公共关系第三章 形象塑造一、什么是企业形象1 1、企业形象的含义、企业形象的含义v 企业形象是指公众对企业内在精神内在精神和外外 在特征在特征的总体的评价，对企业的各种具体形 象要素评价的总和。v企业形象要素的确定者:社会公众社会公众。2 2、企业形象特征、企业形象特征v特征：稳定性、独特性、持久性vv内在特征内在特征：组织形象的软件，组织的精神和 风格、组织的价值观、凝聚力和员工的归属 感。组织的实力（资金、技术、人才和等级 ）vv外在特征外在特征：组织形象的硬件，如组织的建筑 布局、房屋的装饰、环境美化、员工的仪表 以及标志、商标等。 北京电影学院顺德职业技术学院所以：一个组织形象不单单是靠外在一个组织形象不单单是靠外在 硬件构建的！硬件构建的！还需要它的还需要它的“ “产品产品” ”！3 3、企业公共关系的核心内容、企业公共关系的核心内容社会公众对企业的总体评价不是凭空产生的 ，而是源于企业自身行为的表现。塑造企业形 象是企业公共关系的核心内容和主要功能。良好的企业形象是企业的无形资产和无价之宝。企业 家必须清醒地认识到企业形象对企业生存和发展所起到的 作用。v“加盟品牌”4 4、知名度、知名度v企业知名度：一个组织被公众知道、 了解的程度，是评价社会组织名气大 小的尺度。v例子：脑白金广告、麦当劳广告5 5、美誉度、美誉度v企业美誉度：一个社会组织获得公众信 任、赞扬的程度，是评价社会组织社 会影响好坏的程度的指标。v我们平常说的“有有口皆碑”就是对企业信誉度最好 的、形象的奖赏和最美好的赞誉。 “王老吉”vv公关状态：公关状态：一个社会组织所处的社会关系和社会一个社会组织所处的社会关系和社会 舆论状态。任何社会组织都是存在于一定的舆论状态。任何社会组织都是存在于一定的 公关状态之中。公关状态之中。三企业形象的特征v具体性和抽象性相统一 v客观性和主观性相统一v多样性和整体性相统一 v稳定性和可变性相统一 不同 标标准类类型内涵地位与作用根据企 业业形 象现现 实实性 划分企业业 实际实际 形象企业实际业实际 形象是公众对对企业业所持有的认识认识 和评评价，它是为为公众所普遍认认同的形 象。企业业的实际实际形象一般可以通过对过对 公众的知晓晓情况、态态度情况和行为为情 况等进进行调查调查，来了解社会各类类公众 对对自己企业业的普遍看法实际实际形象是企业业形象塑造过过程的起点，也 是影响企业业生存发发展的最现实现实的因素 。企业业 自我 期待 形象企业业自我期待形象是指一个企业为业为自己设设 计计的目标标和努力的方向，是一个企业业 公共关系的内在动动力和基本方向。自 我期待形象地确立应应注意主观观愿望和 实际实际情况相结结合作为为企业业的动动力和方向，自我期待形象的 要求越高，企业业自觉觉做出公共关系努 力的可能性就越大；作为为目标标，自我 期待形象要求越高，实际实际成功率可能 就越低。根据企 业业形 象真 实实性 划分企业业 真实实 形象企业业真实实形象是指企业业留给给社会公众的符 合企业实态业实态 的形象企业业形象的真实实性非常重要，因为为它有助 于企业赢业赢得公众的理解和信任，有助 于增强企业业塑造良好的形象和内聚力企业业 虚假 形象企业业虚假形象是指企业业留给给公众的不符合 企业实态业实态 的形象，一般有两种情况： 一是指公众对对企业带业带有夸大、扩张扩张的传说传说 、赞赞誉和评评价，即企业业形象超过过了企 业现实业现实 ； 二是指公众由于获获得的信息不充分而对对企 业产业产生的误误解或歪曲的看法和评评价不真实实的企业业形象不利于企业业良好形象的 塑造。企业业形象落后于企业现实业现实 。造 成这这种偏差的因素很复杂杂，如传传播者 、传传播媒介公众对对形象理解得不确切 。企业业要努力避免企业业形象的失真， 力争给给公众留下一个真实实的企业业形象 。分类 名称五塑造企业形象的步骤v1.明确企业当前发展策略v资金、模式、发展方向、定位v2.确定企业形象v外部形象、内部形象、总体形象v3.