胜溪湖畔顶目市场分析及定位报告,大峰地产,北京红星社地产（投资）顾问有限公司,20090825,胜溪湖项目建议报告,PAGE-01,前言,本次报告之定位是基于孝义市场研究的基础上，就目前孝义市场及胜溪湖项目进行更深入的研究分析后，得出的定案。,本案操盘思路,PAGE-02,市场策略,产品策略,客户策略,形象策略,推盘策略,价格策略,推广策略,占山头，抢高点垄断城南新住地从外拉吸引乡镇进军孝义市城区,拿出大盘的气势展社区景观磅礴比品质，出特色定位，中端市场以单价抢占市场,三类人群是主力归城安家者为首进城落户者为次外来工作者为三本地改善性居住外地人居住落户,造园林，立标杆以景观占据高端以高端衬托优价要优势更要气势孤盘就要大声喊“孝义南第一城”,开发周期三年半由南向北两期开先出主入口形象次推商业和交通抢时机，钻空隙早蓄客，拉人气,营销中心树形象整合推广传卖点销使撒网拉客源定向营销接团购客户营销接长线活动营销促成交,放长线，低起价低于城北盘20初期低价聚人气反衬大盘高形象后期高走大步跨涨价有理靠实景,沿着这条路，即使途中会有曲折，也是在正确的方向上，向前攀登。,| 整合营销总思路|,PAGE-03,市场调查,Question 1,孝义概况,项目调查,城市分析,| 市场分析|,PAGE-04,孝义概况孝义从2001年到2007年，财政收入由2个亿达到去年的28亿多。08年1至11月份，财政总收入已经突破了42亿。受“613”事故影响全市大量煤矿停产安全整顿和“全球金融危机”严重影响的情况下，孝义经济面临着严重的困难。60多个煤矿被关闭，六七个乡镇私开的铝铁矿洞被取缔，资源型产业在孝义市遇到了严峻的困难。形式单一的产业结构，在多重危机打击下困难重重。严重依赖矿业的产业经济链，转型压力巨大，短时间不能产生经济效率和大量社会就业。,| 孝义概况|,PAGE-05,区域概况永安路，南起孝义北外环，北接通往汾阳市新干道，可直达汾阳、离石两地的交通道路。城区框架将以迎宾路为南北主轴、胜溪湖生态公园为东西绿轴，分中心城区、城南新区、城北新区、古城区“四区”，城北新区综合服务中心、中心城区综合服务中心、城南新区综合服务中心“三心”的“两轴、四区、三心”布局。区域处于永安路、振兴街、府前街三路交界，周边酒店餐馆云集，新的市政规划地块与区域仅3分钟车程，可谓是集生活、休闲、行政于一体的居住圈层。,| 孝义概况|,PAGE-06,城市位置孝义市位于吕梁山脉中段东麓，晋中盆地西南隅。北与汾阳市毗邻，西北与中阳县相依，西与交口县接壤，南与灵石县相连，东南与介休市隔汾河相望。境域东西直线最长处46千米，南北直线最宽处26.55千米。总面积948平方千米。总人口44万人（2004年）。孝义市辖3个街道、7个镇、5个乡：新义街道、中阳楼街道、振兴街道、兑镇镇、阳泉曲镇、下堡镇、西辛庄镇、高阳镇、梧桐镇、柱濮镇、大孝堡乡、下栅乡、驿马乡、南阳乡、杜村乡。市人民政府驻地距省会太原约120千米。,孝义市,| 孝义概况|,PAGE-07,城市经济2007年，全市GDP完成166亿元，同比增长15.4%，按06年底人民币与美元汇率计算，人均达5010美元。政府财政收入达到28.6亿元，金融机构各项存款余额达到140.6亿元，城镇居民人均可支配收入达到11966元。全市固定资产投资完成82亿元，同比增长9.6%。解决就业人口9.8万人。近年内，孝义支柱产业受山西矿难频繁发生、2008年全球经济危机等影响严重，城市经济受到重创。,发展理念孝义市紧紧围绕争创“吕梁第一、三晋一流、全国百强”的“三步走”战略目标。实事求是，坚持以科学发展观统领孝义经济社会发展全局，客观分析孝义及全国的产业形势、产业结构和产业布局。立足孝义的资源特点和资源优势，科学提出“项目兴市、开放兴市”和“大上项目、上大项目”的工作思路与产业调整方略。