消费者行为 第 三 讲 第 一 节 影响消费者行为的内部因素（ 2） 一、态度 二、态度改变 三、个性与自我 引言 消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？ 一、态度 （一）态度概说 （二）态度模型 （三）态度与行为 一、态度 对态度 (研究是社会心理学的中心课题之一： 态度如何产生 、 维持和改变 ？ 如何影响人们的思想 、 情感和 行为 ？ 消费者行为研究中：消费者对产品 、 广告 、 厂商 、 自己的态 度影响消费行为 。 （一）态度概说 1、定义： 态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 “ In a an is a to in a or to a 1995， 240. 态度有正面、负面和中性之分 态度也有强弱之分（教材 （一）态度概说 2、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。 (1)直接测量： 自我陈述法（ 态度量表 人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题） 观察法：由自愿性行为来推断态度 （一）态度概说 笑 哭 2、态度的测量： (2)间接测量：面部电子记录仪 （一）态度概说 3、 态度的功能： 态度的功能理论 （ of 1960） ， 教材 (1)效用功能 (2)价值表现功能 (3)自我防御功能 (4)认识功能 （一）态度概说 另一种提法： （ 1） 对象评估功能 （ :态度是对特定对象的评价 ， 可以帮助人们掌握环境 。 （ 2） 价值表达功能 （ :态度帮助人们表达真实自我 、 表明立场观点 、 获得和维持与他人的关系 。 （一）态度概说 4、 态度的构成：态度的 （ 教材 认知信息 （ 情感信息 (行为信息 ( 现在 、 将来与态度对象 的互动情况的知识 （一）态度概说 当信息不一致时 ， 态度如何形成 ？ 这时人们会不会形成一种中庸的 、 空洞的态度 ？ 有不少机制帮助人们避免或解决不一致 。 收集单方面的信息 对不同的信息给予不同的权重 易得性信息决定态度 （一）态度概说 信息的整合方式：代数式 / 构型式 例：对 记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知表征 ， 态度成为各种信息的一个速记性替代物 。 （一）态度概说 5、 态度的一致性原则： （ 教材 （ 1） 认知一致性原则 （ 教材 （ 2） 认知不协调理论 （ 3） 自我觉知理论 （ 4） 社会判断理论 （ 5） 均衡理论 （ 6） 协调性理论 （一）态度概说 喜欢 不喜欢 好朋友 孩子 不喜欢 喜欢 + 均衡理论 父亲 玩具 1 二）态度模型 态度的多元属性模型 （ 基本假定：消费者对态度标的物的态度 （ 评价 ） 取决于他对 该对象多重属性的了解 。 基本要素： 态度 = （三） 态度与行为 态度与行为紧密相关。 - 一方面，行为可以影响态度 为 可以改变态度，由行为可以产生态度。 - 另一方面，态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。 （三） 态度与行为 1、 通过行为改变态度： 行为可以是形成态度的一种重要信息： (1)自我觉知理论 （ 972） ：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度 。 在广告上的应用：广告语征集大赛 、 化妆品知识竞赛 。 消费者行为 第 三 讲 第 二 节 （三）态度与行为 （ 2） 门槛技术（ :一种先让人 同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由 行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是 自愿的。（得寸进尺） （三）态度与行为 （ 3） 由行为推断出态度的条件： 只有当浅层加工信息时 ， 行为 态度推断才成立 。 当信息很重要 ， 与自我的关联性较大时 ， 人们会进行系统加工 ， 自我觉知过程就不再起作用 。 （ 4） 改变态度以使行为合理化： 当自由选择的行为与个人重要的 、 自我关联性很高的态度相冲突时 ， 会产生认知不协调 ， 从而使人们改变态度 ， 以与行为相一致 。 （三）态度与行为 认知失调理论 （ of 957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（ 为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变 。 （三）态度与行为 2、 态度对行为的影响 （ 1） 态度影响对信息的知觉和解释 ， 从而影响行为 。 （ 2） 态度引导行为的条件： 行为是可控的 态度是明确的 二、态度改变 （ 一 ） 态度形成 （ 二 ） 态度改变的策略 （ 三 ） 说服 （一）态度形成 1995， 、 态度的习得 2、 态度形成的影响因素 个人经历 家庭和朋友的影响 市场营销 大众传媒 人格因素 （二）态度改变的策略 1、 改变基本的动机功能 （ 创造新的需要 ） 效用功能 （ 如绿箭口香糖广告 ） 自我防御功能 价值表达功能 知识功能 （二）态度改变的策略 2、 将态度对象与特定团体或事件联系起来 （ 非常可乐与中国人 ） 3、 将态度对象与冲突的态度联系起来 4、 改变多元属性模型中的成分 5、 改变对竞争品牌的信念 6、 详尽可能性模型 （ （三）说服（ 1、 定义： 通过沟通 （ 来形成 、 强化或改变态度的过程 。 提供与某种态度对应的各种信息 ， 并不能自动地形成此种态度 。 如何才能形成 ？ （三）说服 2、 人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式： （ 1） 浅层加工 （ 或显著的信息作出相当简单的推断； to 2） 系统加工 （ 息 。 to 三）说服 （ 1） 浅层加工 当人们对说服性沟通不会很在意时 ， 信息的表面因素可 能导致态度改变 。 如人们可能认同专家的意见 、 相信 统计性的信息 、 被长的信息说服 。 “ 谁说的 ” 比 “ 说了什么 ” 更重要 。 人们相信：专家们了解 他们所谈论的东西 。 信息越长 ， 看起来越有效 。 人们相信：长的信息提供更 多的相关材料 。 （三）说服 （ 2） 系统加工： 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容 。 系统加 工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更 持久 、 更稳定 。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性 。 （三）说服 系统加工的步骤： 何吸引注意力 ？ 欢 /不喜欢；同意 /不同意 。 “ 人们通常更容易被那些他们自己发现的理由 说服 ” 。 （三）说服 3、 说服策略的选择： (1)人们什么时候才会进行系统加工 ？ 动机：由信息的重要性 、 信息与自我的关联大小决定 。 认知能力：由技能 、 相关知识 、 专注的机会等决定 。 (2)对说服的反应的个体差异： 个性：认知需求 （ 高的人更乐 意进行系统加工 。 低自我监控者更注意系统加工 。 性别差异 (3)说服的文化差异： （三）说服 4、对情感信息的加工： 在说服中，除了 “ 晓之以理 ” ，还会 “ 动之以情 ” 。 “ 动之以情 ” 经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关 的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起 的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和 能力，从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当， 恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可 能反而妨碍人们的认知能力的发挥。 5、对说服的抗拒：逆反心理 三、个性与自我 （ 一 ） 自我概念的建构 （ 二 ） 自尊的建构 （ 三 ） 自我概念的影响 （一）自我概念的建构 自我概念 (个体有关其个人特征的知识总体 。（ 自我认识 、 自我评价 ） （一）自我概念的建构 1、 自我知识 （ 的来源： (1)从行为来推断 （ 自我知觉理论 ， (2)对动机的自我知觉 (3)从思想和情感来推断 (4)从他人的反应来推断 （ 镜中我 ） (5)社会比较 (（一）自我概念的建构 2、 自我知识与对他人知识的异同： （ 1） 自我知识更丰富 、 更细致 （ 2） 归因上的差异 归因上的行动者与观察者差异 成功归因于自己 失败归因于情景 （一）自我概念的建构 3、多重自我： 自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系，从 而表现出不