第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素 三、购买决策过程 讲授：方金 第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激 和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。 1。购买行为： （ 1）购买前行为 （ 2）购买后行为 2。购买决策形成的过程： （二）研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售 （三）消费者行为模型 第十章 消费者心理 市场营销刺激 其它方面刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 消费者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者特征 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 确定需要 信息收集 方案评价 购买后行为 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。 1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。 宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 特点 （ 1）行为接近 （ 2）以阶层判断地位 （ 3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的 （ 4）社会阶层可以改变 第十章 消费者心理 七大社会阶层 （ 1）上等上层人（ 1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会 名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物， 衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （ 2）下等上层人（ 2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高 收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位 的东西。 （ 3）上等中层人（ 11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高 尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的 家中招待朋友和同事。 第十章 消费者心理 （ 4）中等阶层（ 32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追 求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学 教育。 （ 5）劳动阶层（ 38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生 活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会， 听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边 或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。 （ 6）上等下层人（ 9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失 业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收 入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 （ 7）下等下层人（ 7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗 糙的和破损的。 第十章 消费者心理 （二）社会因素 1。参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。 （ 1）所属团体 主要团体 次要团体 （ 2）非所属团体 理想团体 疏离团体 作用 影响个人的社会化过程 影响个人态度和自我观念 是一种社会规范工具 对产品的影响 第十章 消费者心理 管理决策 识别出参与团体 接触和影响参与团体中的观念倡导者 2。家庭：是最具影响的参照团体。 （ 1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。 （ 2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和地位 个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色， 每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位 相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。 第十章 消费者心理 （三）个人因素 1。年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也 影响着消费。 2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。 3。经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和 化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的 态度等。 4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。 变化式、分享式、自由式、稳定式。 5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、 适应性等。 第十章 消费者心理 （四）心理影响 1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。 （ 1）选择性注意 与当前需要有关的刺激 消费者企盼的刺激 超出正常刺激规模的刺激 （ 2）选择性曲解 （ 3）选择性记忆 （ 4）不能以己度人 （ 5）共性知觉和知觉差异 第十章 消费者心理 2。学习 （ 1）消费者学习的概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。 “ 驱力、线索、反应、增强 ” （ 2）两个作用： 类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。 （ 3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。 第十章 消费者心理 3。动机 （ 1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。 （ 2）马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 （ 3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。 第十章 消费者心理 4。消费者购买行为的心理类型 （ 1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。 （ 2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。 （ 3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。 （ 4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。 （ 5）触发型： （ 6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。 第十章 消费者心理 5。信念与态度 信念 是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习 获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动 的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促 销来纠正这些信念。 态度 是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如： “ 度假对职业人员是必 不可少的 ” 、 “ 应该到异国旅游 ” 、 “ 北京市中国文化遗产最丰富的地 方 ” 等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦 形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变 人的态度，当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则 另当别论。 第十章 消费者心理 三、购买决策过程 （一）购买角色 1。首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 2。影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。 3。决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。 4。购买者：实际购买的人 5。使用者：消费和使用产品的人。 比如家用汽车的选择 ， 可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新 车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装 饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。 第十章 消费者心理 （二）购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者 也越多。阿萨尔（ 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程 度，确定出四种类型的消费者购买行为。 1。 复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解 品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并 且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。 营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程 度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这 些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店 售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。 第十章 消费者心理 2。 寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但 看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是 合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而 且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的 地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明 自己的决策是正确的，以消除不平衡。 营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自 己所选品牌寻求平衡的信念与评价。 第十章 消费者心理 3。 习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买 的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价 的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习 而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。 营销策略： （ 1） 运用价格和促销来刺激试销很有效。 （ 2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常 重要，要便于记忆，简短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好。 （ 3） 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将 产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海 飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。或者也科委产品增 加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。 第十章 消费者心理 4。 寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异 很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时， 消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干， 等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或