莲塘 梧桐山项目 整合推广策略提案 深圳相互广告有限公司 2002年 8月 相互理念 相互生产动力 相互生产创意 创意产生动销力 本案的策略性思考与研讨 产品价值销通路广策略何通过项目规划（商品的属性）和形象包装（商品的功能）以提升商品价值？ 如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？ 如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？ 我们的商品在哪里？ 答案：它在消费者 /市场的 需求 里。 分析消费者 标 群 界 定 安全的需要 满足生理需要 归属的需要 赢得认同尊重 自我 价值实现 我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士 分析消费者 目标群描述 主要群体 成功老板 大型企业 地域分布 内销和外销为主 多数有罗湖 /景观情结 分析消费者 目标群生活形态 事业有成，身家丰厚 注重生活品质 健康品位文化，渴望平静与安逸 阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重 希望对自我的认同能得到印证 曾经或现在仍是商界的风云人物 注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式 总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富豪中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式 ， 是“享富”而非“显富”的尊贵一族。 分析消费者 目标群对住宅的需求 环境景观： 不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。 规划： 社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 建筑： 社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值 。 文化： 应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。 位置： 应位于城市边缘地带，车程 5至 30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。 分析消费者 目标群对住宅的需求 配套： 社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备 智能化设施需求： 基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，可令生活更放心、更安全 物业管理服务： 社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。 不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化， 24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。 会所设施配套： 不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。 我们对项目规划的建议 景观豪宅：高层和 豪宅就是物业对景观和区位等稀缺性要素的占有； 豪宅的品位主要还与住宅的用材、做工的精细有关，低密度并不是构成豪宅的一个必备因素。 （在香港，很多豪宅项目，包括非常有名的阳明山庄都是高层或者超高层的项目，所以物业的高层化并不会影响其豪宅的属性。而实际上，在国外，高层豪宅大厦由于既具有别墅的独立性、私密性，又有大厦的安全性、生活便利性，开始越来越受到市场的关注。） 有高低层次的起伏，视野要非常开阔，没有其它高容积率楼房的压迫感，高品质和更多是社区活动空间将弥补高容积率所造成的缺陷。 我们对项目规划的建议 户型：超阔大空间 以 150时有 200 事业有成的成功人士，生活较为富裕，希望为自己和家人改善生活环境，有舒适气派的生活大空间 我们对项目规划的建议 建筑风格：西班牙 +岭南特色 采用中国岭南风格和欧洲的西班牙风格两者结合的外形建筑风格，结构简单而色调明快；外立面可以具有现代国际化的气势，但内部一定要以精细、精致、并具有经典特色的功能来取胜。 现时由于欧陆风格的大量采用，使客户逐渐失去新鲜感，现阶段大部分人士要求别墅的风格须能体现其尊贵形象。 我们对项目规划的建议 园林景观：纯自然生态 以纯自然的景观正好配合纯生态的周边环境，避免人为的造景破坏了整体的格局； 有山有水，更有高低层次的起伏，主题具观赏、文化特色，配合豪宅项目的形象定位，保持风格一致，方能使项目完全迎合这部分买家之要求 ；甚至每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能让人觉得有思考价值 。 我们对项目规划的建议 会所：国际级别 360度管家式 国际化星级酒店式会所，设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份 。会所内需设有一些迎合住客需要的，同时具有较高精神价值的高尚设施，如高尔夫球练习场等。 现代化的设施但是也不能破坏整体纯自然生态的环境和景观。 