本报告是严格保密的。2008年09月亚澜家苑期前期策划方案全程伙伴 合作共赢本报告是严格保密的。前 言本策划提案主要从分析项目地块条件及区域市场特征入手，通过对项目自身特质进行深入剖析，借鉴当前一些类似地块的开发模式，提出项目的开发理念和初步定位，同时在产品创新、营销策略、目标市场等方面提出我们的一些想法，供开发公司决策参考。本报告是严格保密的。项目定位项目定位项目分析项目分析市场现状市场现状经济测算经济测算客户定位客户定位 产品定位 产品定位 价格定位 价格定位产品定位产品定位可行性分析可行性分析营销策略营销策略总纲本报告是严格保密的。项目分析本案位于易县城市东南部东关下坡，南临朝阳东路；北至朝阳东路北100米；冬至易县工商局；西到亚澜家苑项目一期工程。区位优势明显。本案为亚澜家苑二期工程，占地面积约15亩，地块基本呈正方形，南北长100米，东西宽97米。项目概况本案地 块位置本报告是严格保密的。项目分析朝阳东路开元南大街开元北大街泰元北大街泰元北大街迎晖北大街一期沃美超市易县一小易县中学王府大酒店易州卫生院易县政府中医院易水金街 移动公司全友家私工商局林业局气象局华宇新港湾文化广场云蒙家园迎晖小区教育局项目区位价值二期本报告是严格保密的。项目分析项目地块现状本案地块紧临城市主干道朝阳东路，目前地块内部多为一层和二层的民宅，部分地块为荒地，原 有的建筑形象差。主干道昼夜过往车辆多，噪音较大；同时面临拆迁问题。朝阳路项目地块本报告是严格保密的。项目分析项目地块周边本案地块周边多为六层住宅楼和一层、二层民宅与临街商业，临街商业多为12层，主要包括超市、 建材、饭店、批发店等，为将来项目配置了完善的生活配套。朝阳路项目地块本报告是严格保密的。项目分析项目地块交通朝阳路项目地块迎晖大街泰元大街本案地块周边紧邻朝阳路、迎晖大街、泰元大街三条城市主干道，同时距离南环路、开元大街较近，交通极为便利。本报告是严格保密的。项目分析项目周边配套u教育：易县实验中学、易县第一小学、易县一中、县幼儿园u行政：教育局、粮食局、工商局、气象局、教育局、林业局u休闲：文化广场、新华书店u购物：沃美超市、易水金街、沃美服装城、全友家私u餐饮：易县清真一条街u医院：易县中医院、县医院、易州镇卫生院u其他：中国移动易县分公司、中国电信本报告是严格保密的。项目分析SWOT分析【S】优势分析l 区位优势 地块位于朝阳东路，区域未来发展趋势看好；l交通优势 地块紧邻朝阳路、泰元大街、开元大街、迎晖大街（正在翻新）等城市主要交通干道，并且距离南环、张石高速较近，内外交通都十分便捷；l配套优势 地块位于朝阳东路，周边医院、购物、休闲等生活配套设施完善，生活极为便利；l教育优势 地块周边拥有最好的教育资源，易县一中、易县一小都是当地最好的学校，无疑给项目带来较大的优势 ；l规模优势 项目一期拥有较大的开发规模，容易形成社区概念；本报告是严格保密的。项目分析SWOT分析【W】劣势分析l拆迁影响项目存在拆迁问题，拆迁会影响规划布局的自由度；l周边环境地块周边多为村宅，建筑形象较差，对项目整体的环境和社区品质有一定的不利影响；l社区环境项目一期经过重新规划设计，取消中心花园景观，使得项目在景观规划减少，本案地块规模有限不可能规划大面积的景观，对项目的整体品质有一定影响；本报告是严格保密的。项目分析SWOT分析【O】机会分析l 区位发展机会 地块位于朝阳北路，城市重点发展方向，将给项目带来较大的发展空间；l市场发展机会 当地房地产市场整体发展趋势较好，市场潜力较大；l产品创新机会 项目在规划设计方面存在创新机会，市场潜力较大；本报告是严格保密的。项目分析SWOT分析【T】威胁分析l未来潜在竞争 当地房地产开发量较大，目前市场在售和待开发项目较多，导致未来潜在竞争不明确；l市场容量较小 城市购房人群有限，造成市场需求不多，需要抢占市场；l未来不确定因素国家政策的不确定性和整体市场的不确定性；本报告是严格保密的。