拟订沟通计划 人员 设计的重点 沟通的重点 持续执行计划二、企业识别系统CISCorporate Identity System k:prit aidentiti sistm一什么是CISvCIS (Corporate Identity System)v企业识别系统/企业形象设计系统。v即运用视觉设计视觉设计，将企业的理念与特质予以 视觉化、规格化、系统化，以塑造具体的企 业形象，发挥组织体制上的管理优势。 v宝马标志中间的蓝白 相间图案，代表蓝天 ，白云和旋转不停的 螺旋浆，喻示宝马公 司渊源悠久的历史， 象征该公司过去在航 空发动机技术方面的 领先地位，又象征公 司一贯宗旨和目标。v公司宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精湛 技术、最新的观念，满足 顾客的最大愿望，反映了 公司蓬勃向上的气势和日 新月异的新面貌。Bayerische Motoren Werke宝马汽车公 司vvB.M.W.就是就是巴伐利亚汽车制造厂的意思，而标志的分 割和色彩更和蓝天、白云、螺旋桨无关，这种色彩和组合 ，蓝白标记对称图形来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽。 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上 的蓝色为天空,白色为螺旋桨。v和奔驰汽车公司一样,宝马汽车公司以汽 车的高质量、高性能和高技术为追求 目标,汽车产量不高,但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉 。宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二,因而各国警方的警车 首选 的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵,甚至超过了豪华 汽车,售价高达3万美元左右。由于宝马产品以赛车风格设计,因而在世界赛车 活动中宝马汽车经常大出风头。 v苹果电脑公司早期的徽标： v 中间是牛顿坐在苹果树下读书的一 个图案； v 上下有飘带缠绕，书写Apple Computer Co字样（当时还没有上市， 所以用Co.而不是现在的Inc.）；v 外框上使用了英国诗人William Wordsworth的短诗： Newton A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought Alone “牛顿 一个灵 魂， 永远航行在陌生的思想的海洋中， 孤独地” 的确充满了浪漫色彩，在苹 果你永远会远离机器，永远充满人文和人性 。 v这个徽标是一个叫Ron Wayne的人设计 的，他几乎可以说是除了两个创始人之 外最早加入苹果的人。 苹果被咬一口 后 牛顿徽标仅用了很短的时间， Jobs认为该徽标过于复杂，不易复制传 播，于是，他指定Regis McKenna公关 公司的艺术总监Rob Janov重新设计一 个更好的徽标。 vJanov开始制作了一个苹果的黑 白剪影，但是总感觉缺了些什么 ，想简化苹果的形状，并且在一 侧被咬了一口（taking a bite) a byte（一个字节），以防苹 果看起来象一个西红柿 。v然后，Javov增加了六条彩色的 、水平色条，原始设计有黑色的 细线分开不同的颜色条，可以减 小印刷时的压印问题，但是Jobs 没有同意这个建议。这样就完成 了我们今天所熟知的彩色苹果徽 标。v每一个见到苹果徽标的人都会禁不 住问：为什么苹果被咬了一口？v这或许正是当初设计苹果徽标的人 恰恰所希望达到的效果。 咬掉 的缺口唤起人们的好奇、疑问；想 知道苹果的滋味就要亲口尝一尝， 对吗？ 英文的咬字（bite）与计 算机的基本运算单位字节（Byte） 同音； v据说设计这个徽标花了苹果一大笔 钱，苹果的前总裁Michael M. Scott 称为“the most expensive bloody logo ever designed.”