第四章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场和消费者购买行为 一、消费者市场的含义 指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。 二、消费者市场需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性 三、消费者分析 1、模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心理 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。 2、想象型 借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。 特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。 3、节制型 消费能力与实际需要不相吻合。 （ 1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好 （ 2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实 （ 3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠 4、放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费 5、专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。 对策：投其所好 6、随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平。 对策：讲求实惠 四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 - 激 - 个体生理 - 反应模式） 刺激 个体 生理 反应 外部 因素 心理活 动过程 购买行为 生理、心理需要 个性、习惯、观念 外界 环境 购买动机 购买决策、 实施购买行为、 购后评价 2、菲利普 营销 刺激 外部 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行动 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、政治因素 对消费方式、内容、行为具有很大影响。 1、政治制度 2、国家政策 二、经济制度 1、社会经济发展水平 2、消费者经济收入：绝对收入、相对收入、 实际收入、名义收入、预期收入 3、商品价格 三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。 5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。 四、社会因素 1、参考群体（相关群体） 指直接或间接影响人的看法和行为的群体。 消费者接受参考群体的影响有三个方面：参考群体位消费者提供新的可供选择的生活方式和消费行为；使人们的行为趋于一致化；引起消费者的仿效欲望，从而影响他们的 消费态度与购买行为。 2、家庭 家庭决定了其成员的消费行为方式；家庭的消费观影响其成员的价值观；家庭的消费决策方式（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型） 3、角色与地位 五、个人因素 年龄和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我观念 六、心理因素 1、动机 指推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动的内在直接原因。 2、知觉 指对外在事物的各属性之间的有机联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过程 知觉过程： （ 1）选择性注意：每个人仅注意少 数刺激 物，注意那些与当前有关的、期待的、与正常大小有较大差别的事物。 （ 2）选择性扭曲：将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。 （ 3）选择性保留：仅留住能够支持消费者态度和信念的信息 3、学习 4、信念和态度 信念：一个人对某种事物所持有的思想 态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向，由认识、情感、行为三个因素组成。 第三节 消费者的购买动机分析 一、动机理论 马斯洛的动机理论： 人们的需要有七层：生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要、自我实现的需要 *人们的需要是有层次的，是从低级向高级发展的。 *人们先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。 *已得到满足的需要不再起激励作用。 二、购买动机分析 1、消费者的基本购买动机 （ 1）生理性购买动机 （ 2）心理性购买动机 （ 3）社会性购买动机 2、消费者的具体购买动机 （ 1）求实动机 （ 2）求新、求变动机 （ 3）求利动机 （ 4）求便动机 （ 5）好奇求趣动机 （ 6）求名求优动机 （ 7）习俗动机 （ 8）偏好动机 （ 9）求美动机 （ 10）模仿动机 （ 11）从众动机 （ 12）自我完善动机 第四节 消费者购买过程 一、消费者购买的规律性 1、为何购买 （ 2、购买什么（ ) 3、何处购买 （ 4、何时购买 （ 5、由谁购买 （ 6、以何种方式购买 （ 7、购买多少数量 （ 8、以何种价格购买 （ 二、消费者参与购买的角色 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 三、购买行为类型 品牌差异 高介入度 低介入度 品牌差异大 品牌差异小 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 寻找品牌的购买行为 习惯性购买行为 1、复杂的购买行为 对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品） 三个步骤： （ 1）产生对产品的信念 （ 2）对产品形成态度 （ 3）作出慎重选择 对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征，通过广告等方法宣传其优点。 2、减少失调的购买行为 品牌差异不大、偶尔购买品、风险较大（一般为较复杂、多变性生活用品） 特点：货比三家伙较快速完成购买，故易产生购后不协调感 对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念，使之有种购后满意之感 3、习惯性购买行为 品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常生活用品） 特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价 对策：价格策略、促销策略 4、寻找品牌的购买行为 品牌差异大，但介入不高（一般为小食品） 特点：购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（改变品牌并非因为不满意） 对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广告