消费者市场购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 以便 市场营销人员必须了解以下问题 哪些人构成了目标市场 他们购买什么商品 们为什么购买这些商品 有谁参与了购买过程 们以什么方式购买商品 们什么时候购买该商品 们在哪里购买该商品 消费者购买行为模式 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 特征 购买者 决策过程 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购买者 的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 to is a it is a o p p o r t u n i t i e s to m a r k e t e r. by is in w o r l d w i t h an a v e r a g e of a r o u n d f i l m a m o n t h. -7 to go to to ut T 响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机 感觉 学习 信念与态度 让我们以 个人背景 今年 32岁，已婚 广西人，毕业于中国名牌大学 是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职 5年） 已在广州丽江花园拥有一套三居室 中文名：李萍 英文名： 英文流利 月入 8000元 受到哪些因素的影响 有 20天的年假，准备去渡假。 可选择的地方有： 澳洲 /新西兰 泰国（普吉） 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理 /丽江 西藏 新疆 影响购买行为的主要因素 文化因素： 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺 影响购买行为的主要因素 亚文化： 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 花瓣篇 ：由于与中国传统文化 “ 花开富贵 ” 相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。 影响购买行为的主要因素 社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。 父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士 , 她做到了这一点。 影响购买行为的主要因素 参照群体： 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体 市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择 影响购买行为的主要因素 家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。 影响购买行为的主要因素 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 在 择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和 个案：汽车的购买决策者 影响购买行为的主要因素 角色与地位 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有响应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征 影响购买行为的主要因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（她期望能如何看自己） 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她） 蓝带啤酒消费者年龄分布1 5 - 1 92 0 - 2 42 5 - 2 93 0 - 3 43 5 - 3 94 0 - 4 44 5 - 4 95 0 - 5 45 5 - 5 96 0 - 6 4资料来源 :新生代市场监测机构1 5 - 1 92 0 - 2 42 5 - 2 93 0 - 3 43 5 - 3 94 0 - 4 44 5 - 4 95 0 - 5 45 5 - 5 96 0 - 6 4蓝带啤酒消费者收入分布A 0 0 - 1 4 9 9B 0 0 - 1 9 9 9C 0 0 - 2 4 9 9D 0 0 - 2 9 9 9E 0 0 - 3 4 9 9F . 3 5 0 0 - 3 9 9 9G 0 0 - 4 9 9 9H 0 0 - 5 9 9 9I. 6 0 0 0 +资料来源 :新生代市场监测机构1 0 0 0 - 1 4 4 41 5 0 0 - 1 9 9 92 0 0 0 - 2 4 9 9新生代市场监测机构5 . 5 20 . 7 81 . 4 42 . 9 34 . 4 60 . 5 66 . 9 22 . 5 72 . 4 20 . 7 83 . 4 71 . 0 602 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 0百威朝日虎牌嘉仕伯 蓝带麒麟青岛生力五星喜力燕京珠江510152025 102030405060708050505050 1020304050607055 510152025 动机 每个人都有很多需求 人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需求的满足 当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求 影响购买行为的主要因素 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社会需要 （爱与归属感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现 需要 （自我发展与实现） 影响购买行为的主要因素 感觉 选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意 选择性曲解： 即使是消费者注意到