XXX产品战略模版产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划产品市场计划概述概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品 计划要解决的主要问题以及相应的策略目的 总结产品计划，概括总体战略目标和关键 举措内容 长远的（3-5年）产品战略和业绩目标 描述3-5个显著影响到产品价值的问题 并设定解决这些问题的阶段性目标 同时详细列出要实现这些目标的战略行动 确认支持总体战略的产品定位产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划市场分析 历史市场销量分析市场定义* * *过去5年市场容量变化情况 销量，亿元过去5年市场容量变化简述 导致变化的可能因素 对未来市场的预估123市场分析 疾病领域分析疾病概念疾病发展药物发展适应者不适应者接受我们 产品药物 治疗的患 者数接受对手 药物治疗 的患者数接受药物 治疗的患 者数未接受药 物治疗的 患者数确诊患者 数未确诊的 患者数接受医生 治疗的患 者数未接受医 生治疗的 患者数知晓病情 的患者数不知晓病 情的患者 数发病人数市场分析 疾病领域分析 市场机会患者流分析应该回答的关键问题患者流分析应该回答的主要问题数据来源市场上的患者群体（已接受治疗和 未接受治疗的）有多大？为什么一些患者还没有接受治疗？有多少接受治疗的患者正在使用任 何类型的药物治疗？有多少患者在使用竞争者产品？患者对我们的药物适应性如何？优先考虑的资料 市场调查公司的调查资料 已公开的医学/药物数据库和出版物政府出版物 宣传品/出版物如无法获取上述资料或资料不适用，还可以 采访有关部门，如：医生、学者、决策者 抽样调查（而非调查整个市场） 分析资料丰富的其他同类市场市场分析 未来市场容量分析*亿元增长因素 _ _ _ _ _ _ 如何划分医生群体 按医院/科室分类 按城市级别分类 按医院级别分类 按医院科室分类 按医生级别分类按处方态度和医生态度分类 按医生接受新事物程度，分为 领先者、跟踪者和落后者等 按处方态度划分医生分析框架目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体核心医 生群体战略性医生群体潜在医生群体除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程 度和处方态度来建立有效的医生细分功效 开始起效 症状缓解 功效/发作期 全面起效期副作用 耐药性毒性给药方案给药形式临床试验数据按处方态度建立医生细分医生认为的重要程度A医生B医生C医生高低低低低低中中高低高低低中高高中高中低高按不同的新事物接受程度建立医生细分处方可能性: 一般病情处方可能性: 严重病情医生细分的启示 早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上 市的首要目标 跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重 要的目标 落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃低高低高早期采纳 者跟随者落后者按处方态度细分的启示 针对医生的不同的处方态度，要提供有针对 性的沟通内容： 比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该 注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重 副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于 副作用和毒性的宣传目标医生分析医生分类表代码码ABCD定义义特征 （年龄、 分布、 经济、 职业、 需求、 消费习 惯 . . . ）处处方量针对针对 性策 略关于医生的产品漏斗分析忠诚率购买率试用率考虑试用率产品知晓率9090909010090817366 9090909010090817366 9090909010090817366 9090909010090817366 9090909010090817366产品A产品B产品C产品D产品E处方影响者分析处方影响者分析的主要问题影响处方费的主要机构和人群有 哪些？它们对处方行为的影响有多大？ 如何影响？公司是否有必要或有可能改变各 相关因素？处方影响者分析的步骤与数据来源处方影响因子分析的步骤 通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（ 目前和以后的）不同作用，可以采访、调查 本公司的销售代表 医生 关键意见领袖 患者 医疗保障系统 药剂师通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以 后的）作用 协会出版物 政府出版物 医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则 分析报告衡量各因素的相对重要性 衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性卫生组织/政府 机构医疗费用给 付者关键意见 领袖医生配药师患者提出宏观的 医疗政策 提出诊断建 议和治疗 建议-建立诊断过 程、治疗方 法选择的垫 付制度 可能促进所 推荐的诊断 和治疗程序 的发展-进行临床 试用 在会议上展 示试用结果 发表文章 建立治疗指 导原则-诊断和治疗 中的关键 环节-连锁药店增 加服务内容 ，如： 病情诊断 （患者筛 选） 通过跟踪 患者提高 用药持续 