施耐德施耐德雷士照明雷士照明 危机公关解决策略危机公关解决策略北京世纪隆文品牌管理有限公司2012年7月18日1一、项目背景介绍二、核心策略与策略分解三、工作排期和基本流程四、报价五、附件目录2一、项目背景介绍3项目背景介绍4项目背景介绍5项目背景介绍62012年7月20日至 2012年9月1日第一步 施耐德摆出被迫 让步的姿态， 打出悲情牌、理 性牌，从中国国 家稳定的大局出 发，主动摆脱 罢工责任方的 罪名2012年9月1日至 2012年10月1日第二步 构筑舆论防线 ，在退一步的过 程中营建施耐德 的正面品牌形象 为日后“进两步” 做出铺垫；“退” 的程度由施耐德 独立作出评估2012年10月1日至 2013年1月9日第三步 修复品牌，开始反击； 市场“进”、认知“进”、 治理“进”、资本“进”；20132013年年1 1月月1010日日 至至20142014年年1212月月 3131日日 第四步第四步 顺势而为，借势顺势而为，借势 传播，强化施耐传播，强化施耐 德中国策略；强德中国策略；强 化企业品牌；重化企业品牌；重 新定位施耐德在新定位施耐德在 中国的企业形象中国的企业形象 和企业文化展示和企业文化展示核心策略7以退为进，利用此次事件完整展示施耐德的中国战略， 做到从情、理、法三个角度宣传施耐德的中国市场战 略。第一步策略详解施耐德摆出被迫让步的姿态，打出悲情 牌、理性牌，从中国国家稳定的大局出发 ，主动摆脱罢工责任方的罪名。罢工问题是当务之急，也是本次公关危机 的切入点，施耐德从政府的利益角度出发 ，急政府所急，为地方政府作出牺牲，为 大局，为稳定做出牺牲，抓紧时间，主动 和政府沟通，抓住本次机遇，主动退让， 获得主动权。8第一步策略要点1，抓紧时间，时不我待 2，退出前知会当地政府，做好政府高层公关 3，在政府做出一定准备后召开新闻发布会， 高调退出 4，与政府会谈，表明施耐德为了地方政府利 益作出的牺牲 5，与媒体座谈，表明施耐德为中国国家稳定 大局做出的牺牲9第二步策略详解与要点构筑舆论防线，在退一步的过程中营建施耐德的 正面品牌形象为日后“进两步” 做出铺垫；“退 ” 的程度由施耐德独立作出评估 要切割与赛富的关系，加强产业与资本的区隔。 施耐德不能将自己的产业布局捆绑在天性逐利的投机资本身上。这会让外界联想到两点：1，雷士事 件是产业资本和投机资本联手做局，套取短期利益，施耐德在获得利益后，会抛弃雷士；2，产业跟 随资本四处追逐蝇头小利，不符合国际集团的大战 略气度，也就不再符合中国政府引进外资的根本意图先进的管理、雄厚资本助力和打开国际市场 的朋友。10第三步策略详解修复品牌，开始反击；市场“进”、认 知“进”、治理“进”、资本“进”； 利用媒体资源优势；组织媒体资源深度调 查；做好主动公关，尤其是与当地政府、 司法部门的公共关系维护，为以后在当地 获得更好的产业发展机会积累资源11第三步策略要点A 利用媒体资源优势宣传以下几点：A1 控股方有权聘用新的企业掌舵人；个别前任管理人员挑动员工罢 工的行为是非法的（请施耐德方协助提供相关合同和文件，以便我司 专家提出更加犀利的观点）A2 罢工的基本根源是工资待遇低，行业不景气。此情况恰巧是前任 管理人员的错误行为导致的，与后期投资方的纠偏行为无关A3 前任管理人员在经营过程中造成的过渡扩张等行为对施耐德造成 了一些不良后果，前任管理人员需要负责任。A4 中国作为一个负责任的大国，需要对资本负责，对投资人负责， 对吸引外资进入时的承诺负责。12第三步策略要点B 组织媒体资源深度调查下列情况B1 调查罢工真相；是员工自发？