主讲：段鹰 费者市场与生产者市场 市场分类： 1. 按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 2. 按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场 。 3. 按商品流通的交易形式可分为 “ 期货市场 ” 和 “ 现货市场 ” 。 4. 按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场 。 5. 按交易对象可分为消费者市场和生产者市场。 主讲：段鹰 费者市场 一、消费者市场特点： 消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。 主讲：段鹰 、 从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它 更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的 花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 2、 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 3、 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。 主讲：段鹰 、 从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较主讲：段鹰 、消费者购买对象： 如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品： 1、 便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 2许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。 3、 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。 主讲：段鹰 按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分1、 耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 2、 非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。 主讲：段鹰 、消费者购买行为分析 （一）消费者决策过程： 1、 购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色： 1) 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买4) 5) 思考：如何了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，以较好地实现营销目标。如一家三口买空调。 主讲：段鹰 、 购买行为的类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、 冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对 这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集 有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品 牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买， 但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。 主讲：段鹰 消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得 到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理 或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广 泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确 性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提 供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的 信心。 3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消 费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们 并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常 变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想 购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而 是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注 意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消 费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应 以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励 消费者进 主讲：段鹰 )习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特 别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品 牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是 靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业 的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形 象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强 3. 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所 购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典 型的购买决策过程 一般包括以下几个方面： 1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活 中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题 的要求时，购买的决策便开始 了。消费者的这种需求的产生，既可以是人 体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买 饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算 主讲：段鹰 己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有 时候消费者的某 种需求可能是内、外原因同时作用的结果。 市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境 ,并充分 注意到两方面的问题 :一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜 在的有关联的驱使力 ;二是消费者对某种产品的需求强度 ,会随着时 间的推移而变动 ,并且被一些诱因所触发。在此基础上 ,企业还要善 于安排诱因 ,促使消费者对企业产品产生强烈的需求 ,并立即采取购 买行动。 2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买 动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施 购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者 说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注 意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 （ 1 （ 2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企（ 3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得（ 4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。主讲：段鹰 )选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供 选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方（ 1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品， 轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。 （ 2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中 ,有些可能被消费者遗忘 ,而一旦被提及 ,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重 ,而不是属性特色。 主讲：段鹰 3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数， 建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占 优势，哪一属性相对较差。 (4） 形成 “ 理想产品 ” 。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而 他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而 变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效 用函数 ,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不