太原“绿苑”项目营销策划书,发展商：太原百祥房地产开发有限公司提案：北京金网络房地产经纪有限公司2005年12月,目录,一、太原市宏观经济情况 (一)高速发展中的太原经济 (二)经济结构 (三)发展趋势二、太原市房地产市场发展情况 (一)整体发展情况 (二)各区发展情况三、住宅市场竞争情况分析 (一)市场竞争格局 (二)周边可参考性的产品竞争状态四、本项目的SWOT分析 (一)地块研究 (二)项目SWOT分析五、项目定位 (一)产品定位 (二)形象定位 (三)客户定位六、产品建议,七、项目营销整体策略 (一)核心策略纲要 (二)营销节奏的划分八、销售控制策略 (一)销售控制策略 (二)价格策略九、现场包装策略及促销措施 (一)售楼中心 (二)模型 (三)销售工具 (四)样板示范单位 (五)导视 (六)看房通道 (七)工地形象墙、围墙及楼体包装十、销售组织 (一)销售组织特点 (二)销售组织的目标 (三)销售组织的设计,一、太原市宏观经济情况 (一)高速发展中的太原经济 (二)经济结构 (三)发展趋势,(一)高速发展中的太原经济,1.城市整体发展情况,太原市经济在改革开放以后得到了长足的发展，尤其在最近几年处于高速发展中，其发展的速度已经名列全国同类城市前茅。,太原市GDP年平均增长率9.8%，人均GDP增长7.7%。据统计，2004年全市实现生产总值（GDP）643.09亿元，比2003年增长15.7%。人均生产总值18881元，增长15.2%。呈现出第一产业平稳、第二产业领先、第三产业较快增长的经济运行格局。近三年GDP连续跨越三个百亿元：2002年跨越400亿元、达到433.64亿元；2003年跨越500亿元、达到515.59亿元；2004年跨越600亿元、达到643.09亿元，三年间累计增加258.69亿元。从2002年开始，太原市经济运行进入了新一轮经济增长周期，目前已经攀升至较高的运行区间内，正处于快速增长的平台。,(一)高速发展中的太原经济,2. 人均发展情况,2002年2004年，太原市人均GDP增长率排名由2001年的第14位上升至2003年的第3位。为实现再用5年的时间建成中西部经济强市奠定了坚实的基础。2000年太原市居民可支配收入达到6108.6元，首次突破6000元。到2004年太原人均可支配收入已达9353元。04年9月末，太原市金融机构各项存款余额2095亿元，比年初增长16.3%；同时各项贷款余额1846.84亿元，比年初增长8.7%。存贷差相当明显。,(一)高速发展中的太原经济,固定投资情况持续增长,2005年前8个月，全社会固定资产投资完成194.88亿元，比上年同期增长21.6。城镇固定资产投资完成180.95亿元，增长27.5%。 从项目看，省属投资增长最快，市属投资略有下降。国有投资增长速度继续领先，仍然保持了较快的增长势头。从产业看，由于惠农政策得以落实，提高了农民的种粮积极性，农业投入加大，增速呈现出恢复性的快速增长。 房地产开发投资增速回落。2004年以来，在国家对房地产投资实行一系列宏观调控的作用下，遏制了房地产过快的增长。前几个月，呈现出增速相对平稳回落的趋势。上半年增长36.0%，前8个月增幅回落为29.0%。,(二)经济结构,1. 比重倾向明显，结构不合理,第二产业以资源型挖掘和加工为主导的投资比重过大，既是太原经济的基础又是未来经济发展不安定的因素。,(二)经济结构,2. 结构调整中未来发展前景不明朗,2004年第一产业投资比上年下降67.9%，第二产业增长81.8%，第三产业增长24.9%。经济结构在发生变化，但是第二产业的倾向还是非常突出，第三产业发展也得到了增速。