高體驗品牌的創造與管理主講人：游國謙劍湖山休閒產業集團副董事長壹、前言一、台灣產業從農業時代到工業時代，再進入服務經濟，如今發展到體驗經濟時代。體驗經濟最顯著的是教育體驗（即寓教於樂的體驗），娛樂體驗，美感體驗，奢華體驗與消費體驗等等。 就消費體驗來說，顧客重視的不只是購買的商品，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍，一種令人心動 、感動、衝動，並付諸行動的消費過程，消費者買的是一個經過精心設計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次的多元經驗與故事。 例如：迪士尼樂園可以蓋一座價值5000萬美元的 賣店，而賣店裡賣的是五毛錢一個的漢堡，因為 漢堡畢竟是漢堡而已，但是在一個裝潢極為奢華 的環境中享用，體驗價值就完全不同了，這是經 營遊樂園的價值觀念，它很容易產生話題，產生 口碑。二、創造顧客價值，就是要從提供體驗價值著手 具有高體驗品牌的一家企業，必須能夠做到Any Time 、Any Where、 Any One的服務品質一致性，才能在顧客的心中烙下不可磨滅的企業與品牌形象，大聲地說出自己的服務卓越。Any One 是與顧客接觸的人員Any Where 是指任何可能的顧客接觸點Any Time 是指任何服務顧客的時間點 就是由真提升到善、美層級的體驗價值。例如：哈雷機車品牌已經 100年了，哈雷機車不僅是騎乘的機車，它還擁有更好的品牌體驗。在美國最常看到騎哈雷的愛好者，竟能把哈雷的Logo刺青在他們的手臂上。三、對全世界來說：最具有高體驗品牌價值，能同時滿足顧客教育體驗、娛樂體驗、美感體驗、消費體驗，並且能超越顧客預期的服務體驗和奢華又平價體驗，只有直接以創辦人華德迪士尼的名字當成品牌名稱的迪士尼娛樂集團，雖然他已作古 多年，但迪士尼品牌80多年來永遠鮮明而亮麗，曾經長期出 現在全球10 大品牌價值的排行榜。四、我們要談高體驗品牌價值的創造與管理，迪士尼就是最卓越的標竿典範，過去如此，今後也一樣，我敢斷言永 遠找不到第二家可以取代它、超越它的娛樂王國。貳、以華德迪士尼為師一、人生價值觀的初體験： 1. 1960年，個人第一次被選派赴日本東京接受有關媒體創作 與廣告創意短期課程時，在NHK 的視聽教室中，首次認識華 德迪士尼先生。 2. 華德不僅是一位漫畫家，也是一位偉大的夢想家，更是 一位超越世代的創意家。從漫畫的年代、動畫電影的發展 到主題樂園的誕生，華德一生貫徹著求新求變的創意理念， 積極地挑戰未知的新世界，為大家帶來無限歡樂與夢想，他 的夢想在他死後數十年的今天仍持續發揮魅力。他不僅有夢 想、有願景又有行動力；有想法，有做法又有創新力；也是 一位能投入、能深入又能有產出的傳奇人物，從他身上，我 找到了第一個價值理念：夢想有多大，舞台就有多大；願景有多高，成就就有多高。二、見識華德迪士尼的真功夫p1983年4月15日東京迪士尼樂園開幕當天第一次造訪迪士尼樂園，卻是 第二次為華德的成就感動、久久無法平復。2. 每一位服務員、每一項設施、每一場景、每一場show，都帶領 遊客進入一個異次元的夢幻空間。3. 吸睛萬分的遊行隊伍更像是群星會般 ，不管是米奇、米妮、唐老鴨、 白雪公主、七矮人、小美人魚皆使出混身解數，成為鎂光燈的焦點。4. 米老鼠的童話：五十多年來為迪士尼創造出驚人的百億美元產業，遊 客量是許多國家遊客的倍數。5. 一片沼澤中建立起來的海市蜃樓：幾十年來為美國奧蘭多創造了一年 四千萬的遊客量。6. 觀光休閒遊樂產業是一個編織出來的神話：沒有不可能的事情。7. 陶醉在華德的夢幻國度中，更從中領悟第二個價值理念：以藝術創作的創意理念，規劃開發遊樂園；以劇場演出的人文美學，經營管理遊樂園。三、圈外人變成圈內人p1988年，第二次造訪東京迪士尼樂園，此時我已轉換跑道，已成為台灣休閒觀光遊樂業的專業經理人，與團隊伙伴共同前往取經。