1二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心如何做拓盘报告？深圳中原事业五部 二九年七月住宅部分内容结构 第一卷：基础篇什么是拓盘报告？拓盘报告分几部分住宅部分内容结构第一卷：基础篇什么是拓盘报告？首先是报告，是应标方案开盘售磬拓盘其次是面试，是营销的准入门槛目的导向、包装“吹水”营销?客户突围做客户喜欢的产品形象卖房子弥补客户不喜欢的缺陷让开发商相信我们具有完成以上工作的能力是艺术，是策划人价值的表现www.cg35.cn 房市金碟住宅部分内容结构 拓盘报告的分类？住宅商业写字楼综合体前策开盘前在售项目WORD or PPTwww.cg35.cn 房市金碟分类：表象多元化实质核心化不可一概而论须视具体项目具体开发商接受习惯和关注重点住宅部分内容结构第一卷：基础篇拓盘报告组成部分？提出问题分析问题解决问题背景分析首先，明确开发商意图拓盘的五大主要内容构成市场部分项目分析战略分析定位策略营销策略12345提出问题分析问题解决问题背景分析www.cg35.cn 房市金碟市场部分全球经济趋势中国经济趋势区域（如深圳）房地产市场分析片区（如龙岗）房地产市场分析微观市场宏观市场一.市场部分要点：详实、准确、条理、逻辑、避免枯燥www.cg35.cn 房市金碟二.项目分析项目SWOT分析1234地块分析 （包含项目经济指标及地块四至）景观分析噪音分析交通分析5www.cg35.cn 房市金碟方式一：中规中矩型市场分析1.宏观经济2.深圳市场3.区域市场4.竞争片区市场项目分析1.地块分析2.户型分析3.开发商分析4. www.cg35.cn 房市金碟第一卷：市场篇part 1. 深圳市地产市场概述part 2. 南山区地产市场分析part 3. 月亮湾住宅市场研究part 4. 月亮湾竞争区域分析part 1. 深圳市地产市场概述案例www.cg35.cn 房市金碟part 2. 南山区地产市场分析深圳地产走向关外时代关内地产走向南山时代www.cg35.cn 房市金碟part 2. 南山区地产市场分析南山地产走向四国时代p华侨城、红树林、南硅谷p蛇口、后海p前海、南头p西丽 附：2006年推售项目统计表www.cg35.cn 房市金碟个案名称片区批售面积积户户数个案名称片区批售面积积户户数半岛城邦花园一期蛇口137189.081012海龙苑西丽龙珠8899.3980蛇口花园城三期蛇口84406.65754桑泰丹华园西丽龙珠27414.98236后海花半里雅居蛇口19580.7186珠光花半里西丽龙珠28920.77340南海玫瑰（三期）蛇口66159.68396众冠西郡园1西丽龙珠12956.31124米兰第二季公寓蛇口19615.05339湖彬苑西丽龙珠11580.17171华联城市山林蛇口86802.49901西湖林语名苑西丽龙珠72188.62617华府假日大厦蛇口18421.98200南油南海大厦南油17467.09326四海宜家大厦蛇口14325.32128美丽湾商住楼南油15248.46312纯水岸三期华侨城7441.8315京光海景A栋南油28584.60232御景东方花园红树湾169175.05938深蓝公寓南油29084.04695中信红树湾花城红树湾56662.56261浅水湾花园科技园58281.39313名家富居南头113910.921013缘来居(你地公 寓)科技园11946.44187新德家园前海66909.17952厚德品园科技园44572.79664前海金岸大厦前海-南头29119.59555www.cg35.cn 房市金碟part 2. 南山区地产市场分析四国走向豪宅时代p大户型在新增供应中占主导地位p高端楼盘区域已经开始分散 www.cg35.cn 房市金碟方式二：行云流水型1.综合市场、项目等信息的核心点，进行提炼2.