梁锐明何永勤罗成浩各位观众，大家早上好，我们是各位观众，大家早上好，我们是 第七第七组成员：组成员：我们的营销方案是：力保果冻不败 之位喜之郎营销方案目录 一、策划目的二、分析当前的营销环境1、宏观环境分析 2、 竞争分析3、 企业自身及营销情况分析4、 消费者分析 三、SWOT分析优势、劣势、机会、威胁五、营销战略1、营销宗旨2、目标市场细分及选择3、市场定位 六、营销组合策略1、产品策略：产品定位、产品质量功 能方 案、产品品牌、产品包 装、 产品服务等2、价格策略3、渠道策略4、促销策略 七、行动方案 八、策划方案各项费用预算四、营销目标财务目标、营销只能目 标一策划目的：一策划目的： 通过此次营销策划，进一步 打开更多的消费市场，赢得 更大的市场份额，建立消费 者对喜之郎的品牌忠诚度， 从而稳固龙头大哥的位置公司简介： 从1998年开 始，喜之郎便 逐渐垄断市场 ，在高峰时期 ，喜之郎曾占 有70%的市场 份额创立于 1993年的 喜之郎，以 40万元起家 ，进入果冻产 业，以其专业 的果冻布丁企 业形象和凌厉 的广告攻势， 成为行业的领 导者。目前其生 产规模和销 售量均已跃 居全球第一 ，年销售额 已达68亿元 以上。产品介绍宏观环境分 析竞争分析消费者分析企业自身及 营销情况分 析行业分析当前的 营销环 境状态二当前的营销环境状态1 1 1 1 、宏观、宏观、宏观、宏观环环环环 境分析境分析境分析境分析2 2 、行业、行业分分 析析3 3 、竞争分析、竞争分析公司现拥有的“ 喜之郎” 、“ 水晶之恋” 、 “CiCi” 、“ 美好时光” 、 “优乐美”等品 牌，具有极高的 知名度和信誉度 ，已成为世界上 最大的果冻布丁 专业生产和销售 企业。众所周知，果冻的技术含 量很低，其行业进入门槛 也低。 从1996年起，喜 之郎率先在中央台投放巨 额广告，来不断强化这一 概念，在产品和行业之间 建立起一对一的联想，提 到果冻布丁就想起喜之郎 ，提到喜之郎就想起果冻 布丁，“果冻布丁喜之郎 ”这一概念人为地设置了 一道同类产品难以逾越的 市场壁垒。目前，在全国果冻品 类市场，除了喜之郎 之外，还有亲亲、蜡 笔小新、旺旺、金 娃、徐福记等果冻品 牌。但就目前果冻市 场现状而言，喜之郎 在品牌上具有强大的 优势和业界无与伦比 的强势广告支持，全 国尚无一个品牌能撼 动喜之郎在果冻品类 的霸主地位。广东喜之郎集团有限公司 的主导产品是以海藻提取物为主 要原料的果冻。布丁休闲食品。 这是一种半固体体胶体食品。公 司现拥有“喜之郎” 、“水晶 之恋” 、“CiCi” 、“美好时 光”等品牌。产品自问世以来， 由于口味甜美，包装精良而且品 种丰富，加之有效的经营策略以 及大量的广告投入，使品牌的产 品一直受到广大消费者的喜爱和 销售客户的高度评价，市场占有 率年年上升。4 、企业自身及营销 情况分析5 5 5 、消费者分析、消费者分析、消费者分析喜之郎果 冻的消费者主要 有儿童，青年， 中老年，但喜之 郎最大的市场是 儿童市场，其次 是青年市场，最 少是中老年市 场。三、三、三、三、SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势优势抓住创新才是生存之道，在自己原来的喜之 郎果冻以及市场的需求上，改变了单独果冻 的发展，还陆续打造了“水晶之恋”， “CiCi”，“美好时光”，“美能多”，“ 优乐美”等主打品牌。1 、2 、喜之郎一起在果冻市场多年累积下来 的声誉在市场上占有一席之地，在产 品生产技术上也有先天优势。品牌战 略在现代营销竞争中是检验最终成败 的关键，喜之郎依然要强化。3 、以周杰伦这一广大青年所喜爱的明 星和爱情这一经久不衰的话题抓住 了年轻消费者这一主要群体，起到 了宣传的作用。1 、在市场竞争很大，因为有成熟的香飘飘、香约、 立顿等品牌抗衡，要想后来 者居上压力很大，而且品牌 效应不够他们大。 2 、产品种类多，替代品威胁增大现在我们无论走到哪 里，都会看到各种各样的饮 品店，种类繁多，例如：立 顿、快客、木子铁一类的果 汁、茶、奶茶、咖啡等于一 身的杯装综合饮料。更是有 香飘飘、香约等竞争者的威 胁。 3 、过分依赖电视广告，公关促销活动较少，品牌传播 缺乏新思路，品牌战线过长 ，研发能力欠缺。