性-要求确诊并治 疗-作用对处方量/处方 类型的影响公司改变群体行 为的必要性评论处方影响因子分析模版对手对手对手对手今年的主要活动，如优劣势分析 （SWOT）对XX产品的影响详细介绍5个主要活动优势劣势 对于的计划、策略和费用的 最重要的三大影响 竞争对手概况 公司经营思想 公司定位 市场战略 产品投资 (如：广告促销等) 产品在公司的地位123 新产品上市 新的学名药形式 新的市场定义 直销 销售人员的增加 定价竞争对手分析的主要内容框架竞争对手分析技术方面竞争对手分析市场方面方面市场方面你的产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C生命周期专利保护期市场策略产品定位医生看法价格策略费用投入目前%MS威胁/机会TTT产品营销重要指数竞争分析对以下各个指标评价的评分（百分制）产品SWOT分析优势劣势机会威胁关 键 问 题关 键 机 会产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划产品定位分析产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程， 通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市 场的产品价值定位筛选筛选产品市场/ 价值定位市场分析竞争分析产品基本信息产品差异化特征产品信息收集与分类目标病人群体分析产品差异化特征筛选分析产品市场/价值定位产品定位分析目的初步确定XX产品适合 的病人群体，明确范 围和方向了解XX产品以及竞争 产品的产品特性对所有可能的差异化 特征进行分析，并且 进行差异化比对产品基本信息输入、分 析目标病人群体分析差异化特征输入、分 析产品定位（结论）通过差异化比较，明 确最有价值的差异化 特征内容适合的病人群体有哪 些？ 病人群体如何细分？ 哪些是重点群体？XX产品和竞争产品具 有哪些产品特性？ 医生和病人会关注XX 产品的哪些产品特性XX产品相对竞争对手 的差异化特征有哪些 ？差异化程度比较 最具优势的差异化特 征是什么？信息数据产品信息产品差异特征、竞品 特征分析方法/ 工具信息分析讨论信息分类、总结分析、对比数据分析信息分析讨论患者与医生对于XX产 品产品特征的吸引力 与接受度通过对本产品以及竞争产品产品特点 的分析，可以有效地建立起竞争优势 参数 (医生的观点)重要性 医生的观点产品 X 12345效力/作用模式 降低血压（BP） 心脏舒张血压 心脏收缩血压 针对特定人群有效 老年人 糖尿病患者 与剂量有关的功效降低 M&M AT1/AT2 选择性/亲和力 半衰期/效力 20 小时 其他疗效 器官保护作用 心脏保护 肾脏 保护 血管 内皮 视觉 保护 针对 CHF (M&M)的效力 针对心肌梗死后疾病的功效 针对糖尿病的功效 便利/生活质量 改善生活质量 性生活 认知功能 Availability of combos ACEI combo CCB combo 定价 安全/药物耐受性 药物耐受性(长期) 安全竞争对手产品定位和价值诉求某降压药品案例品牌定位的 要素描述品牌名目标人群称你的品牌叫什么 市场定义目标人群如何描述与品牌竞争的同 类产品的纵和,或者他们如何描述 这些产品治疗的疾病 目标人群目标医生 目标人群 消费者根本 理解对病人/医生的行为、态度、情感、 信任等与品牌密切相关并触动消 费者购买深刻的认识 竞争优势品牌与竞争对手区别的独特优势 品牌陈述最显著的和精炼的对消费者的承诺 ，该承诺使目标用户相信你的品 牌优于竞争对手 支持证据让目标客户相信品牌陈述的支持证 据或理由（最多3个） 品牌定位描 述（你的品牌）对（目标客户）能（ 品牌陈述）因为（支持证据） 关键信息3个让你的品牌与目标客户的关键 促销信息。他们应当与品牌陈述 直接相关并贯穿于与目标客户沟 通的所有活动中产产品定位(BPS)处方药产品三年战略模版产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划内部环境分析公司未来发展目标与战略20082003200620072009*公司远景 _公司目标 _关键战略_衡量指标_模版XX产品所在品类市场竞争能力评分标准定义权 重评分标准得分相对 市 场 份 额相对于最大 竞争产品 的市场份 额33. 3 %最高10分,最低分0 分, 根据相对市场份额 系数,估计得分 得a分0.25 *3 3. 3 %品牌 优 势在同类产品 中, 病人的 需求,与竞 争对手比 的相对优 势33. 3 %比所有的竟争对手 有独特优势10分 与竞争对手的差异 被认可8分 有差异但未被认可6 分 只有几个同类产品4 分 大量同类产品,竞争 对手强大2分 得b分8*33. 3 %市场 运 作 能 力在治疗领域 里,相对于 所有的竞 争对手,公 司在市场 上的运作 能力33. 3 %品牌强大/目标地区 产品铺货大于 80%/店员首推 10 分 较好品牌/目标地区 铺货70%以上/店 员推荐在前三位 置 8分 一定品牌/铺货率 60%/店员对产 品 有一定得了解和 接受6分 一定品牌/铺货率 50% 以上，4分 无品牌/铺货率低于 50%/终端拦截明 显2分 得c分6*33. 3 %最高分 10 分总计得分5.7该品类市场吸引力评分标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前 销售金额33.3%最高10分,最小0分 根据系数进行评分 得a分0*33.3%市场增长率目标市场的预计 年销售增长率33.3%增长率40% 10分 增长率20% 8分 增长率0% 0分 增长率-10 -10分 得b分10*33.3 %竞争程度目标市场的竞争 程度