,(三)发展趋势,1. 南移西进,太原市政府提出“南移西进”的发展政策，城市发展的重点从原来布局局促的迎泽区中心地带逐渐向南侧的小店区和西面的万柏林区发展，给城市赢得了更多的发展空间。尤其是小店区。小店区位于太原市东南部，是太原市的南大门。交通、通讯便捷，高科技集中。不仅有全省唯一的机场太原民航机场。连接八个城市和周边省市的同蒲铁路、石太线、大运路、太旧高速公路、东山过境高速公路等交通干线交错。小店区拥有太原密度最高的高、中等院校及科研所。太原经济技术开发区作为国家级高新技术开发区也在区内，使全市乃至全省的科研基地和对外开放的窗口。同时长风商务区的建设也是太原市城市发展的重要举措。长风街文化商务区域位于汾河以西、长风西街以南，规划用地2.54平方公里。规划中的长风街文化商务区处于南移的城市发展交接地带，是未来城市发展的核心区域，濒临汾河、靠近晋阳湖，具有得天独厚的区域优势。山西省会展中心、太原市音乐厅、太原市博物馆和未来的政治中心都准备选址在此。这些城市发展趋势对本案有重大影响。,(三)发展趋势,2. 太原都市圈打造,为了进一步加强太原市的建设山西省城镇体系规划确定了太原按照都市圈的模式进行发展。5年以后，太原市全部加上阳泉市全部、榆次地区、寿阳县等14个县地市组成国土面积3.1万平方公里，人口965万，GDP达945亿元的大都市圈。同时，城市化水平达60%，2020年达到75%左右。目标是强化核心城市太原市的指导地位，将太原市都市圈建成国内社会经济发达的区域之一。,二、太原市房地产市场发展情况 (一)整体发展情况 (二)各区发展情况,(一)整体发展情况,1. 整体概述,太原市房地产市场相对发达城市总体比较落后，起步比较低。但太原作为山西省会，较之其他同省城市发展速度比较快速，尤其是从1999年取消福利分房以来，到2005年六年时间，房价上涨近65%。从2000年开始，太原房地产市场开始出现专业的代理商，市场操作日趋专业，市场上开始出现较为集中醒目的销售广告。在产品方面，到2005年上半年，已经形成户型结构较为丰富，产品类型多样化的特点。2003年下半年非典之后，太原市在大规模进行旧城改造的基础上，提出将市中心南移，并加快西南发展，“南移西进”一时成为热门话题，太原市相关区域的住宅价格也迅速增长。,(一)整体发展情况,2. 住宅供需状况,2004年由于受到土地政策和金融政策的影响，造成了相当一部分企业开发资金的短缺，影响了部分项目的进展和竣工速度，从而较大幅度地降低了供应增长速度，供应量为150万平方米，较2003年同期下降25.5%,(一)整体发展情况,2. 住宅供需状况,出现2005年上半年住宅成交量过低的原因在于：部分项目尚未领取到预售许可证，暂时无法公开销售；多数已预购住房的客户尚未办理初始登记，无法认定其已真是购买。,(一)整体发展情况,3. 住宅销售价格,太原住宅总体均价水平保持持续上涨，价格从2003年2987元/平方米，上涨至2005年3278元/平方米，年均增幅在5%左右.,(一)整体发展情况,3. 住宅销售价格,太原市住宅价格主要集中20004000元/平方米，其中20003000元/平方米住宅供应量逐年增长；而3000元4000元/平方米的住宅供应量逐年减少。可见，随房地产市场的发展，太原的住宅消费已经逐步过度到大众消费阶段，从未来发展情况来看，价格高昂、产品品质较差的住宅项目将逐步淡出市场，转而将是价格适中、规划良好的住宅产品。,(一)整体发展情况,4. 产品,从产品类型来看，太原主要以多层和中高层为主，高层住宅成交量较小，这和太原的土地价格水平有关。