还是有人别有用心的策划？（此为关键，也可 作为打击对方的重要手段。 ） B2 记者深入采访施耐德和原企业管理人员签署的协议文本的具体内容（此为突 破点和危机公关转折点）B3 深度调查前任管理人员在公司经营方面的关联交易、侵吞股东利益等行为（ 无论是自发还是有组织，游行罢工现象的出现以及经销商、上下游供应商、 工人联合行动的深层原因是他们认为前任管理人员是其利益的代表人和维护 者，如果破拆掉此支撑点，罢工不攻自破）B4 深度调查吴长江被政府调查事件（此处是吴长江的软肋，如果进行一点的渲 染，吴长江不攻自破）13第三步要点C 主动公关C1 施耐德需要考虑在某些方面做出妥善让步，更要积极地处理罢工事件C2 做好常规公关活动，尽量淡化施耐德国际资本（大鳄）的形象，强调本土化、共生利益 化形象等；（施耐德的现代企业制度正是我国政府努力打造的形象，与吴长江草莽英雄的企业管理模式有很大区别；再次强调吴长江当时引入施耐德的原因施耐德有现 代管理制度，有雄厚的资本助力可以推动施耐德的规范化、国际化。C3 动员法律和经济界人士从市场法治和经济的角度考虑思考，建立符合中国政府努 力营建的“契约社会”、“诚信社会”、“社会主义市场经济”的形象(一旦上升到国家 形象，吴长江也会有所顾忌) 。C4 组织相关专业人士、名微博、意见领袖讨论：市场经济背景下成熟的中国企业家应该 是什么样子？（吴长江是草莽英雄吗？）14第三步策略要点D 危机公关的决定性策略D1 政府监管部门、相关司法部门的态度是本危机处理工作的关键,一方面要在维 稳问题、政府信用、和招商引资的形象问题上引起政府相关部门的注意力和 良性关注（广东和重庆要保持改革开放的形象）；另一方面要积极主动及时 了解相关政府职能部门的意见和建议，实时沟通，化解不利因素。 D2 树立资本无祖国，以及社会对外资企业的大国包容心态；宣扬外资有贡献， 包含有型贡献和无形贡献的社会事实。 D3 改组董事会，笼络经销商，合理利用媒体、政府资源15第四步策略详解顺势而为，借势传播，强化施耐德中国策略顺势而为，借势传播，强化施耐德中国策略 ；强化企业品牌；重新定位施耐德在中国；强化企业品牌；重新定位施耐德在中国 的企业形象和企业文化展示的企业形象和企业文化展示展现施耐德在华多年来投资过的企业目前展现施耐德在华多年来投资过的企业目前 良好的发展势态和发展空间，做好企业的良好的发展势态和发展空间，做好企业的 本土化策略以及本土化策略以及CSRCSR（企业社会责任）；处（企业社会责任）；处 理好与地方政府和高层政府的关系理好与地方政府和高层政府的关系16第四步策略要点 强化产品品牌 强化领袖品牌 强化服务品牌 强化渠道品牌 CSR 强化资本控制 展现历年来被投企业良好发展态势和发展空间 企业形象、企业文化本土化 在企业内部主动创建工会和党组织 重点做好政府公关17媒体监媒体监 测测构筑舆构筑舆 论防线论防线突破危突破危 机阵地机阵地重塑企重塑企 业形象业形象 启动监测 分析舆情态势 排查处理关键信息 内部宣传口径沟通 政府媒体管理部门 沟通 投资者关系宣传沟 通 媒体高层沟通 意见领袖公关 细分媒体 展开媒体传播 重点活动 新闻事件 品牌日常1、媒体工作排期和基本流程步步为营步步为营18三、工作排期和基本流程不间断不间断 全网监全网监 测测人工筛人工筛 选与重选与重 点盯守点盯守分分 类类 整整 理理危机关键词定义危机关键词定义危机关键词定义危机关键词定义全面监测全面监测全面监测全面监测实时报告实时报告实时报告实时报告 日常每天日常每天1212次；次； 