1 售渠道的设计 与管理 2 容 页码 A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 3 B. 以战略为导向的销售渠道设计方法 16 3 A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 4 乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战 目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例 ) 销售方案不当，对销售潜力的利用率低 现有渠道的销量波动幅度大 客户的忠诚度低 供应链成本据高不下 渠道之间价格冲突严重，管理和监控成本很高 销售组织庞大，层次多，成本高 销售渠道内部重叠 渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节 没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围 没有形成供应链管理的概念 对最终消费者 /客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注 仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果） 缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统 5 国市场零售业态生命周期 利商店 折扣商店 超级市场 专业大卖场 大卖场 /仓储超市 百货商店 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 增 长 企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的 6 费者需求和业态 业态特征 日常商品储备 (每月 1 日常消费购买 (每周 1 紧急购买 (不定 ) 消费需求 主要选择标准 价格 品种 质量 环境 新鲜 品种 便利 价格 便利 质量 服务 大卖场 超市 便利店 面积 商圈 选址 价格 (毛利 ) 品种 大卖场 便利店 食品超市 综合超市 6000 平方米 1000方米 3000方米 150 平方米 5 10千米 12300 500米 价格最低 毛利在 12% 价格适中 毛利 15% 价格适中 毛利 15% 价格偏高 毛利 17% 食品和非食品各 50% 单品数在 15000 以食品为主，经营生鲜 单品数 6000 食品（含生鲜）占 70杂货 20% 单品数在 6000 以应急商品为主 单品数在 500 二级商业区主干道 交通主路附近 靠近居民区主干道 处在居民区内，或闹市中心 靠近居民区主干道 资料来源：专家访谈，罗兰 贝格分析 消费者需求的特征决定了渠道本身的特征 7 费者需求的演化 对不同业态发展前景的影响 价格敏感程度将逐步下降 单次购买量增加 大卖场 超市 便利店 “一站式”的大宗购买 购买频率下降 追求便利 追求价值 食品生鲜就近购买，非食品集中购买 更强调零售品牌的选择 百货 追求价格 追求质量 消费者意识全球化 家庭规模变小， 双职工家庭增加 主要消费群体多元化 生活节奏的加快，追求工作外的休闲 生活水平的提高 更强调零售品牌的选择消费者意识全球化 家庭规模变小，双职工家庭增加 主要消费群体多元化 生活节奏的加快，追求工作外的休闲 生活水平的提高 更强调零售品牌的选择居民小区化，城市居民密度加大 形成社区购物的习惯 同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰 8 管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段 大型百货商店 (广百 ) 大型超市 (万客隆 ) 专业电器店 (华海 ) 以外地人为主 (中、高收入 ) 以外地人为主 (低收入 ) 本地中、低收入者为主 顾客类型 21寸和 29寸并重 70%以 21寸为主 70%为 21寸， 30%为 29 寸 产品 产地 功能的特点 是否特价 功能 售后服务 生产日期 顾客关心 的问题 市场份额 (10月份 ) 23%18%11%12% 13%23%长虹 康佳 海尔 维 11%68%21%长虹 它品牌 16%14%24% 26%20%长虹 其它 康佳 华 9 同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务 突出的商业地位和 形象 有限的产品陈列机会 较高的毛利要求 极高的售前、售中服务要求 顾客以中高收入消费者为主 (注重形象 ) 自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大 对售前服务要求低 对产品系列化的要求高 侧重营业额和存货周转速度 对产品功能的要求相对低 顾客以低收入消费者为主 