Special Raffles华瑞国际Special Raffles北京来福士开业策划方案华瑞国际 2008年 8月16日 北京 来福士Special Raffles致谢！本方案即在我们理解 嘉德置地-北京来福士购物中心 品牌推广及开业庆典活动的相关需求，以及提案资料阐述的相关具体要求，结合我们对北京来福士品牌需求状况的理解，以及长期以来所从事品牌推广的经验和把握而提出。在此，我们对嘉德置地-北京来福士同仁表示最诚挚的谢意。Special Raffles写在前面！在今天，我们希望可以为您带来至少四十分钟的惊喜。我们希望让您快乐地发现，我们可能是最能为北京来福士品牌带来帮助的公司！为了北京来福士Special Raffles其他（Action）预算 其他相关活动（Strategy）整体思路 活动内容公关（Goal）公关策略 推广思路 推广主题品牌（Brand ）策略 定位 群体 sloganAGENDASpecial Raffles关于品牌 AB CD独特的一群人消费群分析北京来福士品牌在哪里？高明的鲜明品牌应向哪个方向走？胆大心细步步赢品牌传播怎样才能达到该目标？Special Raffles关于品牌A北京来福士品牌在哪里？Feel 气质Special Raffles年轻 时尚 潮流Special Raffles品位 注重品质Special Raffles复古 雅皮 但是又很时尚Special Raffles北京来福士 内容：A品 牌 内 容琳琅满目时尚、动感、紧随国际潮流服饰丰富多彩、精彩纷呈的活动品尝风格各异的精美小吃商务宴请风情地域美食Special Raffles流行时尚人士 购物年轻潮流青年 休闲高端商务宴请 聚会北京来福士 内容：Special RafflesB消费群分析东直门商圈：东二环国际企业商务精英使馆区中外工作人员公寓及星级酒店高端居住人士簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群Special Raffles东二环国际企业商务精英 追求格调 细腻有思想Special Raffles使馆区中外工作人员 国际接轨 潮流追随Special Raffles公寓及星级酒店高端居住人士 高地位群 懂得享受Special Raffles簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群 身份转型 尊享豪门Special RafflesC高明的鲜明品牌应向哪个方向走？定位 成功Special Raffles个性 时尚 绝对项目必须塑造的形象其他商场普通消费者目标 群体Special Raffles那么我们的品牌Slogan主张是什么？寻找我们的核心传播主张Special Raffles决定此主张是哪些因素？品牌特性 品牌愿景 企业导向消费特征 客户调性 传播导向其他核心考量差异性：区别核心对手主张-东方银座、sogo、新世界关联性：与品牌及产品支持关联 延展性：可深化延展出系列传播主题 包容性：可包容品牌生活价值的大层次Special Raffles因素与核心考量元素分析罗列？尊贵别有风情美食.复古品牌 极品 非常雅致个性年轻品位非常独特时尚热爱新事物精致雅皮South Beauty 品牌属性归纳 提炼品位Special Raffles时尚时尚 年轻年轻 品位品位 非常非常非常高端极品时尚品位精典尊宠上程品位品牌尊贵潮尚格调极品复古年轻(针对群体)商务贵族白领名家名流时尚高雅优雅幽雅品牌风情雅皮Special Raffles非 常 来福士 Special RalllesSpecial Raffles品味 来福士年轻 来福士时尚 来福士备选主题：Special Raffles表达“非常”气质的形象范例Special Raffles表达“非常”气质的形象范例Special Raffles表达“非常”气质的形象范例Special Raffles非常运动 非常购物 非常休闲 非常聚会 非常乐活 非常复古 非常希望“非常”创意思想Special Raffles普通消费者年轻时尚格调消费者非常百味 非常动感 非常潮尚非常风尚 非常明星 非常荟珍Special RafflesD胆大心细步步赢品牌传播怎样才能达到该目标？Special Raffles品牌推广整体模块思路非常 来福士嘉德品牌东直门 周边环境商户品牌来福士品牌楼层风格 楼层主题日常运营 零售管理针对高端行业目标群公众政府Special Raffles其他（Action）预算 其他相关活动（Strategy）整体思路 活动内容公关（Goal）公关策略 推广思路 推广主题品牌（Brand ）策略 定位 群体 sloganAGENDASpecial Raffles2008.12.25 公关传播核心目标诠释“北京来福士”品牌内涵，在消费者中树立“北京来福士”的口碑 主要目标：传播品牌 促进销售 通过媒体传播塑造企业品牌，提升消费者对“北京来福士”品牌的品牌忠诚度，从而拉动终端销售次要目标：影响商户建立商户投资者对于“北京来福士”品牌的明晰认知，使“北京来福士”在商户中树立企业品牌，提升来福士知名度及信誉度Special Raffles传播策略1、这一时期，通过启 动新闻发布会来使受 众认可和了解。2、通过新颖而动感的 启动仪式，打造北京 来福士黄金价值和品 牌优势传播策略1、奥运后的开业盛典， 第一时间引导冬季购物 流行风2、以来福士全新形象和 国际价值理念为核心要 素全面树立北京来福士 全新业务形象。传播策略1、结合促销活动内容 ，利用并延续热点话 题的余热开展跟进性 传播。