2017/3/16 1 南澳大学 指导老师：郭柏祥院士 2 小组简介 小 组 名： 新黄埔 小组使命： 互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员： 宋雪鸣 沈 晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静 3 报告题目 简述有效营销沟通整合的 方法和目的 ,并举例说明。 4 目录 一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析 ）：营销传播的有效整合 ）： ）： ）：波特 5种力分析 ）：波特竞争优势和一般性策略 分析 ）：目标市场定位与品牌、定价 策略的运用 ）：有效沟通执行绩效与控制调 整 八、结论 5 引言 随着科学技术的不断进步和全球经济一体化的发展趋势 ， 企业在地域和文化上的差距大大缩短 ， 销售市场和供应来源的范围急剧扩大 。 能取胜的公司应建立最有效的全球业务网络 ， 在领先能动地运用技术 、材料 、 设备和新的组织和营销方法的同时 ， 企业最终认识到在它的所有活动中 ， “ 顾客导向和驱使 ” 是最重要的 。 如果公司能从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学 ， 那么 ，它们将更具有竞争力 。 6 彼得 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 ， 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成的产品自我销售 。 7 营销观念及营销管理 营销观念的原则： 顾客第一 企业经营理念： 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 ， 并且比竞争对手更有效 、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 。 营销管理的实质： 需求管理 它涵括了计划和执行关于商品 、 服务和创意的概念化 、 定价 、 促销和分销 ，以创造符合个人和组织目标而进行交换的过程 。 当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时 ， 其结果是整合营销 。 8 整合营销的含义、目标 整合营销包含两方面的含义： 首先 ， 各种营销职能 销人员 、 广告 、 产品管理 、 营销调研等等必须 彼此协调 。 这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作 。 整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合 。 9 营销沟通整合 现代营销不仅要求明确的市场定位 、开发优良的产品 、 制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受 ，还必须与它现行和潜在的顾客 、 零售商 、 供应商 、 其他利益方和公众进行沟通 ， 通过正确融合各种方法 ，达到整合营销传播 （ 的效果 。 10 整合营销传播的工具和方法 5种营销传播工具： 广告 、 销售促进 、 公共关系与宣传 、 人员推销 、 直接营销 。 营销传播的方法： 在协调运用传播工具的过程中 ， 营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析 ， 确定目标受众 ， 确定传播目标；在设计信息时 ， 营销人员必须仔细研讨信息内容 、 信息结构 、 信息形式与信息源；选择合适的传播渠道；根据特定的目标制定预算；在促销组合策略中 ， 营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；同时研 讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略；管理和协调整个传播过程整合营销传播 。 11 整合行销沟通的七层次法 英国学者 艾伦 “ 七层次法 ” ： 1、 目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以及企业整体的目标一致 ？ 2、 水平式 /功能式整合 行销沟通和制造 、 经营及人力资源管理等其他的企业功能是否协调 ？ 3、 行销要素整合 产品 、 价格 、 地点的行销组合决策 ， 是否与所需的沟通讯息一致 ？ 4、 沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾客购买决策的每一个阶段 ？ 5、 创意设计整合 创意设计与执行 ， 是否与选定的产品 /服务定位统一 、 一致 ？ 6、 内 /外部整合 所有内部部门和组织外聘机构 ，是否定期召开进度会议 ， 根据既定的计划和策略携手合作 ？ 7、 财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和最佳效率 ？ 以确保实现经济规模 ， 以及长期的投资达到最优化 ？ 