p再次造訪這個彷如夢境的王國，以專業的角度學習，領悟到人生的第三個價值理念： 以創意資源資產資金將資金投入以創造更大的資源、資產與資金如正向回饋的循環般發展。 價值循環的創造：投入高價值設施，創造高集客力，加值高收益率；再以高收益率，增加更高價值設施，帶動更高集客力與更高收益的加乘效益。四、1992年個人在擔任美國運通卡代言人時曾強調的信念：因為來玩的人都喜歡有新的經驗，所以我們的遊戲和體驗永遠沒有完工的一天叁、高娛樂體驗的創造一、 1996年開始，我有幸曾分次走訪了全球排行50大集客力的主題樂園，從全球的發展軌跡來看，迪士尼樂園每迪士尼樂園每到一個新的地區建園，就會對當地遊樂市場產生結構性到一個新的地區建園，就會對當地遊樂市場產生結構性 的改變：在美國佛州的改變：在美國佛州，把一片沼澤變成世界休閒勝地；在日本在日本，填海造地，加速了日本大面積規模的二百多個主題樂園的開發；在歐洲在歐洲，更興起了為傳統遊樂區重新定位的熱潮。 但近20多年來，全球興建了這麼多的主題樂園，至今卻無任何一個樂園能像迪士尼般如此成功。迪士尼之所以迪士尼之所以無可取代，最重要的關鍵因素在於它夢想的原創力無可取代，最重要的關鍵因素在於它夢想的原創力 。二二、夢想的原創力，就是從一隻米老鼠開始夢想的原創力，就是從一隻米老鼠開始華德迪士尼是一位堅持夢想、將夢想付諸 實踐的人。他從繪製一隻小老鼠開始，不斷將腦 海中源源不絕的奇想，不斷透過動畫卡通的製作 和發表，讓動畫中的情境呈現在真實的樂園中。 之後更接二連三的創造了讓許多從祖父母還是小 孩就已受到歡迎的迪士尼經典角色，也真實的在 樂園中上演。三、80多年，米老鼠永遠12歲 從一隻米老鼠開始，從不間斷的原創力，造就了迪士尼成為價值近千億美元的娛樂媒體巨人，跨足主題樂園、廣播、電視、電影、動畫製作、消費品、網路、百老匯舞台、家庭光碟市場，構成卓越的價值網。 迪士尼是史上持續最久的一場演出，80多年來，讓全世界老老少少百看不厭也永不褪色流行。像米老鼠永遠12歲，没有生命週期，只有越來越受歡迎、 越來越有價值。四、全世界都在學迪士尼，學不會它無可取代的原創力p全世界主題樂園都在學習迪士尼創造自己的卡通偶像， 卻未能成功。最大的不同在於迪士尼的角色因為動畫電 影的熱賣，都是非常受歡迎的明星，有個性、有故事、 充滿了想像，像這些深具原創性的迪士尼卡通巨星藉著 年年出品年年出品的動畫電影，一直有新的成員、新的故事、新的動畫電影，一直有新的成員、新的故事、新 的情境加入米老鼠大家族的情境加入米老鼠大家族，主題樂園中的遊樂設施或主 題館也因此不斷更新，為遊客持續創造新的體驗。所以 華德才會說，他的樂園永遠沒有完工的一天，因為 每年至少一部經典的動畫電影，永遠可以在既有的獨占 性價值鏈上堆疊新的原創價值。 2. 2. 迪士尼最成功的策略，是進行多元化發展、與跨媒體的迪士尼最成功的策略，是進行多元化發展、與跨媒體的結合結合，透過電影、電視節目、有線電視、家庭光碟、印刷品、網路，甚至百老匯舞台等媒體通路，不但從令令觀眾沉迷的卡通發展出一連貫的商機，也成為樂園建觀眾沉迷的卡通發展出一連貫的商機，也成為樂園建造的主題與吸引遊客的賣點造的主題與吸引遊客的賣點，像睡美人的城堡、小飛俠的飛行、湯姆（歷險記）的索耶島、馬克吐溫的河船；而且透過這些角色以及意象發展出三萬多種週邊商品，所有的商品不僅在各個主題樂園裡熱賣、也行銷全世界；這些角色人物更授權標誌在全球各種形式的物品更授權標誌在全球各種形式的物品上上，形成迪士尼的品牌商品。3.3.注意細節是美夢成真的關鍵注意細節是美夢成真的關鍵，迪士尼極端堅持每一個 小細節，只有重視細節才能讓理想化為高品質的產品或 傑出的服務，也才能使美夢成真。因此，不但在樂園， 尤其是在迪士尼卡通影片與動畫電影，完全依照電影由 每秒24格構成的規格，運用每秒24張精心繪製的不同圖 片製作，絕不像時下一般卡通偷工減料，僅用每秒6到8 張簡單圖片重複使用、粗製濫造。