项目分析SWOT分析分析总结通过对产品的SWOT组合分析，可以归纳出产品的支撑点和开发困难点：产品支撑点 u项目有着区域内较好的居住环境、较优的配套条件以及较大规模的开发，将吸引区域内对居住环境要求较高的客户，适宜于打造舒居型物业；开发困难点 u周边村宅和噪音削弱了其品质感，拆迁运作将影响规划布局的质量，市场竞争压力大给项目开发带来了风险等等。因此，本项目定位适合开发以舒适和实用为主的居住型物业，营销推广策略制定中，必须围绕这些关键点进行安排，极力制造和放大项目优势，并采取各种措施和方法克服或改善项目开发困难点，以期达到良好的项目获利目标。本报告是严格保密的。项目定位项目定位项目分析项目分析市场现状市场现状经济测算经济测算客户定位客户定位 产品定位 产品定位 价格定位 价格定位产品定位产品定位可行性分析可行性分析营销策略营销策略本报告是严格保密的。市场现状燕都名苑华府云蒙家园滨河小区盛世嘉园华宇时代新区华宇新港湾亚澜家苑惠东二期华宇阳光国际易县房地产市场目前一共有11个项目，其中已售项目有：华宇新港湾、燕都名苑、华宇阳光国际（商业项目）；在售项目有亚澜家苑、滨河小区、云蒙二期、华宇园 ，待售项目有华府、盛世嘉园，待开发项目为华宇时代新区、惠东二期。开发规模华宇园本报告是严格保密的。开发规模分析：由上表中可以看出易县的主要项目开发规模相对较小，总建筑规模集中在35万平米。只有燕都名苑和华宇时代新区规模较大超过10万平米，滨河小区规模较小。产品形式由多层向高层产品过渡。这可以反映出当地房地产市场具有典型的初级市场特点。项目名称占地面积（亩）总建筑面积产品形式亚澜家苑4044809多层华宇新港湾1851380高层易景华庭13.530000高层滨河小区4200多层华宇时代新区180000高层燕都名苑110130000多层项目规模情况一览表市场现状本报告是严格保密的。易县市场产品设计与开发水平初级，表现为：社区规划与景观 园林设计简单，原始！在售项目的建筑基本为兵营式排布，仅仅出于满足消 防、日照等建筑设计规范要求的考虑，没有充分挖掘 地块价值，考虑景观等其他因素；整体规划园林设计所谓园林景观基本为宅间小面积绿化，景观 单一，档次相对较低，缺乏主题，基本没有 层次，没有起到园林对项目价值的提升作用市场现状整体规划本报告是严格保密的。市场现状市场价格易县2008年整体房地产市场价格平台基本保持在2500元/平米 的水平上。本报告是严格保密的。建筑设计与材质建筑立面设计粗糙、呆板，缺乏应有的品质 感；立面材质均较低劣，形象档次低端，如檀香 湾，其外立面的乳胶漆已经剥落、脱色；市场现状外立面特点本报告是严格保密的。分析：由上表看出，在销售推广方式方面，除了销售中心和宣传单页外，重点放在了户外广告方面，这是由消费者信息接受方式造成的。另外，营销活动的推广方式利用较少。目前所用的销售道具涉及比较多，宣传单页、折页、户型图、展板、项目沙盘、户型模型。没有项目采用样板间进行营销。近期在售楼盘的销售推广方式项目名称主要营销方式销售中心宣传单页电视广告户外广告工地围挡华宇新港湾易景华庭滨河小区燕都名苑盛世嘉园 华宇园华府 市场现状推广方式本报告是严格保密的。市场现状销售中心包装售楼处包装：在售项目的售楼处，包装与布置形象与档次较差，均难以体现品质；销售人员：除个别新开楼盘外，大部分楼盘的销售人员相当不职业，缺乏相应的专业培训，现场销售力较弱。当地较好包装本报告是严格保密的。户型和面积分析：由上表中可以看出易县的在售住宅户型以三室二厅为主，两室两厅也比较多，体现在户型面积上则是以中等户型为主，户型面积最小为46，最大面积可达188。90-130平方米的户型是当前所售户型的主力，占到相当大一部分；140平方米以上的较大户型所占比例较小。就目前销售情况来看，中小户型销售状况良好。项目名称户型面积（平方米）主力户型其他户型亚澜家苑76130三室二厅两室两厅华宇新港湾46188三室二厅一室一厅/一室两厅/两室一厅/两室两厅/四室两厅易景华庭82131三室二厅两室一厅、两室两厅滨河小区92二室二厅一卫无在售项目户型面积情况一览表市场现状本报告是严格保密的。