党报如何确保主流媒体地位时间： 2003-9-23 10:57:14 来源：中国新闻研究中心 作者：冯宇飞 阅读 189 次最近在业界耳熟能详的“主流媒介”是借鉴西方新闻界的一个说法。在欧美国家的新闻界中，主流媒体是高级报纸（或称严肃报纸）的代名词，如华尔街日报、纽约时报、华盛顿邮报等，这些严肃报纸秉承一贯的报道原则，信誉卓著，对重大问题能迅速做出回应。对何谓“主流媒体”，西方新闻界已达成了一个共识：主流媒介必须要依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流的生活方式，以社会主流人群为自己的阅读对象，从而彰显社会影响力。反观国内媒体发展现状，对何谓“主流媒体”的认知处于混乱状态。有的自恃发行量大、广告收入多就宣称自己是主流媒体；有的更言之凿凿，用“主流媒体”的招牌往自己身上贴金，作为贬低竞争对手的筹码；凡此种种，不一而足，但对于什么是主流媒体？什么样的媒体才是主流媒体？如何才能跻身于主流媒体行列？却不甚了了。对“主流媒体”业界和学术界至今尚无一个明确的定义，一些学者和管理者对其从不同的角度进行了探讨。学界对“主流媒体”的一些界定中国人民大学蔡雯教授认为：“主流报纸指的是办报历史相对较长（可以追溯到改革开放初期甚至更早）、拥有相对稳定的并能代表主流意识形态的读者群，而且报道内容与国家大局、人民利益相关，在社会上具有较大影响和较高知名度的报纸”。这些报纸多为综合性日报和著名晚报，而且主要是全国性报纸和省级报纸。显然，她的关于主流报纸的定义是从传统报纸的角度出发的，她认为传统的一些党报就是主流报纸，这个定义也不具有普适性。学者玄洪友在中国记者杂志发表文章认为主流媒体必须具备以下条件：“主流媒体必须是社会公认的”，“主流媒体应该具备一定的规模”，“主流媒体必须代表媒体的本质和发展要求”，“最重要的，主流媒体要具有相当的影响力”等等。这个条件是从一般的意义上来做陈述的，其内涵不一定，外延也比较广泛，因此不具有普适性。在世界新闻史中，我们可以看到西方报纸中的翘楚纽约时报、华盛顿邮报和华尔街日报都是为世人所称道的主流报纸，它们主流报纸的地位已经为世界新闻史所公认。尤其在重大事件的报道中，往往明确给出自己的价值判断和立场，真正充任了“舆论领袖”的角色。正如以下描述：“纽约时报在热门新闻上或许不够快捷，但一旦决心跟进，其结果就必须具有权威性，以最认真彻底的采访调查及杂志深入广泛的特色，去做好这一社会新闻，”使之成为“论定的旷世之作”，主流媒体的形象由此跃然纸上。主流媒体具有质的内在规定性必须明确的是，主流媒体既非与生俱来，亦非自吹自擂就能获得。首先，党委机关报之所以在一般大众眼里具有某种“先天主流性”，关键在于其掌握着一些垄断资源和政策倾斜形成的有形和无形资产，但一个不可忽视的现象是，一方面由于新闻改革向纵深推进，一些垄断资源正在被逐渐消解，各家报纸都可以站在同一起点，从同一信息源获取信息；另一方面，党委机关报长期积累起来的有形和无形资产，也由于报业竞争的加剧，发生流变和贬值。从这个层面上说，党委机关报并不因其先赋的“主流性”就成为主流媒介。其次，有些都市报因为在某些区域内获得了知名度，发行量稳步攀升，广告收入稳定在一个层级上，具有一定的社会影响，就迫不急待地宣布自己已经成为主流媒体。这种行为实际上是报业高度竞争氛围下一种狂躁症的外在表现。盖因主流媒介就意味着某种社会影响力，而媒体经济就是一种影响力经济，媒体对外二次售卖广告就是出卖自己在社会公众中的影响力，在公众中的影响力高，则广告价码自然就水涨船高。但正如工商企业加入 ISO9002 质量标准体系要满足若干条件一样，所谓的“主流媒体”也需要一定的指标体系来作支撑，必须要满足一定的充分必要条件。不满足这些条件，宣示自己是主流媒体，实际上只是“剃头担子一头热一厢情愿”，而其标榜的社会影响力只是一种基于“发行量最大化”的假象。