11:37 1 第三讲之二：营销组合 11:37 2 11:37 3 产品策略 解决以下问题： 如何树立产品整体形象 如何延长产品寿命周期 如何经营企业产品（产品组合） 如何开发新产品 11:37 4 一、产品整体形象 狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。 现代营销学中，产品整体概念包含三个层次： 核心产品 有形产品 附加产品 是顾客需求的核心，产品能提供 给顾客的基本效用 是产品的实体，表现为产品内质量、 包装外观品牌等，是核心产品的载体 顾客购买了有形产品时所获得的 全部附加服务和利益 11:37 5 案例： 背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时 髦的珠宝手表市场。 1、 出斯沃其系列手表，其市场定位是 “ 样式新颖 ” ，目标市场是 “ 作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人 ” ，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有 5美圆，价格从 40美圆到100美圆不等，一年就卖了 1亿只。 2、 个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办 “ 斯沃其情感经历 ” 展览。 效果：抢购、期待新款出现、 “ 款式新颖的手表 ” 就是斯沃其、收藏价值6 万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？ 11:37 6 提示： 1、 有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住 “ 款式新 ” 这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。 11:37 7 二、产品的寿命周期和策略 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程 。 （ 是指市场寿命不是产品使用寿命 ） 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 11:37 8 （ 1）投入期市场策略 特点：顾客不了解 、 分销成本高 、 技术不稳定 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 1缓慢掠取策略 3快速掠取策略 2缓慢渗透策略 4 快速渗透策略 价 高 格 低 低 高 促销费用 市场具有垄断性 竞争者易进入 市场潜在需求大 消费者价格敏感 11:37 9 （ 2）成长期市场策略 特点：销量增加 、 成本下降 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 改进和完善产品 寻找新的细分市场 加强广告宣传，树立强有力的产品形象 适时降价 11:37 10 （ 3）成熟期市场策略 特点：销量增长减慢 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 市场改良 (挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率 产品改良（质量、功能、包装、新的服务） 市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点） 例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机 三折叠全自动伞拿到东北去卖 11:37 11 （ 4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 维持策略 集中策略 收缩策略（榨取利润） 放弃策略 11:37 12 三、商标策略 1、商标类型： 按构成分 文字商标、图形商标、组合商标 按用途分 营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标） 按目的分 生产商标、销售商标 2、策略： （ 1）同一商标策略 企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。 优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品 缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品 例：过去的娃哈哈、长安之星系列 11:37 13 （ 2）不同商标策略 在不同产品上使用不同的商标 优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动； 分散使用商标过程中的风险； 能够生产不同品质和档次的产品 缺点：须有雄厚资金支持 例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝 （ 3）不用商标策略： 无力承担商标使用费用的（创业者） 产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果） 国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备） 痛心疾首： 青岛啤酒在美国被抢注、 “ 同仁堂 ”“ 杜康 ” 在日本被抢注、“ 竹叶青 ” 在韩国被抢注； “ 凤凰 ” 在印尼被抢注； “ 阿诗玛 ”“ 红梅 ” 在菲律宾被抢注 11:37 14 四、包装策略： 1、统一包装策略 企业的所有产品采用相似图案、相似色彩 优点：类同一商标 缺点：类同一商标 2、组合包装策略 将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用 优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者 缺点：摊销 例：医疗器械组合、药品箱、工具箱； 机场的电池、某报纸配杂志 3、再用包装策略 使消费者能得到其他用途的包装 优点：物尽其用；吸引消费者重复购买 缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本 例：花瓶式饮料；苹果式糖盒 11:37 15 4、赠品包装策略 包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品 例：儿童食品包装内附玩具 5、差异包装策略 根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。 