进行提升、包装，以开发商易于接受的方式展现案例www.cg35.cn 房市金碟案例阳光天健城拓盘报告1.我们说，笑了2.我们说，笑了3.我们说，笑了4.我们说，市场很好，全世界的人都笑了1.曾经，开发商来了2.后来，大运来了3.突然，拐点来了4.现在，我们来了www.cg35.cn 房市金碟我们看龙岗地产www.cg35.cn 房市金碟曾经，开发商来了，龙城诞生了首批由开发商开发的商品住宅，价格2000元/左右2002年：新亚洲花园2004年：天健郡城2006年：中央悦城依山郡、奥林华府2001年： 紫薇花园、欧景城新亚洲的问世，将龙城楼盘带入一个注重园林、品质的阶段，同时 也将价格提高至3000元/左右品牌发展商开始进驻，价格提高至 4500元/左右价格突破 7000元/中心城地产起步较晚，近几年规模、素质、价格得到了飞速发展后来，大运来了，透支利好，中心城楼盘进入疯狂阶段1.价格疯长：07年1月大运成功申办的第二天，部分楼盘一夜之间将所有剩余单位的总价提高10万元/套，到年终平层单位价格最高已经突破1.8万元/2.成交疯长：投资集团出现，大量关内客户龙岗置业，当时几个在售楼盘（如天健现代城）成交客户中关内客户的比例接近50%大运利好加之经济大势，短期内的疯狂膨胀突然，拐点来了，龙岗中心城成为深圳最重的灾区1.大量供应，极少成交2.价格狂跌，四千、五千单价屡见不鲜，价格低于周边城镇3.操作混乱，客户议价形式冲击市场具体说明1.2008年初，龙岗中心城供应大幅度增加，但成交却急剧下降，就连当时的公园大地每周也才成交2-4套。2.一天一个新低价，龙城国际由11000元/直接降为7800元/，中海康城国际直接打出4988元/起价，瑞华园将均价定为4800元/ 。3.公园大地、公元盛世带头开启议价，客户动则砍价几十万。现在，我们来了，类型面积（）户数户数比（%）面积比（%）两房两厅一卫92-9519212.039.01三房两厅两卫135-15086754.3263.33四房两厅两卫145523.263.81五房两厅三卫2161167.2712.69复式250-330231.443.19单房31462.880.74一房两厅42-6230018.807.13阳光天健城复合户型，中大规模社区大面积单位占绝对多数少量一房一厅户型设置总用地面积77527.98建筑容积率3.04建筑密度小于24.3%总建筑面积235434.58住宅204450商业23000车位1983辆一、项目的位置项目周边的配套不是很 完善，相对处于同是大 运板块的项目，本项目 的位置优势体现不是很 明显。本项目地处龙岗中心城 黄阁路和沙园路交汇处 的东北侧，龙岗大运中 心主体育馆对面。本项目同片区楼盘： 绿景城市立方、奥林华 府、中海康城国际(西)规划中 大运新城(南) 规划为4期、 部分农民房、 绿景居住用地（东） 文龙学校、龙岗区龙 岗街街道管理站、部 队（北）奥林华府现在，我们来了，优势：黄阁路东最临近大运的住宅劣势：并非传统的住宅片区，区域配套、功能设施严重缺失二、项目的基本技术经济指标总用地面积77527.98（幼儿园2600）建筑容积率3.04建筑密度小于24.3%总建筑面积235434.58住宅204450商业23000车位1983辆（地上339，地下23000）三、工程完成进度2栋基本完成，5、6栋完成较快， 工程进度安排： p一期工程：5、6、9栋预计2009年4月封顶，共计 66679 p二期工程：1、3、4、8栋，预计2009年8月封顶，共 计160167，一期工程2009年年底入伙现在，我们来了，四、项目规划p建筑风格：设计中借鉴富有现代感体 型穿插及公建化的处理手法，巧妙地将灰 色、雅黄色利用体块组合穿插运用到建筑之中，是建筑咸亨提更加完整、大方建 筑的体量高低错落、或开或合、或直或曲 、凸显出设计处理上的大气。