重大信息及时单独反馈；重大信息及时单独反馈； 信息属性及态势定义信息属性及态势定义隆文信息监控系统启动网络监测机制，采用系统抓取+人工筛查+重点盯守的方式展开全网监测；全网监测全网监测19网络监测团队工作架构相关监测相关监测系统平台维系统平台维 护护关键词定义关键词定义 与更新与更新系统维护与系统维护与 实时输出实时输出人工筛查人工筛查信息有效性信息有效性 筛查筛查信息实效性信息实效性 筛查筛查信息整合与信息整合与 输出输出监测报告监测报告人工盯守人工盯守重点媒体及重点媒体及 时间段盯守时间段盯守对于施耐德舆情的监测，进行周密的分工，以保障信息时效性、准确性与 完整性；监测工作的完善是一个磨合的过程，请施耐德同事对监测报告随时 提出意见和要求，我们将及时对应调整；20监测报告报告时间： 每天12次：上午8点、10点； 中午12点；下午1点 、5点、 6点；晚上7点、 8点、9点、10点、11点、12点 重大信息一经发现第一时间单独报告；报告形式：邮件（日常）、短信（异常信息）和电话（突发事件）21媒体工作控制表如下为已经出现负面信息的主要网站（仅 为举例，请相关同事核实），将首先展开 媒体沟通，显著负面信息处理和后期主动 传播：22媒体名称可控程度处处理方式处处理结结果21世纪腾讯凤凰中国网络电 视台金融界媒体沟通同时，对于其他媒体和频道，将展开媒体沟通；力求减少媒体主动转载和信息扩散的机会 ，同时与重点媒体沟通进一步媒体深度合作机会；减少转载减少转载 现有处理现有处理 客观报道客观报道 避免转载避免转载同步发稿同步发稿 稿件发布稿件发布 入口推荐入口推荐深度合作深度合作 专题合作专题合作 深度访谈深度访谈 新闻综述新闻综述附件：施耐德危机公关之主动传播媒体表23基本工作流程隆文时时隆文时时 监测监测每日每日1212次次 报告报告施耐德监施耐德监 督督施耐德建施耐德建 议议公关方式公关方式 改进改进隆文撰稿及发隆文撰稿及发 布媒体规划布媒体规划施耐德确认施耐德确认隆文发布隆文发布施耐德建议施耐德建议隆文出具报告隆文出具报告双方确定处双方确定处 理的重点负理的重点负 面面施耐德确定施耐德确定 可以处理的可以处理的 媒体媒体隆文确定可隆文确定可 以处理的媒以处理的媒 体体沟通媒体处沟通媒体处 理理监测基本流程信息处理基本流程主动传播基本流程为提高协作效率，确认基本流程；其他流程和相关细节，双方在项目中随时 沟通，以保障效率为原则； 24四、报价 1、媒体与传播报价 2、政府公关报价 3、意见领袖公关报价 4、被投企业公关报价 5、CSR报价 6、本土化公关报价 7、品牌管理报价 8、市值管理报价 9、公关咨询费用报价 合计约为1100万元左右251、媒介与传播报价：210万项项目单单价与单单位次数总总价媒体监测3万/月618万负面消息屏蔽1万/篇实际发 生数量正面消息传播2万/篇实际发 生数量新闻发布会30万3场90万262、政府公关报价：280万 地方政府公关：80万 高层政府公关：200万273、意见领袖公关报价:50万 普通意见领袖50人，每人2千，共10万 高级意见领袖20人，每人2万，共40万284、被投企业公关报价：40万项项目价格总总价企业调查每家1万企业形象摄录每家3万295、CSR报价：100万项项目价格306、本土化公关报价：230万 组建各企业工会，每家10万 组建党委，每家20万 投建北京大学施耐德企业管理研究院200万317、品牌管理报价 50万？328、市值管理报价339、公关咨询费用报价 本次施耐德雷士照明危机公关咨询费报 价为100万34抓住机会，强化品牌形象 ！35