迪士尼對精緻而完美 的執著，充分呈現在任何一場的演出，不僅是原創而且 都是不朽的經典鉅作。4.迪士尼極端重視並近乎苛求，堅持原創腳本中的每一 個微乎其微的創意細節，卓越的堅持才能够讓品質 提升到讓每一位員工引以為傲的水準，員工就會很 自豪的反應在服務來賓的態度上，使整個樂園的任 何人、任何角落，都躲不開迪士尼全面性對完美的 品管，達成整體價值的精彩演出。5.創新創意、優質服務、員工訓練及遊樂設施常更新， 是東京迪士尼樂園的強勢。不論是東京迪士尼樂園在 夢想與魔法的王國理念下設計出來的 7大主題區 域，或是東京迪士尼海洋在航向冒險與創想的大海 理念下所設計出來的 7大主題海港，及由 2大主題 樂園、多座大飯店、商店、大型購物中心及娛樂設施 所組成的東京迪士尼度假區，都有獨特的經營哲學及 管理流程。6.迪士尼歡樂王國把顧客稱為貴賓，把主題樂園前台的 演出稱為秀，把幕後事務稱為後台，讓公司的演員（ cast member）盡情發揮所長，創造與顧客共同歡樂 的娛樂體驗，由這些演員裝扮的卡通人物及花車遊行 等華麗活動，更是深深吸引大 人小孩的眼光，加 上其遊樂設施、販賣商品、飲食等時常推陳出新，增 加顧客的重複遊園率。p近年推出的東京迪士尼海洋世界及奧蘭多迪士尼動物王國，都強調以自然為主題，將遊具和自然生態環境作緊密而和諧的結合，以創造出人與自然、及人與動植物的共生關係，並且以虛擬實境的科技表現異於現實世界的各種情境，可親身體驗虛擬的熱帶叢林史前時代以及非洲大草原的原始環境，裡面有活生生的動物、絕種動物的模型、與包括迪士尼經典卡通人物在內的幻想動物。8.位於非洲草原區的生命之樹，雕滿了365隻栩栩如生 的動物，值得細細觀賞。動物玩國的大遊行，更讓 你感動莫名（硬體再亮麗、若沒有軟體的配合是不 會有生命力的）。迪士尼以精緻、極致的執行力， 忠於夢想的原創力，就像科技人員忠於哈利波特原 創神話與夢幻情境，因而帶動了英國數位科技的發 展。五、高人一等的品牌策略p在暢銷書品牌的最佳策略一書中提到：品牌分類，以產品類別的高價程度與相對市場占有率將品牌分成四類。其中，有一類品牌既能享受市場的高價位，同時又是在高價產品類別裡有領先的市場占有率，是高人一等的品牌，迪士尼樂園是屬於這類產品，享 有較高的投資報酬率。要成為高人一等品牌的要件無他，不外乎創新、創新、再創新。迪士尼的成功，想像力的 創新，是關鍵。2.迪士尼內有7種可以預約的遊樂館一定要去，這 些熱門館，若不預約，需要排120分鐘以上。預約 很簡單，只要拿門票插入機器，就會吐出來一張可快速入館的票，上面記載著入館時間，持預約票就免除排隊之苦。預約雖是快速通關之法寶，但是卻有限制，每預約一種，需要再等兩小時後才能再預約另外一項。3. 迪士尼的成功，更是在許多細膩事項的創新，包括遊樂產品的創新，讓大家迫不及待要體驗；排隊的創新，創造了一個氛圍，大家都心甘情願有序地排隊而且耐心地排兩個小時的隊只為了期待那 3分鐘的刺激。另外，每晚七時開始，人潮如胸湧般自然地往中央廣場集結，有秩序地各自佔了位置，或坐或站，等待 8點開始的卡通人物遊行，8 點一到，整整一個小時的遊行節目，幾乎把歷任的卡通人物全請了出來，用燈光、音樂、色彩繽紛的造型，讓全場high到最高點，這些創新的結果整合起來，讓我深切感受到威力。肆、高服務行銷的管理p服務行銷主要在行銷企業的品牌名稱、標誌、口號等來 加強消費者對企業的認知，以及對服務理念的了解，唯 有良好的服務才能加強企業的品牌力，因為服務的績效 才是服務業的重心，唯有透過一流的服務才能提升企業 聲譽和品牌形象。經營者必須提出一個有意義的工作目標，和企業發展 的遠景，讓服務人員能夠追隨，透過各種教育訓練的方 法來提供員工最好的知識和技巧，才能提供顧客最好的 服務價值。二、為了呈現一場精彩的演出，成立了迪士尼