，具体数目作 者尚未考证到。 二CIS的构成要素 理念识别 （ MI ）活动识别 （BI）视觉识别 （VI ）CISv它是热爱祖国和民族的一类人的 通称；公司名称爱国者 AIGO （北京华旗资讯科技发展 有限公司）vA，代表顶尖的，卓越的，是第 一名。vI，是自我，自由的。vGO，是敏捷的，具有行动力的 。 我具备行动力就可以抵达卓越， 这就是这个标志清晰的解释，自 主的精神加行动等于卓越。 “aigo”大型推广活动激荡广州 v11月1日起，华旗资讯在太平洋电脑城户外举办了为期一个月的大型推广活动 ，以宣传爱国者正式启用新标志“aigo”，如此大规模的IT品牌推广活动在华南 地区尚属首次。在本次活动中，华旗资讯协同数十家优秀的六赢合作伙伴一 起进行了爱国者品牌全线产品的展销推广，同时通过新颖的文艺演出和互动 游戏等文化活动来演绎“aigo爱国者”这一新品牌的品牌主张，活动举办一周以 来取得了非常好的效果！ v 在广州IT行业核心地带石牌西IT街上，“aigo爱国者”橙色的广告非常的醒 目，透过如潮的人群，太平洋电脑城四周所有的户外展位都已经成为“aigo爱 国者”的展台，展台前挤满了消费者，如此壮观的气势,是太平洋未曾有过的景 致。在主舞台前正在进行的是“广州活力青年才艺表演大赛”，来自广东各所高 校及各个行业的选手都将通过青春、朝气，充满活力的精彩表演,来诠释“aigo” 的独特魅力，也吸引了更多的人群驻足欣赏。数十家华旗资讯六赢合作伙伴 也通过新颖的促销活动来推广爱国者品牌的存储、数码、DIY、网络、数据安 全等多系列IT产品，吸引消费者的选购。通过现场的推广活动，使众多消费者 了解到“aigo爱国者”产品的优质优价、认可了“aigo爱国者”这一全新标志充满 活力、自由的品牌内涵。 三CIS的作用 v提高企业的知名度；v提高产品在市场中的知名度，增强竞争能力，为企 业提高经济效益；v促进企业的基础工作，提高企业的凝聚力和向心力 ；v激励职工士气，增强企业发展的实力；v有利于企业广招人才，增强企业发展的实力；v提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；v有利于团结关系企业(如用户、供应商、协作单位) ，建立相互信任、合作的关系；v有效地强化广告、宣传效果。 三、企业形象战略CI战 略百力通企业形象宣传片一战略目标企业形象定 位 组织在职工心目中的形象定位v职工：组织的内部公众。v职工喜欢的组织：自己的组织，可以依托和 归属的团体、值得骄傲的单位和融洽的工作 场所。v塑造形象要点：v培养职工对自己组织的认同感；v培养职工对自己组织的信任感，归属感。组织在股东心目中的形象 定位v股东：当一个股份有限公司向社会发放股票筹集 资金时，凡购买股票者，即为股东。v股东喜欢的组织：经营状态良好的，并能给于超 过银行利息的资金报酬。v塑造形象的要点：v良好的人才素质、优异的公司信誉、先进的生产 设备、一流的产品、高质量的服务、成功的管理 。v著名的企业大公司，社会上良好的声誉。组织在管理者心且中的形象 定位v管理者：组织管理与政策决策者。v管理者喜欢的组织：积极向上的组织风气， 良好的运作，社会的认可。v塑造形象要点：v多姿多彩的组织活动，积极向上的工作氛围 。v追求可以使之施展才华，满足自我价值实现 的大舞台。组织在顾客心目中的形象 定位v顾客：企业最为重要的公众，在某一程度上 说决定了企业生存与发展。v顾客喜欢的组织：优良的服务态度，公平合 理的价格，质量过关的产品质量等。v塑造形象要点： 建立客户满意战略CS战略客户满意战略CS战略vCS是“Customer Satisfaction”即客户满意。vCS战略：现代企业一种经营战略目标和手 段，是客户接受有形产品和无形产品之后， 感到需求得到满足的程度。v基本指导思想：企业的整个经营活动要以顾 客满意为指针，要从客户的角度，用顾客的 观点，而非企业自身的利益和观点来分析和 考虑顾客需求。v基本方法：v将客