例：色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包装 6、改变包装策略 原包装更新 原包装落后、陈旧时用 11:37 16 五、产品组合化策略： 思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式 从以下几个要素上考虑： （ 1）组合广度 生产经营产品的项目； （ 2）组合深度 每一产品项目中不同的品种、规格和式样 （ 3）组合关联性 各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度 策略： 1、产品定位化策略 选定产品的特色和形象 例 1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是 “ 让开大道走两厢 ” 了解消费者需求和竞争对手 例 2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年 广告利于改变企业产品定位 11:37 17 2、多角化策略 3、专门化策略 4、差异化策略 5、边缘化策略 6、推广化策略 7、陈旧化策略 案例：可口可乐的产品组合策略 背景： “ 给世界一罐可口可乐 ” 的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。 尝试：多元化 酒厂、种植场、电影业 均失败 总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。 分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。 策略：本土化的 “ 全面的饮料公司 ” 结果： “ 可口可乐 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬达 ” 国际品牌 “ 天与地 ” 、 “ 醒目 ” 、 “ 津美乐 ” 中国本土品牌 结论：广度 单纯 深度 较浅 关联度 紧密 思考： “ 衫衫牌 ” 香烟是品牌延伸，还是自毁品牌 11:37 18 六、产品开发策略 案例 1：牙刷的产品开发 案例 2：枕头的开发 案例 3：王安公司的失败 案例 4：加减法 案例 5：换位思考 牙刷： 1、刷毛有部分地方凸起。 2、刷柄颈部略弯。 3、变色牙刷。 4、发光牙刷。 5、牙刷 /牙膏捆装（牙刷刷毛长且宽） 枕头：醒枕 不闹别人 王安：文字处理系统只装在小型机上，而不与微型机的苹果合作 加：玩具狗无舌头，加红绳（ 70日元）；两条狗舌头搭在塑料篮上（ 170日元） 减：家电功能，汽车质量过剩 换位：吉列 “ 不伤玉腿 ” 埃斯黛 “ 真正的男人都用香水 ” 11:37 19 价格策略 价格策略影响企业的生存和发展 一影响定价的因素 最低售价由生产者决定 ， 最高售价取决于消费者的需求 成 本 需 求 竞 争 11:37 20 价格策略 二 产品定价目标 利润导向定价目标 销售导向定价目标 稳定价格的定价目标 排斥或避免竞争的定价目标 保持良好的分销渠道的定价目标 三 产品定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 11:37 21 成本导向定价 1、成本加成定价法 在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润 例：某产品产量 5万件，消耗固定成本 15万元，变动成本为 10万元，总成本是 25万元，预期利润率为总成本的 20%，产品税率为 5%，则产品售价为？ 单位产品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 单位产品售价 =5*（ 1+20%） =6 考虑加上税率 单位产品售价 =6+6*5%=） 11:37 22 2、盈亏平衡定价法： 预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。 公式： Q=F/（ 其中： Q盈亏平衡点的销售量； F固定成本 P盈亏平衡点单位商品的价格； V单位商品的变动成本， 例：某公司预测产品订货量为 200件，固定成本 200000，单位变动成本 2000元，求保本点的价格。 P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元 思考：考虑到销售费用和可变费用有变化，卖多少最赚钱？ 假设生产型企业，销价以 变费用以 产多少最合理？ 11:37 23 提示：建立曲线模型 R（ X） =（ X C（ X） =B+（ V+X E（ X） =R（ X） X） 其中： R（ X） 为年销售收入； C（ X） 为年费用支出； E（ X） 为年收益 d(E(X)/d(x)=(2(A+D) 11:37 24 3、边际贡献定价法 ： 边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固定成本） ，公式为： 价格 =单位变动成本 +单位产品边际贡献。 适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本 例：某厂生产一种产品生产能力为 6000台，固定成本为 300万，国内订货只有 4500台，销售单价为 2500，经核算只能保本。现有外商洽谈订货 1500台，要求单价为 2200元，可否接受？ 11:37 25 分析： 1、计算单位变动成本 V=（ （ 4500*2500