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促销策略系列之促销的“靶子”一、消费者大部分的促销行为,其实都是针对消费 者的促销,在短期内引起消费者的购买 兴趣与购买热情,提高销售量。“浴缸促销”,目标消费者应该是女性或 正在装修的消费者及地产商等等,针对 这部分人进行促销的设计与规划,效果 要好很多。比如购买浴缸送礼品或生活 用品、销售抽奖送装修、地产商集团购 买送大礼等方式,效果要比现场秀好得 多! 二、经销商对经销商的促销核心纽带是利益,如何 把利益让得巧妙,刺激经销商的进货热 情及推销兴趣,对销售量提高起着至关 重要的作用。 对经销商的市场推广策略、返款策略、 积分策略、竞赛策略等等,都是比较好 的促销方式。 宝洁公司的销售商在达到一定的积分后 ,赠送汽车,极大地激起了销售商的销 售热情。 三、终端销售终端、柜台、专卖店,促销小姐现场 讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼 品、小汽球、游戏、抽奖,都可以在终端 配套进行,确保销售现场的热闹气氛。 四、竞争者 如果在促销内容与促销形式上,被竞争对 手牵制,很容易让企业陷入困境。 促销策略系列之促销的四个平台第一平台:现场秀现场秀是和消费者进行有效沟通的好方 式。通过现场产品展示、主持人讲解、 产品功能演示,加深消费者对产品的了 解,引起消费者的购买兴趣。 比如化妆品在终端销售过程中进行的现 场美容示范,就可以从感性上,加强消 费者对产品的认识,而一般的促销行为 很难达到样的效果。 第二平台:复合促销这种促销方式就比较多样,也为商家所乐用。 比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、 包装赠送、样品免费邮寄等等,都可归属于复 合促销的范围。 复合促销的特点是操作性强,见效快。消费者 的利益点明确! 比如买一块香皂送一支牙刷等,简单明了,对 于销售量的提高也很明显。 再比如购买羽西产品满100元:赠修护洁面乳 试用装一瓶。 满198元,赠紫水晶戒旨一枚等,不一而足。 第三平台:项目促销项目促销操作起来比较复杂,其中涉及的 方方面面的要关系比较多。通常是为了 引起消费者对企业或产品的关注,在市 场淡季提高销售量或者公关平衡。 这样的活动组织起来很复杂,涉及到工 商、城管、媒体、公安、场地等项目促销其实有一定的风险性。作得好 可能对市场起到一定的销售作用,但做 不好,也很可能引起消费者的反感!比 如现场礼品不足,所做的承诺不能兑现 。 促销策略系列之促销的五把尺子 对促销的测量与监控大致可以从以下几 个方面进行: 一、销售量从销售量上来评价一次促销行为比较科 学,同进也可以从量化的指标上对促销 进行科学的评估。 二:沟通定数促销就是创造一个和目标消费者沟通的机会。 在新经济形势下,产品多元化与选择多样化, 消费者对产品有了更多的选择机会。 比如新产品上市进行的各种小包装派发,目的 在消费者试用产品的同时,进而对产品有一个 更为深入的了解。 把沟通作为一个量化的指标,在测量上难度相 对要高一些。可以通过对部分消费者跟踪访问 与调查,在一次促销行为过程中,计算通过促 销活动,消费者对产品了解的指数,购买比率 等。 三:回想率如果一次促销行为没能给消费者留下什 印象,或者是什么好印象,那么无疑这 次促销行为本身不是很成功的。 回想率的测试标准可以通过对部分消费 者的跟踪调查来实现。其中测试的主要 内容是对促销的认知、美誉及联想。 四:拓展促销可以拓展新的用户群,扩大市场占 有率。促销过程中,通过各种手段,争取更多 的消费者参加,对消费者群体的扩大是 有一定作用的。尤其是通过现场展示与 讲解、折扣、免费试用等,对目标消费 群体的扩大都是很好的办法。 如新上市的洗发水的免费派发,主要目 的就是扩大试用率,通过促销活动进行 市场拓展。 五:重复购买有这样一份调查:促销行为大部分是激起了现 有消费者的重复购买的欲望,而对于新的目标 消费者的拓展,作用并不是很大。 这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性, 所以,有必要把现有消费者的重复购买率作为 评价一次促销的成功与否。 当然也有分析家认为,对于忠诚度高的消费者 ,即使不进行促销,他们也还是要消费你的产 品。这个想法有点消极。适当地给现有目标消 费者一定的利益,对巩固现有消费者资源,还 是很有必要。 促销策略系列之促销的十大要素 第一要素:锁定目标消费者第二要素:引诱顾客的创造性第三要素:利益明确、方便简单,可操 作性强第四要素:超越竞争对手,策略创新第五要素:促销的计划性、统一性与连 续性第七要素:促销效果的无限放大第八要素:促销方式地域可推广性第九要素:促销要有品味第十要素:促销管控中心第一要素:锁定目标消费者 内衣做现场秀模特表演很是“惹眼”,观 看人数从多。但仔细观察就会发现,下 面的观众大部分是男士,也有骑车路过 的,而目标消费者“白领女士”几乎没有 !