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第六章 营销渠道策略 第一节 营销渠道的性质 一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中,由一系列机构所组成的途径和通道网络,即所经过的路线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 ( 1)商流(实物流) ( 2)物流 ( 3)货币流 ( 4)信息流 ( 5)促销流 *营销渠道的具体功能:收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。 二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 ( 1)直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者,而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式:顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点:及时了解市场;减少流通费用;加强销售、控制价格;提供更良好的服务。 缺点:增加销售费用,分散精力;市场覆盖过窄; 资金周转较慢;生产者风险较大。 ( 2)间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点:利用中间商的销售网络,市场覆盖面广;利用中间商的物流功能和销售经验,减少了资金占用和耗费;减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点:流通环节多,销售费用多,流通时间延长;生产者获得市场信息不及时、不直接;中间商的售前售后服务不能够满足消费者。 2、 长渠道和短渠道 ( 1)长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。(包括二级渠道、三级渠道等。) 优点:能有效地覆盖市场,扩大商品的销售;充分利用中间商的职能作用,市场风险小 缺点:使生产者市场信息迟滞;与中间商和消费者之间的关系复杂,难以协调;商品价格较高 ( 2)短渠道 利用一个中间商或直接销售。(包括零级渠道和一级渠道) 优点:流通时间短,流通费用省;信息传播速度快;有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点:生产者承担更多的商业职能,不利于集中精力抓生产。 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度:渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量。 ( 1)密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品,以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点:与消费者的接触面较广 缺点:销售成本较高,中间商积极性较低 ( 2)独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点:可得到中间商最大限度的支持 缺点:市场覆盖面有限;增强了中间商的讨价还价的能力 ( 3)选择分销策略 企业在目标市场上,依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。 分销渠道宽度策略比较 密集性分销 选择分销 独家分销 渠道的长度、宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 宣传任务承担者 生产者 生产者、 中间商 生产者、 中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 第二节 营销渠道的选择和管理 一、影响渠道选择的因素 1、产品因素:单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性 2、市场因素:市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道 3、企业自身因素:企业的规模、实力和声誉;产品组合;企业的营销管理能力;控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务 4、环境因素 5、中间商因素 二、渠道的管理 1、选择营销渠道成员 ( 1)中间商类型 按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。 批发商:指大批量购进商品,小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。 批发商类型: 售商:直接向最终消费者出售商品的商业组织。 零售商类型: 按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权,而代理商没有。 ( 2)选择中间商的条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理位置和自身的网络分布 中间商的产品知识和销售经验 中间商预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 二、渠道冲突和管理 1、渠道冲突的类型 ( 1)横向冲突:渠道同一层次的成员之间的冲突 ( 2)纵向冲突:同一渠道不同层次的成员之间的冲突 2、渠道冲突管理和控制 ( 1)激励:真正的需要 ( 2)强制 ( 3)利用专门知识 ( 4)利用权威性 第三节 营销渠道模式 一、松散型分销模式(传统渠道模式) 1、特征 ( 1)成员在产权和管理权上独立 ( 2)网络之间缺乏信任感,且不稳定 ( 3)成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 ( 1)能及时了解市场和消费者需求的变化,从而相应地调整经营策略 ( 2)节约流通费用 ( 3)可以为消费者提供较好的售后服务 3、 缺点: ( 1) 承担风险 ( 2) 资金占用大 ( 3) 要设专门销售机构 , 培养专门人员 二 、 垂直分销渠道 ( 纵向联合系统 ) 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征 , 由生产企业 、 渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、 公司式 ( 集团式 ) 在单一的所有权下 , 连接生产和分销的模式 。 优点:对分销渠道迅速进行高度控制 , 可进入 原遭拒的渠道 正向合并:工商一体化 ( 工业并商业 ) 反向合并:商工一体化 ( 商业并工业 ) 2、 管理式 ( 支配式 ) 不通过共同的所有权 , 而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式 ( 相对松散 ) *名牌产品优势的企业 , 最有能力获得中间商的贸易合作与支持 3、 契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式 类型: A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社 3、 水平分销渠道 两家或多家渠道主导者共同组织的 、 相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时 , 采取合作方式开拓新的营销机会 。 特点:优势互补 , 有两个以上的渠道主导者 4、 多渠道分销 为到达一个或多个细分市场 , 利用两个或更多个渠道推销自己的产品 优点:可以扩大销量 缺点:加剧不同渠道之间的竞争或冲突
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