和集团已决定投资 2亿元进入乳品行业。推出 “ 正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶 ” 等。统一企业推出了 “ 牛奶 打出了 “ 天然、健康、新鲜 ” 牌。 派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。 可口可乐公司进军奶业 ，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。 称之为 “ 母亲计划 ” 。明年年初就会推出种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息 娃哈哈集团杀入纯牛奶市场 现有竞争者在乳品业投入加大 ,以便强化其竞争优势。 我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目， 计划以低息贷款补贴的方式，斥资 20亿元，扶持液态奶行业的发展。 (1)大量的竞争者纷纷进入乳品 （ 2）国家斥资 20亿元，扶持液态奶行业的发展 和君创业 11 第三阶段产业演变的突变因素 （ 2）政府对乳品消费的引导：“ 学生饮用奶计划 ” 的实行，预示着我国食品消费 白色时代 的到来。在未来 10年中，中国乳品业发展潜力巨大。 （ 3） 促进乳品行业技术、装备、质量、劳动生产率的提高；加快行业的重组和改造，促进大企业集团与知名品牌的形成 （ 1）政府部门把乳业的壮大作为农业结构调整的重大步骤； 消费者 渠道 乳产品生产 奶源基地 种牛基地 饲料基地 /场 结论： 1、目前产业链上稀缺资源是奶源，生产厂家掌控价值链趋向于掌控奶源。 2、目标市场细分时代来临，厂家只要战略定位合理，都能有一席之地。 3、行业利润率将会随着竞争加剧下降。 和君创业 12 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鹏程 金星 龙丹完达山古城 银桥销售额（万元） 乳品产量3、目前产业竞争特点 国内竞争者格局： 跨区域性品牌主要领先者有十家； 十家总产量仅占不到 20%的全国总市场容量（鲜奶和乳制品），说明区域性品牌占总容量的 80%以上； 中国乳品业市场竞争主要是区域性竞争； 区域品牌是竞争的主流； 市场竞争的焦点是以城市边界的区域。 中国十大乳品企业累计销售额达 全国鲜奶产量的近 20%，而 1998年全国十大乳品企业实现产值 54亿元，加工鲜奶 110万吨，占全国鲜奶产量的近 14%。 中国的乳品企业开始向规模化、集团化发展，但这并不意味着，中小型乳品加工企业失去了生命力，因为在近千家乳品企业中，中小型企业仍在大量发展，且具有一定的经营活力。 和君创业 13 4、乳品加工业三大类产品比较 1997年 液态奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液态奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液态奶20%奶粉53%其它奶制品27% 我国的乳品业中奶粉占据了半壁江山。 液态奶所占比重显著增加，三年翻了一番，显示其发展势头迅猛；奶粉增长稳定但近年势头趋缓； 其它奶制品的比重下降，增长速度相对将缓。 乳品业产品结构正在发生变化， 液态奶迅速发展并将影响整个格局，随着乳品产业的发展，其产品格局将向国外靠拢，即液态奶占据大多数份额。 1998年液态奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2000乳制品液态奶奶粉资料来源：国家学生奶调查组 单位：万吨 和君创业 14 自 1990年以来，由于中国乳制品生产的发展，使奶粉市场供求关系发生根本性的变化，卖方市场已变为买方市场。消费者大都选购名牌、优质、知名度高的产品。 在 1992国奶粉出现数万吨的积压 ,其中 1996及 1997年积压高达 8万吨左右。 2000年在国内需求拉动及国际市场货紧价扬的影响下，增长幅度。由于受奶源限制和国际市场的联动影响， 2001年的增长速度业不会太高。 中国用 50%左右的鲜奶来生产奶粉，与乳业发达国家仅用 3鲜奶生产奶粉差距太大。 液态奶发展将会保持较高的增长速度。 和君创业 15 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000产量（吨）990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20005、固体乳品的发展趋势 除了在 1993年奶粉产量出现负增长以外，其他年份的增长最高达到 20%； 奶粉总体增长趋势减弱，尤其在 1999年以后； 奶粉主要向多品种和功能化发展。 竞争格局： 洋品牌（包括进口和在中国境内生产的）占据大城市的高档产品市场； 国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利”、“金星”加上各地领导品牌如陕西的“秦俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中低档产品市场； 众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城市的低档市场外，开始开发农村市场。 和君创业 16 全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重将进一步下降。其他功能性奶粉和工业奶粉的比重将逐年递增。 为应对入世后更加激烈的市场竞争，各大奶粉制造商都在加大新产品的开发力度，注重科技创新，提高奶粉的科技含量，积极运用生物技术、基因技术来增强产品的竞争力。 国际上新的食品配料的发现也会被国内厂家迅速采用，如有机铬对降糖奶粉、芦荟对美容奶粉、功能性低聚糖对中老年奶粉等会被不断推出。 利用高新技术设备开发的奶粉品种有：防止过敏症的婴儿奶粉、免疫奶粉、无苯丙氨酸特殊婴儿奶粉等 。 奶粉逐渐将由市场消费品、工业原料两大功能逐步向工业原料转化。 产品功能性 : 技术变量 : 配方方面 : 技术引进特点 : 总趋势 : 和君创业 17 对乳清制品的需求将拉动奶酪和干酪素的生产。随着乳清类产品在烘焙食品、冷食及乳饮料中的大量使用，中国进口的乳清制品逐年增加。乳清是生产奶酪和干酪素的副产物，对乳清的需求势必带动奶酪和干酪素的生产。 国内主要乳制品生产厂家