二线城市的土地价格水平相对较低，密度较低的住宅相对而言更具有经济性。未来，随着房地产市场的发展，土地价格水平不断提升，预计高层住宅将不断增多。,(一)整体发展情况,5. 购买人群分析,太原住宅的三个最重要购买者是个体户、公务员和职员，三者占据了太原住宅市场的75%。和一线城市不同的是，普通企业白领阶层在购房者中仅占有20%，说明太原的购房市场还停留在起步阶段，主要购买者依然是上层人群。 购买者多是太原市区内客户，占住宅市场总量的64%。主要用途是自用，占总量的80%。有36%的客户拥有二次及二次以上的购房经验.,(一)整体发展情况,6. 媒体推广渠道,对太原市2005年第一季度六大主流媒体山西晚报、太原晚报、山西青年报、山西日报、太原日报、太原广播电视报进行房地产投放的监测数据统计，其中，山西晚报和太原晚报是两种最主要的媒体，投放量达到了总投放量的70%以上。在投放频次方面，总体投放量不高，且和项目价格有一定关系，4000以上价位投放频次不高是由于此档次项目稀少。,(二)各区发展情况,1. 各区简述,迎泽：是太原的政治、经济、文化、交通中心。堪称是太原的门户，全省最大的铁路、客运枢纽太原火车站和太原长途汽车站均位于区域中心。迎泽区是省城传统的商业区，全市营业额千万元以上的大型商业90%位于本区域内。迎泽还是太原的金融中心和外事中心，这里集中了众多的银行和金融机构。晋源：历史悠久，这里一直是我国北方的政治、军事、文化中心。晋源区文物名胜丰富，开发旅游资源将是晋源区的经济重点。小店区：是太原的南大门。交通通讯便捷，高新技术集中。区内有众多高、中院校及科研院所，太原经济技术开发区和作为国家级高新技术产业开发区的太原市高新技术产业开发区也在境内，具有雄厚的科技资源，是全市乃至全省最重要的科研基地、高新技术产业发育基地和对外开放的重要窗口。随着“南移西进”的建设思路的确立，这里的长风大街即将成为城南未来的商业中心，而“亲贤北街”目前已经成为成熟的商业贸易圈。这里已经成为房地产投资的热点区域。,(二)各区发展情况,1. 各区简述,万柏林：新组建的万柏林具有区位、资源、产业、市场、人才和基础等六大优势，是城乡一体、功能齐全的新型城区。随着太原政府提出的“南移西进”的政策，以及近几年房地产行业的兴起，这个传统的工业城市焕发生机。经过政府十几年对大型公共住宅区的建设，已经积累了庞大的生活社区以及巨大的潜在二次置业消费群体。杏花岭：是太原政治中心，是经过国务院批准的太原行政区划调整中组建城乡一体化的新城区。拥有众多的革命遗址和景点。太原目前商业核心柳巷就在本区域。“柳巷”店铺林立，买卖兴隆，有太原的“王府井”之称。目前太原最大的购物中心“铜锣湾广场”在此运营。本区域的特点就是繁华的市中心，商业氛围浓厚。尖草坪：位于太原的最北端，工业发达，有石膏建材、石油化工、铸造、机械加工等四大支柱产业；尖草坪农业发达，有初具规模的五大农业基地。区域内现有闲置厂区土地面积39万平方米。区域内旅游资源丰富，历史文化众多。,(二)各区发展情况,2. 未来规划概况,两大城市商业中心柳巷钟楼街商业中心，形成购物、餐饮、休闲消费格局。亲贤北街长风街商业中心：品牌商品、服务型商业，引领消费潮流的时尚消费。 六个区域商业中心为了平衡城市发展，在不同区域确定了六个商业中心。迎泽区朝阳街商业中心、尖草坪区商业中心、万柏林区下元商业中心、杏花岭区龙潭商业中心、小店区亲贤街商业中心、晋源区旅游商业中心。 沿河两岸特色发展随着城市发展，汾河的建设和交通的完善，大大拉近了汾河两岸的房地产价值。汾河两岸即将成为新的具有景观价值的特色发展区域，尤其是本案所处的河西，随着长风商业区的形成，即将成为新的高品质居住区。,