景观分析分析：目前易县在售项目，开始逐渐注重社区景观，以提升产品的档次，并且在所设计景观中重点突出中心景观设计，并且景观是楼盘的一个很大的卖点，但是还有相当的楼盘没有景观设计。在售典型项目景观设计亮点项目名称主要景观燕都名苑楼间绿地华宇新港湾生态水景、6大主题园林、中央景观广场、儿童游戏沙坑、森林广场、健身广场易景华庭中央花园喷泉广场滨河小区没有景观设计华宇时代新区规划中有景观设计华府楼间绿地景观市场现状本报告是严格保密的。销售率分析分析：目前易县在售项目，除了滨河小区由于该项目位置较偏、规模较小、品质差，导致销售较差，其他楼盘销售率较高。可以看出整体市场需求较为旺盛。在售典型项目销售情况项目名称销售率华宇新港湾95%易景华庭80%滨河小区20%燕都名苑98%市场现状本报告是严格保密的。综述市场现状p政府正在加大城市建设，并且以旧城改造为主，房地产市场有一定的动力。p从现在市场上的项目分布来看，易县房地产开发已经呈现出由县城中心向边缘区域的过渡。p从当地市场产品上看，楼体类型上正由多层向高层产品过渡，高层产品供应量较大。p在产品设计上，户型供应与其他县级城市一样以三室110130为主，只是8090户型产品比例稍大一些。p从市场情况可以看出，整体市场具有典型的初级市场的特点。p市场发展机会较大，以住房为主要消费目标的习惯短期内不会改变，整体市场前景较好。本报告是严格保密的。项目定位项目定位项目分析项目分析市场现状市场现状经济测算经济测算客户定位客户定位 产品定位 产品定位 价格定位 价格定位产品定位产品定位可行性分析可行性分析营销策略营销策略本报告是严格保密的。组组合式项项目数值值 基本情况占地面积9700 容积率1.69 总建筑面积16393 销销售收入销售均价2500 销售总额40982500 成本土地、拆迁10000000 建筑安装11475100 其他成本5000000 成本合计26475100 利润润利润总额14507400 所得税（按 33%）4787442净利润9719958经过测算，本项目启动，总利润971.9万元， 税后利润率23.7经济测算容积率参考一期容积率；本报告是严格保密的。项目定位项目定位项目分析项目分析市场现状市场现状经济测算经济测算客户定位客户定位 形象定位 形象定位 产品定位 产品定位产品定位产品定位可行性分析可行性分析营销策略营销策略本报告是严格保密的。客户定位目标客户群定位核心客户基本客户机会客户易县本地富裕阶层 ，并且相当一部分 有自己的住房。有 相对较高的居住要 求。易县当地的居民 ，一般为企事业 单位职工，多为 改善居住条件。易县城市周边富裕 乡镇的富裕人群， 渴望城市生活本报告是严格保密的。客户定位目标客户群分析企事业单业单 位职职工 个人社会和经济特征：主要是长期居住易县及周边各乡镇。 消费心理和消费特征：比较理智型的消费群，对生活品位要求相对较高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活方式，基本都是一次置业； 生活基本态度和观念：5+2的生活方式，由于工作原因可能要长期居住在这里； 产品需求描述：喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观好以及外立面时尚的产品。当地私营营企业业主 个人社会和经济特征：主要是各类企业开办者、门店经营者，收入比较高。 消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理，对生活品位要求高； 生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对未来充满信心； 产品需求描述：喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面大的产品。本报告是严格