第一节 消费者的个性心理特征第二节 消费者的个性倾向性第三章第三章 消费者的个性心理特征和消费者的个性心理特征和 个性倾向性个性倾向性个性 倾向 性个性 心理 特征个人身上经常表现出来的本质的 、稳定的心理特征。它包括能力、气 质和性格。其中以性格为核心。 人的个性结构中最活跃的因素，它 是一个人进行活动的基本动力，决定着 人对现实的态度，决定着人对认识活动 的对象的趋向和选择。 包括了需要、动 机、兴趣、价值观等。第一节 消费者的个性心理特征一、消费者的气质与消费行为二、消费者的性格与消费行为三、消费者的能力与消费行为一、消费者的气质与消费行为（一）什么是气质气质是个人心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征包括：心理过程的强度，心 理过程的速度和稳定性，心理活动的指向性等方面的 特点。一个人的气质类型和气质特征是相当稳定的。（二） 气质的类型 主要的气质学说1、黄帝内经中的气质理论2、体液说3、体型说 4、血型说5、高级神经活动类型说（三）基本气质类型及其特点体液说：希波克拉底血 液多血质粘 液粘液质 黄胆汁胆汁质黑胆汁抑郁质感受性耐受性敏捷性可塑性兴奋兴奋 性向性胆汁质质-+多血质质-+粘液质质-+-抑郁质质+-+-1、多血质春天：湿而润情感和情绪发生迅 速，表露于外，极易变 化，灵活敏捷，活泼好 动， 工作适应力强，交 际广泛。 2、胆汁质夏天：热而燥 情感和情绪发生迅 速，智力活动灵敏有 力，理解问题容易粗枝 大叶。意志力坚强，不 怕挫折勇敢果断，但容易冲动。 3、粘液质冬天：冷和润情绪比较稳定，变化缓慢，冷静踏实内向，不容易适应新环境。4、抑郁质秋天：冷和干情绪体验深刻， 不易外露。对事物有 较高的敏感性，观察 事物细致。行动缓 慢、多愁善感，交往 面较窄，常有孤独感。 （四）消费者的气质类型与消费行为消费者的气质类型特点，会影响消费者的购买行为。消费者的气质特点主要反映在他们购买商品前的 决策速度，购买时的行为特点和情绪的反映强度，购 买后消费商品的体验等方面。认识和掌握不同气质特 征的消费行为，有助于提高商品销售活动的接待技巧。例如：1、胆汁质与多血质的消费者通常表现出积极主 动，善于同售货员进行接角和交谈。2、粘液质和抑郁质的消费者比较消极被动，通常 要由售货员主动进行询问。3、按消费者选购商品的速度分类：A急切型 B随机型 C迟疑型4、按消费者购买过程的情感反应程度分类：A沉静型 B活泼型 C冲动型案例分析：消费者退换商品策略调查在中国质量万里行活动中，不少制造、销售 假冒伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由 衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日。2001年 3月15 日，某大型零售企业为了改善服务态度、 提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查 内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予 退换怎么办?”要求社调查者写出自己遇到这种事 时是怎样做的。结果，不同个性心理特征的消费 者在退换商品时表现出不同的策略。试想一下不同气质类型的消费者会有什么样 的表现？ 二、消费者的性格与消费行为（一）定义一个人对现实的态度和在习惯化了的行为方式中表现出来的较稳定的具有核心意义的个性心理特征。影响性格的第一要素是“环境”。影响性格的第二个要素是“教育”。（二）气质与性格的区别1、形成的客观基础条件不同； 2、稳定程度不同；3、气质类型无所谓好坏，而性格特征有 好坏之分。性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。核心地位表现在两个方面：一方面， 在所有的个性心理特征中，唯有人的性格 与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的 集中体现，具有直接的社会意义。另一方 面，性格对其他个性心理特征具有重要的 影响。性格的发展制约着能力和气质的发 展，影响着能力和气质的表现。（三）性格的特征1、 态度特征2、理智特征3、情绪特征4、意志特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动 、工作、学习的态度；对自己的态度等。这 些态度特征的有机结合，构成个体起主导作 用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性 格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感 知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽 象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏 型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受 意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、 情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉 调节和控制自身的行为，在意志行动中表现 出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被 动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持 久等。（四）性格类型1、孔子：狂、狷、中行2、斯普兰格类型论：理论型、经济型、审 美型、社会型、权力型和宗教型3、弗洛姆类型论：生产的倾向性和非生产 的倾向性4、霍兰类型论：社会型、理智型、现实型 、文艺型、贸易型和传统型5、其他类型论假设你有机会担任西游记的演出任 务，你会选择哪一个角色呢？1. 有哲学头脑的唐僧2. 有行动力的孙悟空3. 滑稽可爱的猪八戒4. 随和低调的沙和尚（五）性格与消费者购买行为 1、根据消费态度分类节俭型自由型保守型 2、根据购买方式分类习惯型慎重型被动型挑剔型冲动型思考：归纳总结对待不同性格表现 消费者的销售策略 1、对待选购商品速度快和慢的 消费者； 2、对待言谈多和寡的消费者； 3、对待随意和疑虑的消费者； 4、对待购买行为积极和消极的 消费者； 5、对待不同情绪的消费者。销售案例 茶饮料偏好者 性格分析：喜欢茶饮料的人一般比较注重内在修养，喜欢沉思，清静沉稳。跟品茶一样，这种人喜欢慢节奏 的、悠闲的工作和生活方式。 推荐车型：长丰骐菱 可乐饮料偏好者 性格分析：提起可乐饮料，很多人第一印象就是大T恤、牛仔裤、棒球帽。