2006年，孝义的产业经济发展一步跨入“中国百强县市”的行列，提前一年实现了“吕梁第一、三晋一流、中国百强”的“三步走”战略目标。,| 孝义概况|,城市人口总户数118362户.比2002年增长0.96%;总人口429784人，比2002年增长1.33%;城市总人口32万。其中非农业人口139076人农业人口290708人.比2002年增长分别为3.67%和0.25%。城市流动人口数量大，每年将因经济发展流动人口尽占非农业人口比例中1%。,孝义市人口分布图,PAGE-08,| 孝义概况|,PAGE-09,| 城市分析|,城市发展分析,城市机遇：孝义市在21世纪初经济发展速度快，城市化速度相对较慢，加快非城镇人口城镇化成为重点内容。同时，经济发展推动市场中消费需求增强。各种行业发展推动外来流动人口流入增加，推动对住房需求的增长。当前，商品房开发市场客户存在可开发性潜力。 城镇人口较少，非城镇人口相对基数较大，具有较大城镇化潜力。城市危险：经济危机到来，使得经济发展速度受到大范围重创，孝义支柱性产业遭受严重影响。 城镇人口基数整体较小，城镇居民相对较少；近年里，经济危机及支柱产业受限重创，孝义经济发展减慢，导致城镇化速度减慢。,PAGE-10,| 项目调查|,区域项目分布图,祥和苑,宝宏国际公馆,丽华苑,盛世名邸,吉泰世纪城,春和苑,本案,帝豪花园,盛仕华庭,三皇欣都,新世纪名邸,尚东书院,城市公馆,君悦银座,园丁小区,PAGE-11,| 项目调查|,区域供应,观点：迎宾路两侧，开发楼盘众多，从建筑形态角度，建筑类型基本雷同，多层、小高层成了楼盘的主力，产权逐步明晰，前期吸引大量客户迁移至此区域，推动了孝义房地产发展。,PAGE-12,| 项目调查|,孝义部分项目现况,三皇欣都,宝宏国际,春和苑,丽华苑,紫金华城,祥和新苑,PAGE-13,| 项目调查|,观点：户型面积偏大，户型样式单一。各项目中，均有大面积的三房。产品同制化较严重。,孝义部分户型供应,PAGE-14,| 项目调查|,宝宏国际,帝豪花园,帝豪花园,尚东书院,三皇欣都,尚东书院,孝义供应热销户型,PAGE-15,| 项目调查|,孝义项目价格情况,观点：项目价格偏低，起价多在2000元上下，销售部分过半。,PAGE-16,| 项目调查|,观点：区域内开发量大，总户数约11006户，当前销售约10210户，当前销售已经过大半，后期有新盘入市，如君悦银座、新世纪名邸等新项目，这对市场有很大冲击。,孝义目前供应量,PAGE-17,| 项目调查|,部分项目售楼部现况,春和苑,宝宏国际,云栋书院,祥和新苑,丽华苑,三黄欣都,PAGE-18,| 项目调查|,观点：均以各自周边硬件设施为主推点，在推广重心上没有做重点突破。自身配套、产品上突出较少。,孝义项目定位,PAGE-19,| 项目调查|,整个孝义商品房开发市场中，在产品外立面上没有突破性的塑造，当前处于开发阶段楼盘外立面风格近似。市场消化量受经济危机影响相对萎缩，但供应量并未因经济危机而减少，现今市场中供应产品雷同，在售楼盘并没突出的自身特色。目前，处于销售阶段的楼盘在形象推广手段上未曾有自己创新，竞争楼盘之间相互模仿过于频繁，将会使购房者在视觉欣赏上出现盲区。地块周边，在开发及未开发地块众多，区域内开发量较大，在开发项目中，楼盘的档次普遍较低，自身销售宣传力度弱，销售道具过于简单。因楼盘自身档次较低，销售力度薄弱，开发过于集中，创新意识淡薄等不利因素影响，使得本区域整体成交价格偏低。