2、深度发掘与来福士 相关话题1010月月1111月月 预热聚焦期预热聚焦期1212月月11月月 集中覆盖期集中覆盖期2 2月月33月月 后续传播期后续传播期传 播 节 奏公关事件11月25日新闻发布 会公关事件12月25日盛大开业庆 典公关事件来福士开业之后的 后续促销活动Special Raffles预预 热热 聚聚 焦焦 期期品牌及企业文化传播针对文化北京区域消费目标群体的传播传播目的：建立来福士这一品牌在消费者心目中的形象传播内容：1、通过启动新闻发布会来使受众认可和了解来福士这一品牌，寻找品牌亮点第一时间吸引大众的注意；2、在上海、成都、新加坡等来福士基础上丰富品牌内涵突出北京来福士倡导的是北京特殊文化下的购物、休闲享受通过“非常”来深度展现北京来福士的品牌特色品牌内涵引领时代风尚。传播主题示例：闪亮登场 非常来福士非常来福士强势登陆京城 抢占机场线黄金走廊 来福士布局北京第一商圈Special Raffles行业与市场品牌针对北京商场、购物中心等行业市场的传播传播目的：结合来福士的品牌文化对进行包装，进一步加强来福士在消费者心目中的位置传播内容：1、围绕别具特色的开业盛典进行新闻传播，结合后奥运经济的活力，第一时间引导冬季购物流行风2、北京来福士行业的发展 为北京商场带来了新活力将北京来福士的发展提升成为一种行业的文化来探讨传播主题示例：全新演绎 非常来福士探秘北京来福士“非常”文化盛世龙腾 北京来福士购物中心开业 树立京城风尚文化风向标专访北京来福士购物中心总经理 集集 中中 覆覆 盖盖 期期Special Raffles目标消费群属性细分消费群体有效传播传播目的：通过事件及活动的市场目的时进一步提升对企业形象的认同感传播内容：1、用事件及活动的特性来承载北京来福士的文化无论是事件还是活动，突出精神愉悦享受引发消费者在精神上共鸣感2、细分消费群体，突出年轻、主张、新鲜属性定制型传播引导及影响东直门地区商务型、簋街就餐消费群体需求突出目标群“购物”、“休闲”、“聚会”概念，展现非常属性传播主题示例：邂逅北京来福士12.25 北京来福士 非常年轻非常冬季：京城购物中心促销第一战 非常购物、非常休闲、非常聚会看loft一族的来福士生活 后后 续续 传传 播播 期期Special Raffles媒体的能动性直接影响厂商的宣传效果 媒体面向各个厂商，信息渠道作用明显顺畅的沟通机制奠定危机公关的处理 核心媒体圈建设意义其他环节媒介建设Special Raffles与核心媒体圈高层定期、定向沟通节假日对核心媒体圈派送专制的礼品定期邀请核心媒体圈参与公开会议 核心媒体圈维护形式年度邀请核心媒体圈旅游 其他环节媒介建设Special Raffles危机公关处理流程典型案例处理规范防范机制危机公关规避危险赢得利益Special Raffles其他（Action）预算 其他相关活动（EM）整体思路 活动内容公关（PR）公关策略 推广思路 推广主题品牌（Brand ）策略 定位 群体 sloganAGENDASpecial Raffles造势强势借势借助一件社会广泛关注的大型事件，来铺垫自身事件的基础关注量结合社会事件营造出一个相呼应的自身事件，用此产生社会关注利用商业手段将关注转换成购买力，形成一个强势的购买地取向潮流核 心 思 路Special Raffles活 动 目 标1吸引目标客户，迅速提升来福士客流量2扩大知名度通过活动让他们体验这里优雅、高档、舒适的购物、休闲、就餐环境 ，并在这里度过一段美好的时光，让他们对“北京来福士”产生兴趣和 好感。通过本次活动的影响力，推广“北京来福士”品牌，扩大“北京来福士 ”的知名度、美誉度和公众的关注度。3累积客户推销品牌的同时，也在推销一种生活方式、一种生活形态和不一样 的生活感受 。Special Raffles吸引社会的广泛关注迅速提升商场客流量开业后节庆活动活 动 进 程2008年11月25日- 2008年12月24日2008年12月25日- 2008年12月31日2009年01月01日- 2009年03月15日开业庆典促销活动开业发布会Special Raffles吸引社会的广泛关注活 动 进 程2008年11月25日- 2008年12月24日开业发布会Special Raffles本次活动我们希望达到的目标整体目标开业发布营销定位树立形象媒体宣传隆重、热烈宣 布北京来福士 即将开业诚邀媒体参与 加深对来福士 的了解展现嘉德置 地和北京来 福士的实力展现实力公布北京来 福士品牌定 位树立北京来福 士年轻、时尚 品牌形象Special Raffles品牌定位的最直接体现品味 来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会品牌诉求的最唯美升华备选主题非常 来福士 北京来福士购物中心开业新闻发布会活 动 主 题Special RafflesSpecial Raffles活动主题：非常 来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会活动时间：2008年11月25日活动地点：北京 “见场地推荐”参与人员：200人左右人员邀请：行业嘉宾、政府官员、新加坡大使馆官员、合作方代表、媒体活动费用：见活动预算活 动 信 息Special Raffles活 动 场 地 推 荐万柳高尔夫球场海淀体育馆新加坡大使馆中国大饭店国 家 大 剧 院Special Raffles北京来福士购物中心开业信息发布“非常来福士”品牌策略发布代言人“非常明星”发布“非常运动”体育明星参与12.25-12.31每天活动“非常运动”系列开业活动发布启动仪式、现场互动亮 点 环 节活 动 亮 点Special Raffles北京来福士开业信息开业公布活 动 亮 点嘉德置地北京倾力打造嘉德置地介绍上海、成都、新加坡等来福士购物中心介绍北京来福士购物中心介绍开业日期发布Special Raffles活 动 亮 点品牌发布来福士 品牌策略发布表现形式：现场制作物表现形式：领导致辞“非常来福士”品牌策略发布非常百味 非常动感 非常潮尚 非常