喜欢可乐饮料的人个性张扬，他 们属于时尚一族，无论多大年龄，他们都会保持20 岁的心态。不管是工作还是生活，他们都比较喜欢 自由，不喜欢朝九晚五一成不变的节奏。跟他们在 一起你会很开心，因为他们爱玩也很会玩。 推荐车型：长安福特 咖啡饮料偏好者 性格分析：喜欢咖啡饮料的人是比较有情调，很会享受 生活的人，他们会很努力的工作，也会在闲暇时 光尽情的享受生活；他们恪守自己的风格，时尚 却不跟风，穿着不一定是名牌也不一定很贵，但 绝对得体，有品位；他们内心深处深深的爱着家 人，却从不挂在嘴上，总是默默的付出这样 的人无论是在朋友圈内还是在家里，总是以核心 者的身份出现，大家都喜欢听他的，只要有他在 就能感觉到一股温馨的气息。 推荐车型：东风雪铁龙 果汁饮料偏好者 性格分析：喜欢果汁饮料的人属于内心特别善良，特别柔弱的类型。他们注重外表而且忠守于习惯，就 像他们不轻易改变生活一样，他们可以忠贞不二 的守护自己的爱情。这样的人总是喜欢做一些有 趣的事或说一些甜言蜜语，像哄小孩一样哄别人。 推荐车型：北京现代伊兰特三、消费者的能力与消费行为（一）概念能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。（二）种类1、一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。2、特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称 为特殊能力。 （三）消费者能力的构成1、从事各种消费活动所需要的基本能力（1）感知能力 （2）分析评价能力 （3）选择决策能力普通顾客购买电冰箱， 仅能根据一般经验对外观、 颜色、造型、规格等表层信 息作出浅显的分析评价；而 懂得制冷知识的消费者，则 可以通过观察冷凝器、压缩 机等的性能指标和工作状况 来评价冰箱的质量和先进性 ，进而作出深刻、准确的评 价与判断。2、从事特殊消费活动所需要的特殊能力例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买 和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏 力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具备特殊购买 某些专业性商品的能力，则难以取得满意的消费效 果，甚至无法发挥应有的使用效能。3、消费者对自身权益的保护能力（四）消费者能力与消费行为1、成熟型 2、一般型 3、缺乏型 补充：1、气质测量2、性格测量 3、智力测验：斯坦福比奈智力测验韦克斯勒智力测验第二节 消费者的个性倾向性一、消费者的兴趣二、消费者的需要和动机三、消费者的价值取向四、消费者购买行为及模式例： TCL公司刚刚进入手机市场时，一时打不开局 面，甚至找不到市场的感觉，后来花千万元巨资邀请 韩国家喻户晓、有第一美女之称的影视明星金喜善做 手机的形象代言人，顿时各大媒体争相报道，人们也 议论纷纷，一下子就把这个手机品牌给炒起来了。这 个看似很普通的策划活动取得了意想不到的、立竿见 影的效果，短短几个月内，TCL手机的销量就突破了 100万台，这对于一向是洋品牌横霸天下的国内手机 市场来说，无疑是一个很大的突破。一、消费者的兴趣（一）定义兴趣是人对某一事物或某类事物给予优先注 意，并且具有向往的心情，渴望深入认识或积极参 与的心理倾向。兴趣是与人的情感联系着的，它不仅是一种认 识倾向，也是一种情感倾向，它是推动人的行动的 巨大力量。（二）类别1、根据兴趣的内容物质兴趣如人们对美食、服装、住 宅、汽车以及家电等用品所表现出来的 兴趣。 精神兴趣认识的兴趣或对文艺、体 育、美术及社会活动等的兴趣。2、根据兴趣的倾向性直接兴趣由事物或活动本身所引起的兴趣，能 直接满足人的兴趣需要。间接兴趣由活动的目的、任务或活动的结果引起 的兴趣。3、根据人们的意识对兴趣参与的程度不同情趣是感情作用于兴趣的结果，一般体现在人们 对某一事物或某项活动的喜爱与追求上。志趣是意志作用于兴趣的结果。 （三）消费者兴趣对消费行为的影响1、消费者兴趣对销售活动的导向作用 2、消费者兴趣对消费市场的能动作用案例1：2005超级女声案例2：丰田广告案例3：丑陋玩具美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然 看到几个儿童在玩一只肮脏并且形象丑陋的昆虫，并且爱不 释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优 美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速 推 向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了 巨 大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵 而 来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面 孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的 皮 肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不 衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 二、消费者的需要和动机 （一）需要的定义指个体在生理和心理上的匮乏状态，即感到 缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）需要的类别1、根据起源：生理性需要和社会性需要2、根据内容：物质需要和精神需要马斯洛需要层次理论（三）消费者的需要 1、雀巢咖啡 2、熟记顾客长相与姓名 3、设身处地为顾客着想的服务 4、附加价值 5、快速退房系统（四）消费者的动机在市场营销中，对市场的分析可以归纳成5W1H：1、WHO？ 是谁买？2、WHY？ 为何买？3、WHAT？ 买什么？4、WHEN？ 何时买？5、WHERE？ 何处买？6、HOW MANY？ 买的人有多少？这六个问题牵涉到一个核心问题：消费者的消费动机消费者的消费动机1、什么是动机？人们常将引起个体行为，维持该行为，并导向某一目标（即满足人的需要）的过程称为动机。 2、动机的产生需要 驱力 动机 目的（力量） （方向） （目标） 3、消费者主要动机求实、求廉、求新、求美、求名、模仿、从众等三、消费者的价值取向（一）价值和价值观1、价值：价值是指人的需要与事物属性的特定 关系。即：事物对人的积极意义，它表示人与各种 事物之间的需求和满足