,小 结,产品分析,Question 2,地块位置,户型分析,PAGE-20,| 产品分析|,PAGE-21,| 产品分析|,本 案,项目区位,PAGE-22,| 产品分析|,四至现况,东至: 汾西矿物局宿舍区 东邻：迎宾路 南至：新二路 南邻：未开发地块西至：规划路 西邻：居民区北至：胜溪湖 北邻：景观南大道,迎宾路,汾西宿舍,新二路,居民区,胜溪湖公园,未开发地块,景观南大道,| 产品分析之分布概况 |,本案位于城南新区地块正方，三面临路,项目规划分A、B两区A区8栋住宅楼,约869户B区6栋住宅楼,共654户,本案东西宽266米南北长487米规划总用地13.1公顷共14栋住宅住宅总约1523户其B区建筑面积12万其中住宅9万商业、住宅各1.5万,A区,B区,1#,2#,3#,4#,5#,8#,7#,6#,9#,10#,11#,12#,13#,14#,PAGE-23,产品价值分析示意图,PAGE-24,| 产品分析之户型布局 |,B,A,I,J,C,D,A,A,A,B,B,A,A,A,A,B,J,I,I,J,J,I,J,J,I,I,J,I,B,A,A,A,A,B,A,A,C,D,C,D,C,D,C,D,C,D,A区,图 例,3*2*2=120,3*2*2=130,4*2*2=142,3*2*2140A。B。J505户，57.9%,4*2*2190C。D。I364户,42.1%,A区建筑形态均为高层,户型布局分析,A,B,4*2*2=141,4*2*2=189,3*2*2=136,C,D,I,J,产品价值分析示意图,PAGE-25,| 产品分析之户型布局 |,I,J,J,I,I,J,J,I,B区,J,I,I,J,I,J,图 例,2*2*190,3*2*190,4*2*2170,2*2*1903*2*195196户，30%,3*2*21403*2*21204*2*21404*2*2120340户，52%,4*2*217005*2*2120118户，18%,户型布局分析,产品价值分析示意图,3*2*2140,PAGE-26,户型数据统计示意图,注：根据提供设计资料统计，数据因规划不同，可能存在出入。,| 产品分析之户型配比 |,PAGE-27,| 产品分析之户型配比 |,三房:大三房:四房:大四房,注：根据现已提供设计资料统计。,四房、大四房相对比例较大，占43.6%大面积户型偏多120-130相对比例较小，占23%小户型产品供应少,PAGE-28,| 项目产品定位|,SWOT分析,案名建议,形象定位,项目定位,Question 3,客群定位,PAGE-29,市场机遇：,1、孝义整体经济发展较好的态势； 煤矿等资源开发虽受到一定阻碍，但仍使孝义的经济稳步发展。2、房地产发展还处于中级过度阶段； 整体开发形式单一，设计落后、基本无销售技巧与推盘概念。3、人均收入较高，城市化建设较大，购房需求旺盛。 孝义依托资源开发，整体收入较高，置房购车需求旺。,| 项目SWOT分析|,PAGE-30,| 项目SWOT分析|,1、国际金融危机的蔓延，使孝义的经济在一定程度上受到牵制； 全球金融危机，使许多关联企业经营步入困境，外进出口等产业相继受到波及，同时也影响到孝义能源开发的供应。2、近期短时间内，开发量过大过密，而较远区域的楼盘消化慢； 孝义地域性不强，人口不多，近两年房产开发量过盛，城北片区消化量最强。 3、孝义的购买群体对商品房概念不强，产权意识薄弱； 整个孝义市场正处于产权意识混乱的局面，对真正意义上的商品房概念模糊。,市场威胁：,PAGE-31,| 项目SWOT分析|,4、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值； 城北规划还未进入城市开发进程，人们很难对该区域认可。5、政府北迁之后，使孝义开发热点转移到北面大量闲置地块。 北地块大量的闲置土地，成为孝义新的关注点，城市的发展导向一定程度上影响着本地块的地段价值。,