第第6 6章章 房地产产品策略房地产产品策略内容提要内容提要6.1 6.1 房地产产品概述房地产产品概述6.2 6.2 房地产产品定位策略房地产产品定位策略6.3 6.3 房地产产品定位方法房地产产品定位方法6.4 6.4 住宅的选型住宅的选型6.5 6.5 房地产产品生命周期策略房地产产品生命周期策略6.6 6.6 房地产产品的差异化策略房地产产品的差异化策略6.7 6.7 房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略房地产产品概念产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素 或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 房地产产品可以定义为：用于满足人们对生 活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及与之 相匹配的各种服务的总称。有形实体 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等产品的五个层次产品的五个层次 最基本的层次是核心利益最基本的层次是核心利益(core benefit)(core benefit)，即顾客真正需要的基本，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆休息与睡眠服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)(basic product)， 即产品的基本形式。即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。等。第三个层次，期望产品第三个层次，期望产品(expected product)(expected product)，即购买者在购买产，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床。如旅馆干净的床 ，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 第四个层次，附加产品第四个层次，附加产品(augmented product)(augmented product)，即提供超过顾客，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别 开来。开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。的晚餐，优良服务等。 第五个层次是潜在产品第五个层次是潜在产品(potential product)(potential product)，即该产品在将来最，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 。如旅馆全套家庭式旅馆的出现。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 房地产整体产品的层次核心产品附加产品基础产品期望产品潜在产品为消费者提供最基本的效用和利益购买产品所获得的各种附加服务和利益， 如售前咨询、售中服务和售后管理等核心产品借以实现的形式，如区位 、规格、质量、设施、环境等购买产品时希望和默认的一组属性和条件 ，如地段较好、环境幽美、交通便利等产品最终可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等6.1.1 6.1.1 房地产产品的整体概念房地产产品的整体概念1 1、核心产品、核心产品房地产核心产品是房地产核心产品是指能满足消费者的指能满足消费者的基本效用和使用功基本效用和使用功能的产品。能的产品。2 2、形式产品、形式产品房地产形式产品房地产形式产品 是房地产核心产是房地产核心产 品的基本载体，品的基本载体， 是指核心产品所是指核心产品所 展示的全部外部展示的全部外部 特征，它是消费特征，它是消费 者可直接观察和者可直接观察和 感觉到的内容。感觉到的内容。3 3、房地产附加产品、房地产附加产品指消费者通过房地指消费者通过房地 产产品的购买和使产产品的购买和使 用所得到的附加服用所得到的附加服 务以及附加利益的务以及附加利益的 总和，也就是房地总和，也就是房地 产产品中所包含的产产品中所包含的 所有附加服务和利所有附加服务和利 益。益。房地产产品的三种层次房地产产品的三种层次6.1.2 6.1.2 房地产产品的基本类型房地产产品的基本类型1、土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融 业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等 。2、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。等。3、写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。建筑物，也称办公大楼。4、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。5、工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库 、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。工业物业有如下几个特点：工业物业有如下几个特点：l l工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。l l工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。差。l l工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。件有一定要求。l l工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。6、旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。7、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。6.2.1 6.2.1 住宅产品的功能定位住宅产品的功能定位1 1、住宅产品功能定位的考量点、住宅产品功能定位的考量点功能分类功能分类uu（1 1）基本功能）基本功能uu（2 2）辅助功能）辅助功能2 2、住宅产品功能定位的基准点、住宅产品功能定位的基准点消费者消费者3 3、住宅产品功能定位的参照点、住宅产品功能定位的参照点竞争产品竞争产品4 4、住宅产品功能定位的着陆点、住宅产品功能定位的着陆点企业资源企业资源5 5、住宅产品功能定位的确定、住宅产品功能定位的确定6.2.2 6.2.2 住宅产品的形式定位住宅产品的形式定位 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使、质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。特的印象。 6.2.3 6.2.3 住宅产品的服务定位住宅产品的服务定位 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期给目标市场消费者留下深刻的印象。给目标市场消费者留下深刻的印象。 6.3.1 6.3.1 市场分析方法市场分析方法1、市场分析方法的概念 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位方法。缺等方法形成项目的产品定位方法。2、市场分析方法的流程 3、房地产市场环境研究的内容（1 1）外部市场环境）外部市场环境 外部市场环境是指经济环境和政策环境。外部市场环境是指经济环境和政策环境。（2 2）竞争市场环境）竞争市场环境 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。资源情况。6.3.2 6.3.2 建筑策划方法建筑策划方法1、建筑策划方法的概念建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观 分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。2、建筑策划方法的研究领域根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域，领域和第二领域，（1 1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。（2 2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。（1 1）目标）目标 规模设定规模设定 目标规模的目标规模的 设定必须以设定必须以 满足使用为满足使用为 前提，同时前提，同时 避免不切合避免不切合 实际的浪费实际的浪费 与虚设。与虚设。（2 2）外部条件）外部条件调查调查 地理条件。地理条件。 地域条件。地域条件。 社会条件社会条件 人文条件。人文条件。 景观条件。景观条件。 经济技术条经济技术条件。件。（3 3）内部条）内部条件调查件调查 内部条件主要内部条件主要 指建设项目自指建设项目自 身条件，如功身条件，如功 能要求、使用能要求、使用 者条件、使用者条件、使用 方式、建设者方式、建设者 的设计要求、的设计要求、 管理条件，基管理条件，基 地内的场地性地内的场地性 质。质。（4 4）方案构）方案构想