从以上笔者所引用的有关“主流媒体”的一些阐述来看，众学者均认为要成为一张主流的新闻纸应满足许多条件，但似乎都失之严谨。笔者认为主流媒体本质的规定性应是社会的影响力，因为媒体的运作机制是通过出售自己的内容产品以产生收益，广告主投放广告看重的就是媒介的影响力，媒介经济是影响力经济，媒体经营从整体上看是经营影响力，影响力是主流媒体的本质体现。从这个意义上说，一些机关报以天生的“主流媒体”自居，但其社会影响力却并未达到相应的层面；某些都市类报纸如果以发行量为主要指标来自封为主流报纸，而罔顾其社会影响力，可能并不会得到公众的认可，因为发行量最大的报纸可能不是主流报纸，世界新闻史中赫斯特主持的太阳报鼎盛时期发行量曾超千万，但社会的主流人群却对其赖以起家的“黄色新闻”嗤之以鼻，更遑论其社会影响力。当前中国党报现状的分析考察中国目前传媒发展的现实情境，党报和某些发展势头正旺的都市类报纸都缺乏作为主流报纸的特质。从政治和意识形态的高度来衡量，党报似乎天然地具有“主流媒体”的某种特质，只要党和政府的主导地位不改变，党报的主流地位也不会改变，党报就会跻身主流媒体的行列中。但中国各级党报发展的现实情境是否如此呢？答案却不尽然，我们可以从如下几个方面来考察一下。一、传统党报的受众群过于狭窄。尽管各级党报的办报宗旨都是面对全体社会大众，但由于受我国的历史传统、政治格局、党报使命等诸多因素所擎肘，党报在参与市场竞争时显然不具备都市报的某些优势，由于党报新闻信息产品的可读性较都市报纸差（党报的“硬新闻”多），因而其受众群就没有都市报广泛，党报目前的实际受众主要是各级党、政部门以及其他事业单位的工作人员。作为传达党和政府政策的媒介，党报主要是为了指导工作，宣传上级意图，反映具体工作中存在的问题，而主要从事这些工作的正是各级党、政部门的工作人员。党报的受众群体决定了其发行方式的单一和狭窄，据中国记协最近对省级党报的一项调查显示，“绝大多数省级党报的发行量主要依靠公费征订，其平均比例约为省级党报发行量的 90以上。” 二、报业惨烈的市场竞争不断挤兑党报的生存空间。中国报业进入市场化竞争后，报业发展的格局出现了变化，一批市场化程度较高的都市报取得了空前的成功，如南方都市报、华西都市报都是其中的佼佼者，南方都市报在日发行量稳定在一百万份以后，明确地提出要成为“主流报纸”，他们提出的口号是“办中国最好的报纸”。他们认为南方都市报需要通过承担政治责任和社会责任的方式，发挥媒体在推动政治改革和社会进步方面的建设性作用。而华西都市报经过二次改革后，提出要成为一张以政经为报道主流的严肃报纸，大幅砍掉了一些反映街巷闾里琐事的“软性新闻”，要向主流报纸的目标迈进。 反观一些传统党报，由于办报理念的制约，不能及时地与市场接轨，以致发行量下降，读者群流失，广告额剧降，以党报为主导的一些报业集团的赢利模式是以子报养母报，这样在目前晚报、都市报、生活类报纸空前繁荣的情况下，党报的公费、自费订阅的比例逐年下降。省级党报自“1994 年到 1999 年，总体呈现逐年下滑趋势，1999 年达到 19 年来的最低谷，平均发行量数值是 2391 万份”地市党报的发行量也不容乐观，即使在经济发达的沿海地区（如宁波），地市党报的发行量也只有十多万份，许多地方的地市党报只有区区几万份，而且呈稳中有降的态势。发行量下降意味着党报的社会影响力有所减弱。党报本来是管理层致力培育的政府主流媒体，也理应彰显自己的权威，但在市场经济的魔杖下，党报有日益沦为“边缘媒介”的危险，且对市场经济的影响更趋薄弱，已很难承担经济活动“组织者”的任务。可见，认为党报是主流媒体是从政治的维度来衡量的，而某些都市类报纸的发展也是以牺牲社会公信力为代价的，他们的风生水起当然有其客观规律，但下意识地迎合、满足受众心灵深处的某种低俗的需求也是其旺盛的动因之一。这方面的论证已经较多，笔者在此不再赘述。