我们对项目规划的建议 物管服务： 360度管家式尊贵的体贴 不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全 智能化设施：如可视对讲器、保安监察系统、家居防盗系统、煤气泄漏自动报警系统、信息高速公路接口系统等，可令生活更放心、更安全，此外，还需配有各种摇控系统，如房门、窗帘摇控系统、灯饰摇控开关系统等 这样，总结出本项目的优势特质 梧桐山区位、纯自然生态环境稀缺资源的独占 规模规划，结合纯自然生态的整体主题环境规划 建筑风格的特色和国际化，内部的精细、精致、经典的贵族化做工 国际级别的酒店会所，尊贵体贴的 360度管家式服务 这样，总结出本项目的优势特质 超阔大空间户型，独特尊贵的豪华装修装饰 符合目标群格调的健康、休闲、文化等特色，子女的国际化教育氛围 身份地位附加值层面 其他特色的卖点 挑战性的机遇 豪宅市场的竞争和趋势 稀缺资源的独占性 项目规划的独特性 挑战性的机遇 项目独具卖点的特色形象包装 发展商 广告商三方的共识和通力合作 小结 在一个特殊的地方， 有一个特殊的项目， 为一个特殊的群体所青睐 . 所以，我们要 为项目塑造一个特殊的形象， 并以特别的手段进行推广 项目命名 项目命名 命名 /商品概念，是建立在对商品属性 /支持点、商品功能性 /利益点、和消费者洞察 /项目名称的建议 山水天第 山林云间 梧桐山庄 纯林山庄 山海风景 富春山林 项目名称的建议 桐景天下 风云堡 风云世家 首郡 理想国 。 我们主推的项目名称 山水天第 因为，山水天第 意味着。 山水天第 意义就是 山水天第 意义就是 山水天第 意义就是 因为，山水天第 其实是。 山水天第 是 山水天第 是 山水天第 是 广告策略 定位策略 定位是建立在商品特色、市场特征、和消费者需求互动的交集合 消费者 商品 市场 定位 定位 本项目定位架构 商品优势 山水天第 是 梧桐山谷纯自然生态山林府邸 山水天第 商品 品优势 处 梧桐山谷珍稀地带 ，纯自然生态 ， 高层次规划和配套设施 ， 以及国际级别的酒店式尊贵服务 目标人群 35岁 45岁 ， 金字塔尖顶一群成功人士；注重高阶生活品质 ， 印证自我认同 ， 并追求自己喜爱的生活方式 我们认为本项目定位应该是 梧桐山谷 纯自然生态 山林府邸 定位语阐述 梧桐山谷 纯自然生态 山林府邸 享受珍稀资源带来的尊贵 享受纯自然生态的恬静舒适 享受在山林中闲庭信步的豪气 享受健康、悠闲、度假 式高阶生活 追求自己喜爱的生活方式 定位语阐述 梧桐山谷 纯自然生态 山林府邸 位置 梧桐山谷资源 纯自然规划 精细、精致、经典设计 项目素质本身 核心推广主题 在山林中，闲庭信步，静观风云 主题利益点 在山林中，闲庭信步，静观风云 置身商界之外的超脱生活 曾经的风云，触景豪情，怡享天伦 用自己的方式生活 境界人生，自我实现 主题支持点 在山林中，闲庭信步，静观风云 抓住了目标群事业特征 抓住了目标群风云心态 项目素质的相关链结 高峰体验，成就生活 沟通策略 高阶生活的塔尖成功人士 在山林中， 闲庭信步，静观风云 桐山珍稀资源的独占和特色规划酒店式设施和服务 2002深圳豪宅年 ， 开发和消费的势头都很旺 。 竞争势态 梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸 主要卖点 标人群特点 &U 阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重 注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安逸 希望对自我的认同能得到印证 追求自己喜爱的生活方式 山水天第 创意策略 不诉求“尊贵”，而以“尊贵”的具体元素进行诉求和表现 在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打动消费者的接触点上，纵情发挥。 媒体策略 传媒炒作 售楼部包装 样板楼的包装 报纸广告 宣传单张 售楼书 户外媒体 促销活动 本案 梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸 在山林中， 闲庭信步，静观风云 在本项目的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位，从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，项目的形象才有可能出来。 大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的生活氛围，让目标受众发现并认同项目的附加价值。 售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。 通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。 整合传播 推广策略 现场特别包装 广告口号及沟通符号的应用 活动策划 媒介广告 手 段 必要性：由于在前期的宣传中较少使用大众媒介，要传达项目独一无二的高档、尊贵印象，让目标群亲临其境切身感受，现场包装便成为形象塑造的重点手段之一。 目 的：直接、全面展示和渲染本项目的种种魅力 点， 强化目标群体的认同 。 现 场 包 装 包装建议 主题的演绎 包装的两个主题： A、纯自然生