p交通：小区规划交通组织采取人车分 流方式，小区外部设计了外环车流线p公共设施： 会所（售楼部、文化中心、健康中心、 居委会、物业管理中心、医疗咨询等） 幼儿园：在小区西北设置了9个班的整体： 1、结合小区地理位置、个性鲜明、风格独特、居住条件 优越 2、保持个单体建筑又各具特色。 3、全力打造“阳光城”的主题思想。为了成分感受阳光 的温暖现在，我们来了，规划：围合排布风格：现代、尊贵、大气、典雅户型：N+14栋：看大运五、园林景观分析 园林设计现代、简洁、温馨，功能性强 园林设计主题为“夏威夷风情”，但实际景致中，无夏威夷风情 元素，无明确风格现在，我们来了，S优势 区域优势：大运新城高起点规划并进入实际性高速 建设期 地段优势：中心城西大门，关内“进城”第一站 户型优势：n+1户型，非合拼，大赠送，高实用率 高，灵活性强，方正，良好的采光通风 品牌优势：天健“龙岗三部曲”最终升级版，在龙 岗已有客户基础及良好的铺垫S优势W劣势 目前项目自身和周边配套不完善 城市主干道旁，噪音大 周边农民房，居住环境较差 龙岗客户对该片区有较大抗性 在此市场环境下，吸引关内客户须有 一定铺垫o机会 大运新城建设使项目周边区域价值大幅度提升 08年北京奥运会举办给奥体新城一个示范作用， 并掀起奥运风 区域交通、配套完善，对房地产带来一定机遇 大运会促进龙岗基础设施服务市容各方面的发展 ，龙岗影响力不断扩大，美誉度提高T威胁 市场进入调整观望期, 购房需求被抑制 目前存在及未来的政策风险 竞争项目价格策略随时调整 大户型市场竞争激烈，供大于求六、项目SWOT分析现在，我们来了，阳光天健城优势分析户型优势方正适用、大面积赠送阳光概念、大窗大露台大社区，非合拼大户型区位优势高速发展的龙岗中心城黄阁路南距大运最近的盘大社区，非合拼大户型交通优势深惠路改造地铁开通“三横五纵”，通往全粤品牌优势龙岗十年，积累丰厚天健地产，实力雄厚天健现代城，客户积累表面化的分析，过于肤浅；www.cg35.cn 房市金碟我们说，我们品牌很好，公园大地笑了第一：外来高素质产品项目公园大地、深业紫麟山其次：较高素质产品的项目公元盛世、龙城国际天健现代城、君悦龙庭再次：诸多小开发商所开发的项目公园大地通过大规模高品质产品的打造、话题性营销活动的设置等，在龙岗客户心目中建立了极高的地位。客户感受购买公园大地，便意味着身份、面子，有尊贵感。www.cg35.cn 房市金碟我们说，我们产品很好奥林华府、公元盛世、君悦龙庭笑了07年来龙岗楼盘户型均有着超大面积赠送，例如：奥林华府的大尺度（8.4m宽客厅）、大面积公元盛世的超大面积赠送等其中阳光天健城的户型优势并不特别突出已可展现的园林中，公园大地、奥林华府最受认可，君悦龙庭也有不错的评价，而阳光天健城的园林尚未施工，在销售中并未有过多的优势www.cg35.cn 房市金碟6.2m5.8m4.2m阳光天健城公元盛世3+1户型（3房赠送1房）1+4户型（1房赠送4房，尺度更大）阳光天健城与公元盛世的户型比较www.cg35.cn 房市金碟君悦龙庭园林小品奥林华府一期园林我们说，我们拥有大运资源，龙岗客户笑了完成本案的过程中，我们对龙岗客户进行了系列调查中，龙岗客户对大运会周边的住宅项目评价差距很大，部分客户并不看好，主要原因有：1.周边生活配套不成熟，餐饮、商购服务严重落后2.周边交通配套不成熟，黄阁路在如意路以南区域少有公交车通过3.大运可能将会对未来的生活产生干扰4.大运会对阳光天健城并不具备直接提升的作用我们说，我们的市场很好，全世界都笑了关键词一：2009年世界经济仍将进一步恶化关键词二：中国经济2009年依旧不利，2010年有望好转关键词三：2009年中国楼市救市力度加大、成交回升关键词四：2009年深圳地产-房价上涨10%，成交量将增加50%关键词五：龙岗中心城地产依旧为深圳地产中最低谷，局势不容乐观关键词一：2009