劣势劣势机会机会1 、随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的 不断提高以及绣球向多元 化发展。 2 、适宜的市场时机。 3 、我国果冻行业尚处于高速发展期，而且喜之郎 大力贯彻创新精神，拥有 良好的创新团队，陆续发 展出各种被人们所知的旗 下品牌。威胁威胁1、果冻行业进入障碍较低，有实力的全国性竞争 者的追随，导致市场上果 冻品牌众多，竞争大，想 脱颖而出非常难。 2、人们对食品卫生问题感到了恐惧。因为近几年 来出现了很多食品卫生方 面的问题。 3、产品本身为低关心度，品牌忠诚度，周期性极 短，购买随意性的产品， 对广告以及促销的依赖性 强。四、营销目标四、营销目标财务目标财务目标营销只能目营销只能目 标标争取占有更多 的市场份额和市场 占有率； 获得更多的流 动资金；打开更多更广的消 费市场 促进销量和销售额五、营销战略五、营销战略1、营销宗旨：在产品创新上作更大的突破，不断推出具有较 强 竞争力的产品， 朝着健康，高质量的方向发展。 2、目标市场细分及选择 喜之郎果冻针对的主要是儿童、青少年、情侣、 家庭。在儿童市场，喜之郎已经占了64%的市场份额 ，处于主导地位；但在青年市场，尤其在大学生这一 块，喜之郎和其竞争对手都没有充足的重视，校园内 外超市有的没有果冻的销售，就算有，品种也不齐全 ，顾客购买几率小。3 3、市场定位、市场定位儿童崇尚时尚，愉快，健康的年轻 男女以及处于恋爱期注重浪漫 的情侣六、营销六、营销组合策略组合策略 1、产品策略：在产品、价格、分销、促销这四个可控因素中 ，产品因素处于核心地位，企业要想在市场上 获得优势地位，取得巨大的经济利益，最根本 的就是要认真研究和制定产品策略，具体如下 ： （1）打造品牌，提升企业文化 品牌是食品企业占领市场的根本，企业培育市场首先 要培育品牌，方能在市场竞争中占有一席之地。品牌 是企业的无形资产，对企业的生存和发展有着重要的 意义。企业必须以消费者为中心提高品牌价值，增强 竞争优势。（2 2）产品组合调整策略）产品组合调整策略品名品味特色200克果肉杯十锦/葡萄&蜜桃和雪梨丰富水果，好吃营养100心心相印蜜桔/菠萝口感爽滑，情感一线牵35克双层物语各种口味心形杯装，体验营养美 味功能型果冻维E钙/铁锌钙广谱营养保健果冻维C果冻荔枝/芒果/菠萝/柠檬含丰富维C，食品纤维是 新型流行果冻浪漫&爱情提袋混合口味美味爽滑，温馨浪漫（六）营销组合策略2.价格策略定价目标果冻：￥1.8 ￥ 2 ￥2.3等大杯果冻：￥3.2小杯装果冻：￥1.4水晶之恋： ￥4.8条状果冻： ￥13 3 、渠道策略、渠道策略 校园广播贴海报影视广 告果冻专柜的摆放宣传喜之郎系 列产品在人群多，客流量较 大的地方。粘贴有产 品图案海报，让更多 的消费者了解，并带 有产品的特点、口味 及代表的意思，特别 是水晶之恋系列在超市、商店等 有条件的播放相 关的影视广告， 通过广告使顾客 更好地了解产品通过柜台的平台展 示商品 水晶之恋购买15元，赠送15克8粒水果小袋水晶之恋20元以上8折优惠果肉杯买三杯送一杯CICI产品全部8折优惠4 4、促销策略、促销策略星期六、星期天，在各大学校内外 的超市同时举行“时尚、健康一族”购买喜 之郎，送温馨活动。为了方便部分同学的购物需要，可 在校园餐厅门口或人流较多的地方，摆摊促 销。在六一儿童节时，推出新型果冻产 品。在情人节推出情人系列的水晶之恋 ，而且分为不同的包装和款式，让他们吸引 消费者的眼球。大多数女孩都爱吃果冻，在 情人节男朋友送一袋水晶之恋，他们的感情 就会更近一步。七、行动方案七、行动方案八、策划方案各项费用预算费用预算 总费用 公司预算400万 阶段费用，在初期要加大广告 宣传费用大概100万，中期提高销售 额和扩大市场占有率，特别的日子会推 出不同的产品和优惠，费用大约100 万。后期主要是提高产品在顾客心目中 的地位和巩固原有顾客，巩固原有销售 渠道，开发新的渠道，大约需要100万 费用。 项目费用，大约用100万策划方案控制企业派管理人员到 地区卖场，加强管理 和监督，以预防风 险。应急方案就是如 果在大的超市销售的 不好，还有备选方案 在小地区的超市卖， 用为产品价格低廉且 好吃，人们都愿意 买。播报完毕，后会无期播报完毕，后会无期