第六章 营销渠道策略 第一节 营销渠道的性质 一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 （ 1）商流（实物流） （ 2）物流 （ 3）货币流 （ 4）信息流 （ 5）促销流 *营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。 二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 （ 1）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄； 资金周转较慢；生产者风险较大。 （ 2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。 2、 长渠道和短渠道 （ 1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高 （ 2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。 （ 1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低 （ 2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力 （ 3）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。 分销渠道宽度策略比较 密集性分销 选择分销 独家分销 渠道的长度、宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 宣传任务承担者 生产者 生产者、 中间商 生产者、 中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 第二节 营销渠道的选择和管理 一、影响渠道选择的因素 1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性 2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道 3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉；产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务 4、环境因素 5、中间商因素 二、渠道的管理 1、选择营销渠道成员 （ 1）中间商类型 按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。 批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。 批发商类型： 售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。 零售商类型： 按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而代理商没有。 （ 2）选择中间商的条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理位置和自身的网络分布 中间商的产品知识和销售经验 中间商预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 二、渠道冲突和管理 1、渠道冲突的类型 （ 1）横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突 （ 2）纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突 2、渠道冲突管理和控制 （ 1）激励：真正的需要 （ 2）强制 （ 3）利用专门知识 （ 4）利用权威性 第三节 营销渠道模式 一、松散型分销模式（传统渠道模式） 1、特征 （ 1）成员在产权和管理权上独立 （ 2）网络之间缺乏信任感，且不稳定 （ 3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 （ 1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从而相应地调整经营策略 （ 2）节约流通费用 （ 3）可以为消费者提供较好的售后服务 3、 缺点： （ 1） 承担风险 （ 2） 资金占用大 （ 3） 要设专门销售机构 ， 培养专门人员 二 、 垂直分销渠道 （ 纵向联合系统 ） 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征 ， 由生产企业 、 渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、 公司式 （ 集团式 ） 在单一的所有权下 ， 连接生产和分销的模式 。 优点：对分销渠道迅速进行高度控制 ， 可进入 原遭拒的渠道 正向合并：工商一体化 （ 工业并商业 ） 反向合并：商工一体化 （ 商业并工业 ） 2、 管理式 （ 支配式 ） 不通过共同的所有权 ， 而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式 （ 相对松散 ） *名牌产品优势的企业 ， 最有能力获得中间商的贸易合作与支持 3、 契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式 类型： A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社 3、 水平分销渠道 两家或多家渠道主导者共同组织的 、 相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时 ， 采取合作方式开拓新的营销机会 。 特点：优势互补 ， 有两个以上的渠道主导者 4、 多渠道分销 为到达一个或多个细分市场 ， 利用两个或更多个渠道推销自己的产品 优点：可以扩大销量 缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突