12 案例分析 中海快航”的有效营销整合分析 世界经济一体化趋势迅速发展的今天 ， 全球范围内的物流总量逐年增加 ， 航运市场的竞争也愈加激烈 ， 中远集运 ） 结合自身优势 ， 推出精品航线 “ 地中海快航 ” 。 13 分析方法（一） 营销传播的有效整合： 1、目标的垂直整合 中国至地中海有关地区 的进出口贸易商 快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线 。 2、水平 /功能式整合 “ 地中海快航 ” 的推出时 ， 员工配备和培训工作已经结束；相关的进 出口国的海关 、 堆场以及代理网络的建立 已基本完善；新增加的内陆运点人员及设 施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司 的信息沟通及时 、 畅通 ， 一体化的运作管 理以 “ 顾客第一 ” 的原则强化 。 企业目标 保持和拓展 运量份额提升企业整体形象 行销目标 沟通目标 14 3、 行销要素的整合 产品： 以装载量为 3800船龄在十年内 的船只进行运载 ， 首挂港 20天内抵达 （ 领 先其它船只 3 价格： 高于当时运价平均水平 10%； 地点： 在中国内部和地中海地区进出口业 务领域； 人员： 以欧洲公司和国内口岸的销售人员 进行第一层次的沟通和推动 ， 全球公司的 操作和管理人员配合； 过程： 确保各环节衔接和运作的及时 、 有 效性 ， 加强清关代理的服务 ， 体现精品服 务的内涵； 实体证据： 集装箱内陆运输的车辆 、 仓库 、 堆场码头 、 集装箱的高质量配备 ， 以及人 员的服装统一 ， 各联络公司及销售网点的 办公环境等等都要体现精品形象 。 沟通目标：精品航线 ， 优质服务 。 15 4、 沟通工具的整合 人员推销 中国 、 欧洲的销售网络 销售推广 新闻发布会 、 招待会 整 广 告 媒体 、 贸易商 、 企业宣传 合 公共关系 赞助足球队 、 与海关 、 商 检等部门的合作关系 互动式营销 发送信息 、 反馈交流 5、 创意设计整合 创意设计集中体现 地中 海快航 ” 的快速优势 ， 以体现优 势服务的目标 。 16 6、 内部 /外部整合 内部 营销计划 、 目标 外部 计划推广 、 实施 7、 财务整合 预算表 进度表 计划表 营销部 行销部门 17 分析方法（二） P： 中国与欧洲政策稳定 ， 中国最大的船运公司与地中海各 国主要海关和港口关系良好 ， 具 备业务扩展和渗透的能力； E： 全球经济一体化趋势加强 ， 货物 流量增幅明显 ， 船运市场容量不 断扩大 ， 世界经济具备上升空间； S： 科学应用水平的提高 ， 信息流的 快速发展 ， 大大增加了物流的需 求总量； T： 新的航运科技和管理技术发展迅 速 ， 全球定位系统 （ 、 企业 资源管理系统 （ 等工具已能 成熟运用 。 18 分析方法（三） S（ 优势 ） 内最大的船运公司 ， 有良好的客户体系和美誉度 司的硬件水平较高 W（ 弱势 ） 格偏高 ， 不灵活 售代理体系复杂 O（ 机会 ） 结合良好的服务和成熟客户网络开展优质特色服务 ， 直接推动装载量的增加 理顺直接代理与各级代理之间的利益关系 ， 已优惠运价争取稳定的客户 T（ 威胁 ） 加大对优质服务的宣传和客户沟通 ，适当采取活动运价政策 ， 稳定拓展客户 。 19 分析方法（四） 波特 5种力分析 替代品的威胁 （空运、海空联运等） 同行竞争 （阳明、 公司的地中海航线） 供应商 的能力 （船运设 备的 维护、 仓库、 堆场 的提供 者） 潜在的竞争者 （ 购买者 的力量 （地中 海快航 的选择） 20 分析方法（五） 波特竞争优势和一般性策略分析： 中海快航 ” 推出所面临的直接竞争对手为阳明 、 但从目前的时常占有量分析： 有的地中海运载量已经占领该市场的 40%左右 ， 其它船公司的份额相差较大 。 作为市场的领导者 ， 地中海快航 ” 旨在市场容量扩大后增加运载量的绝对数 ， 以领先 300多内陆点的核心竞争优势巩固其市场地位 ， 直接采用差异化战略 ， 达到保持和拓展市场占有率 ， 阻碍其他潜在竞争者进入的目的 。 21 分析方法（六） 目标市场定位和品牌 、 定价策略的运用 为世界著名的航运公司 ，“ 地中海快航 ” 聚焦于领先的航速和更为宽阔的覆盖面 ， 借以 有的 “ 准班率 100%”、 “ 服务沟通及时 、 明确 ” 以及深入人心的企业精神： “ 让我们为您想得更多 ， 做得更好 ” 等行业界熟知的美誉品牌 ，其定价水平走高位 ， 与其沟通目标是一致的 ， 更为集中体现精品航线的价值 。 22 分析方法（七） 有效沟通执行绩效与控制调整 中海快航 ” 的执行过程中 ，由于价格与运载量 、 服务能力的结合会随国际航运形势的变化而变化 ，因此 订出更为灵活的政策以调整供需平衡 。 同时加强全球公司与欧洲公司间的沟通 ， 达到用箱水平的充足和平衡 ，结合周班运载量的变化 ， 促进与直接客户和代理间的交流 。 达到效率 、赢利目标计划的有效控制 。 23 结论 地中海快航 ” 有效地采用了相关的战略行销组合 ，利用行销战略的一系列相关工具 ， 明确了市场目标 、 定位 ，采用差异化战略 ， 将多种行销沟通方法有机结合 ， 取得了明显的市场效果 ， 在推出该航线 3个月内 ， 航线装载