市场营销定价策略 Marketing Price引导案例哈根达斯极品餐饮冰激凌哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15 亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚 洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格 买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国 商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市 场）的品牌使用权。 美国国内价格 2.99美元！中国市场价格88元！ 海信的导购员曾经这样说过：如 果三星空调的价格降到跟我们海 信空调的价格一致的时候，估计 我们海信空调就一点竞争力都没 有了。 哪为什么三星空调的价格要比同 等海信空调的价格要贵10%呢？ 为什么三星空调不将价格降低抑 制竞品的销售呢？营销学的定价经典理论 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质 较高。 “占便宜”理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自 己究竟占了多少便宜。本章课程主要内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 企业定价方法 第三节 定价策略 第四节 企业应对价格变动的策略第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道种类:（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。（二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就 可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可 以考虑产品质量领先这样的定价目标。日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特 点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手 5%10%。指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认 可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足 市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔玛的沃尔玛的“ “天天平价天天平价” ”沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一 分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。二、产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费 用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。三、市场需求需求是定价的高限需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相 反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨 时，需求量就相应下降。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响四、竞争者的产品质量和价格在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格 定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的 产品与竞争产品比质比价。五、政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞 争者制约第二节 定价的一般方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本 为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元单位产品变动成本1 000元单位产品总成本4 000元单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元 （二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量） 来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。 二、需求导向定价法（一）感受价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台 37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上 “SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售 。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌 的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因 而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格 购买有更高认知价值的产品。 SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。计算公式：例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=3800元出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）（二）逆向定价法（三）需求差异定价法三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法（二）投标定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：（1）招标 （2）投标 （3）开标 一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低 需求弹性小大 单位成本与销量关系不大与销量关联度高 技术秘密拥有专利多个竞争者掌握第三节 定价的基本策略撇脂定价法 （market-skimming pricing） 又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品 生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收 回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移， 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言 ，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小 的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等， 可以采用撇脂定价策略。 适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消 费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具 有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法， 通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法 。 使用撇脂定价法是某些企业和某些行业普遍、长期使用的一 种定价方法渗透定价 渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地 进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得 较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本， 从而使企业能够进一步减价。 适用条件 1，市场对价格敏感。 2，生产经营费用随经验的增加而降低。 3，低价不会引起竞争。 DELL的成功 戴尔公司采用市场渗透定价法 ，通过低成本的邮购渠道销售 高质量的电脑产品。它们的销 售量直线上升，而此时通过零 售店销售的IBM、康柏、苹果 和其他竞争对手根本无法和它 们的价格相此。 优点: 1，新产品能迅速占领市场。 2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场 竞争能力。 缺点: 1，利润微薄。 2，降低企业优质产品的形象。 二、折扣定价策略现金折扣鼓励顾客提前付清货款数量折扣鼓励顾客多购买功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣鼓励顾客“反季节”购买折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。1、FOB原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货， 从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。2、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费 来定价 3、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别 制定不同的价格。4、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城 市）到顾客所在地的运费来定价5、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。三、地区定价策略四 、心理定价策略9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和61. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整 数的定价策略。2. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品 制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元3. 招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价 格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的 销售，以扩大销售业绩。快来买啦！ 大减价了原价：149元 现价：38元这么便宜？六、差别定价策略1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价 差别定价的适用条件1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的 额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。上汽通用别克车 系凯越 11.78-15.68万元 君威 18.38-29.8万元 君越 23.98-32.98万元 凯越HRV 10.98-12.98万元 荣御 36.8-49.8万元 （七）产品组合定价策略选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低 选择品定价企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过 低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。 补充产品定价打印机 850元墨盒 249元 捆绑产品定价企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低 的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的 价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。 分部定价哈根达斯极品餐饮冰激凌哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15 亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚 洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格 买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国 商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市 场）的品牌使用