三、在新闻信息的输出和处理上，有些党报不考虑受众的需求，不遵循新闻规律，对大多数读者不感兴趣的“弱势信息”或者无效信息，长篇累牍地进行报道，如会议新闻、各级领导人的活动以及乏味的人物宣传报道等，而对读者期望了解、群众十分关注的社会热点等“强势信息”却语焉不详，甚而噤若寒蝉。对此喻国明教授认为：“并非老百姓不关注领导人的活动，问题是我们怎样传播和表现领导人是一个真正执政为民的人，还要学会把他们的性格、优点甚至弱点，都比较完整地呈现出来。”以上论述正好说明，学术界和实务界对主流媒介的认知还存在一定的误区，对什么是一张主流报纸还缺乏具有普适意义的认识，更对当前主流报纸的形成机制及今后的发展走向缺乏足够的前瞻。党报如何确保主流媒介的地位前面已论述过，党报虽已在政治维度上具备了主流媒介的某些特质，但并不因此就成为社会的主流媒介，要想确保自己主流媒介的地位，还有一段很长的路要走。目前，以党报为龙头组成报业集团，就是为了把党报推向市场化竞争的前沿，进一步确立党报的主体地位。党报要想成为真正的主流媒介，还必须在以下几方面进行有益的探索。一、党报必须确立自己真正的目标受众，并有的放矢地提供信息。党报在市场经济的条件下如何适应受众市场的变化，既是一个重要的学术课题，也是党报“变革图存”的必经之途。要参与当前的报业市场竞争，党报在确保自己成为的同时，应该以一个“市场经济主体”的身份来投身于报业竞争，而要做到这一点，党报就必须放下架子，运用市场细分的理念，确立自己的市场定位和自己的核心受众。从市场营销的角度来看，党报的核心读者群是一个特定的群体，它主要由国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、专业技术人员阶层构成。一般来说，这些人属于社会的精英人群，处于各种决策或执行层面，在很多方面可以担当“舆论领袖”的角色，具有较高的话语权，党报的目标读者素质较高，有较强的识别、选择、理解能力。从目前的情况看，这一部分核心读者群是很稳定的和可信赖的。但这部分核心读者群整个社会阶层结构中所占的比例约为 2.1%，在城市中的比例为 15%，以后会约有上升，但幅度不会太大。在这种情况下，党报必须突破“干部报”的模式，也需要“扩建”、“改造”，以吸引中下层读者。党报当下要做的就是将“准核心人群”（私营企业主阶层、办事人员阶层和个体工商户阶层）和“非核心人群”（产业工人阶层、城乡无业、失业、半失业者阶层和农业劳动者阶层）纳入它的有效传播范围，在这方面处于市场化竞争中的党报也做过许多尝试，但主要是在增加新闻的可读性、增加服务性的内容、版式的更新等等。党报在根本上仍然把“准核心人群”和“非核心人群”看作有待说服的对象而非信息的消费者，受众想要了解的内容，在党报上很少能够看到，如一些权威的、深层次、前瞻性的信息和比较有份量的舆论监督报道等。弄清楚党报的目标受众后，我们还必须明瞭他们对信息质的需求。知情 读者首先会以一张新闻纸的一般功能来要求党报，希望从阅读中获得如下信息：重大国际、国内突发性事件的走向及相关评论。党和国家的重大决策、方针政策及对其的多方面解读。有关国民经济发展走向及如何投资、理财等方面的财经报道。解惑 当今受众所接受的信息源众多，当谣言纷飞、小道消息充斥于市时，人们需要“大道”澄清是非，如年初广东发生的“非典型肺炎事件”，初期是通过手机短信和网站来传播的，以致谣言纷飞，民众处于极大的恐慌之中，随着事态的进一步发展，政府通过召开新闻发布会辟谣和在权威媒体（南方日报，广东电视台等媒体）上发布消息，谣言才慢慢地散去，并最终消弥于无形。还有当新的法规、政策出台时，人们渴望得到详尽的、多角度和权威的解释和引导，党报因其天然的权威性和喉舌功能，在这一方面负有责无旁贷的使命。二、在新闻信息结构的处理上，要创新求变、与时俱进。首先，党报当然应该坚持党性原则，以坚强的党性原则作为依归，但在保持权威性、独立性和前瞻性的同时，也应强调以受众为本位的理念。因为坚持党性原则，决不等于只能板着面孔和重复政治口号，“党性”与“人民性”并没有本质上的区别。而以读者为本位来办报，按江泽