这样的促销即使有千人观看,又真正 有几个人会购买呢? 如果前期该促销活动通过信息宣传、对 目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场 抽奖、利益诱导等方式,锁定目标消费 者,效果可能不一样。 第二要素:引诱顾客的创造性某饮料进行的包装有奖促销活动,就极 大地引发了顾客的创造性。通过收集包 装上的不同标志,如十二生肖、一首诗 、一个谜语进行的有奖竞猜及抽奖,吸 引了一大批消费者。 第三要素:利益明确、方便简单,可操 作性强促销对消费者的利益承诺要简单明了, 利于传播。不能让消费者看过很长的文 案之后还不知所云,利益点最好能用一 句话的方式表达出来,引起消费者的兴 趣或好奇心。 科龙科公司搞的“科龙空调/华宝空调千禧 寻宝大行动”,现场寻空调或照相机,一 句话就足以引起消费者的兴趣,尽量减 少中间传播环节。 第四要素:超越竞争对手,策略创新盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式 或内容,非常危险。一方面消费者可能 对此形式已不再有新鲜感或兴趣,另一 方面永远跟着竞争对手的策略,在资源 上也是一个极大的浪费。 比如别人九折优惠,自己最好不要盲目 效仿。可以在这个基础上进行再创新。 可以适当地进行有奖销售、赠品策略、 服务策略等上面下功夫,进行创新,吸 引更多的消费者。 第五要素:促销的计划性、统一性与连 续性促销是一个科学的系统,需要计划性与 连续性,保证促销的统一,达到最佳效 果。 比如联想公司根据不同的季节,针对不 同的消费者进行的“暑期欢乐派”、“真情 回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等,计划 性与统一性就很明显,取得了良好的效 果。 第六要素:促销的整合效应整合各项资源,在各商家得到宣传与推 广的同时,把消费者的利益达到最大化 。 某电器的促销活动,除了现场产品展示 之外,联合地产商,印制一定数量的“购 房优惠卡”,作为礼品发放给消费者,消 费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。消费者得到了更多的实惠,又帮助地产 商推销的楼盘,同时使促销活动更具吸 引性。 第七要素:促销效果的无限放大拿现场促销活动来讲,光靠一次或几次 现场秀是很难达到一定的效果的。这需 要我们对促销效果进行放大。比如促销 活动的前期宣传,现场对消费者的跟踪 调查与访问,并配合新闻媒体等等综合 因素,把促销效果放在最大。 第八要素:促销方式地域可推广性要求在不同地域执行的促销计划,在设计 促销活动的过程当中,需对市场进行整 体考虑,确保整个促销计划在不同地方 ,都可实施。 TCL“幸福快车社区服务世纪行”,在全国 300个城市的知名社区展开的“知识讲座” 、“成员互帮互助”、“社区服务联谊活动” ,都要求在不同地域进行推广,对促销 策划的可操作性要求很高。 第九要素:促销要有品味 创新要有一个基本前提:确保促销活动 具有一定的品味,以便在一次促销活动 下来给消费者一个比较好的美誉度,一 个美好的印象。 当前进行的各种现场促销,请各种各样的 演员现场表演,有时甚至穿得越少越好 ,来吸引消费者的注意力。 对于这样的现场促销,在“品味”上,要 多加小心,弄不好就可能给消费者留下 一个“不良”感觉,费力不讨好。 第十要素:促销管控中心一次好的促销活动,除了在形式与内容 上都有创新之外,还需要有一个精确的 管理,确保促销准确高效地执行下去。 某服装品牌在报上刊登了大量广告:“在 某一时间去某一商场,凭广告即可换领 赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑 领赠品,据说只有几个人领到了“赠品” ,消费者怨声不绝,媒体也纷纷作负面 报导。促销策略系列之从麦当劳谈如何用文化 促销提升品牌魅力 2001年五月二十一日,广州麦当劳为促 销推出新款太空型的“史努比”公仔,引 来一翻抢购热潮。 其促销内容其实很简单,顾客只要买一 份麦当劳套餐,再加10元就可以得到一 个新款史努比公仔。 如此简单的促销形式并没有超越麦当 劳促销手册的范围,只不过是其为争 取新顾客的促销形式的一种。 这种简单的促销形式,为什么能引起一 些学生哥逃学排队抢购,甚至一些“非相 关”的大人们队抢购呢? 在这次引起不小震动的促销行为的 背后,到底隐藏着什么样的巨大魔力, 引得各界媒体纷纷报导?市民倾城参与 ?公安维持秩序?麦当劳公司出面向公 众解释? 如果单从营销的角度去分析,这次促销 活动成功吗?有没有达到麦当劳促销的 四大目的?是以牺牲品牌为代价暂时性 地促进了销售,还是在促销过程当中积 累与扩大了品牌资产?我们的企业应该 从中借鉴到什么样的经验?如何超越漫 无目的的寂寞促销?
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