以总体利润为影响，要求价格的稳定 对售前、售中及售后的服务要求很高 对所销品牌的忠诚度低 产品陈列的伸缩性大 讨价还价的愿望强烈 顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感 特点 中、高档特点鲜明的产品 品牌 高效的供应链 高质量的服务 低价 /低成本产品 产品系列全 物流能力的要求高 一定的品牌知名度 强的市场价格控制能力 对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务 对客户的协调与管理 品牌的接受程度 成功的 要素 潜力 大型百货商店 (广百 ) 大型超市 (万客隆 ) 专业电器店 (华海 ) 短期 中长期 10 统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低 供应商 零售商 通过扩大 生产规模 降低成本 通过快速 革新和 变化营造 竞争优势 生产 营销 销售 通过扩大采购批量增强讨价还价的能力 通过维持安全水平以降低库存 以具有竞争力的价格维持店铺内的商品品种组合 采购 营销 店铺 (网点 ) 价格的领先者 物流 价格和 促销 导向以 增加 需求 “推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略 11 来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率 整合的方法：“双赢” 传统的方法：“零和” 第三物流 / 运输商 供应商 零售商 供应链 成本 供应链 成本 第三物流 / 运输商 供应商 零售商 沟通 联合计划 合作 联合库存 12 料 来 源： 可 口可 乐研究 集团 全面供应链管理带来的成本降低 零售价的百分比 供应链上各个环节 营销机会成本的节省 整体成本降低潜力 营销 物流 整体潜力 用标准 高效补货 高效管理 “物流 ” “信息 流 ” 全面供应链管理 行后的物流成本 实行前的物流成本 + 物 流 成本 的 25% = 生产商 零售商 在欧洲，供应链管理带来的成本降低潜力达商品零售价格的 13 行业的研究表明，销售和营销的发展主要有四个总体的方向 销售 /营销未来优化的趋势 现在的课题 创新的方向 “合作伙伴关系优化 与市场和环境变化 相关的方向 与内部结构和流程相关的方向 “销售模式创新 “内部集约化 “ 外部差异化 14 然市场和行业结构不同，营销和销售的优化模式也必然有所不同，但渠道的设计与管理是各种模式的基石 重要课题 “内部集约化 “外部差异化 合作伙伴关系优化 “销售模式创新 非核心管理职能的集中化处理 削减分散的设施 压缩区域的管理结构 企业内部业务流程的优化。如订单处理，定价 应用电子信息系统 按目标客户和销售渠道设计销售组织 创建以渠道为导向的销售政策和营销方案 系统化地优化区域的销售组织 强化核心客户管理 为第三阶段做准备 针对核心客户的个性化的合作方案 引入业绩为导向的合作体系 与客户一同优化价值链 供应链管理 品类管理 建立多功能的工作小组 多媒体化的销售支持（通过光盘、网页等） 开发新的销售渠道 , 如： 电子商务 直销 进入其它的销售渠道 与来自其它行业的企业合作进入新的渠道 I V 15 外部差异化 “销售模式创新 “ 内部集约化 具体的模式的采用取决于存在预期潜力的领域 侧重点 可实现的成本 / 效率潜力 高 低 低 高 可实现的市场 / 销售潜力 “ 合作伙伴关系优化 16 B. 以战略为导向的销售渠道设计方法 17 企业战略为导向销售渠道组合设计方法包括三个步骤 目标 步骤 建立一个集成化的销售模式 建立长期的、优化的渠道组合 实施经优化渠道组合方案 优化渠道的组合 制定行动措施 2 3 设计销售的业务模式 1 任务 评价企业现有的销售结构 收入 成本 预测 按现有结构建立模型 设计与企业业务规划的“接口” 审计现有的销售渠道组合 模拟不同的渠道组合 新渠道 新渠道加入后的竞争格局 不同的渠道组合方式 价格策略的变化 . 确定在中期企业可以考虑的不同的渠道组合方案 按照新确定的渠道设计渠道方案 优先度 流程 /组织 启动和支持计划 信息电子化的支持 物流 控制 合作条件与条款 18 . 成本模块 1998998 1999 2000 2001 2002 2003 6. 概览模块 - 进入渠道的组合 (每个渠道的 %) - 每个渠道的预期结果 1. 基本模块 (基础 : 内部业务计划 ) 5. 渠道模块 2. 控制模块 (价格 , 销量 , 成本 .) 渠道组合结构的模型 概览 确定每年的销量 确定不同渠道的销量 与渠道模块相联结 7. 弹性分析模块 - 输入各种组合的变化，分析对不同渠道的影响 (如： 潜在冲突和协同效应 /) 道 2 渠道 n 渠道 1 % 0% . 产品组合模块 输入各渠道的产品组合 设置成本参数 ,固定成本和变动成本 企业销售渠道的设计需要综合分析大量的信息并建立起分析模型 果汇总 与渠道模块相联结 19 建立的