第五讲 目标市场战略目标市场战略市场细分目标市场战略选择市场定位战略一、市场细分市场细分及其产生的客观基础市场细分的意义市场细分的原则市场细分的标准市场细分的步骤1.1 市场细分及其产生的客观基础 1956年，Wendell smith提出市场细分的概 念。将整个市场细分而切入和选择目标市场， 是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努 力。1.1.1 市场细分的含义市场细分（Market Segmentation）是指根 据消费者对产品的不同的欲望和需求，不 同的购买行为和购买习惯把整体市场分割 成小市场群的过程。1.1.2 市场细分的客观基础市场细分是一种存大异求小同的市场分类 方法不是对产品分类，而是对同种产品需求 各异的消费者进行分类；细分的基础： 同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似1.1.3 市场细分战略的发展历程大规模营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target Marketing1.2 市场细分的意义有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于企业充分利用现有资源获得竞争优 势有利于企业了解各细分市场的特点，制定 并调整营销组合策略1.3 市场细分的原则可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的；有关细分 市场的资料必须是可取得、可衡量的。可进入性所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服 务的市场。可盈利性细分市场规模必须够大足以使企业获利。差异性 对营销组合方案的变化不同的细分市场会有不同的反 应。1.4 市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的标准1.4.1 消费者市场细分的标准地理细分 人口细分 心理细分 行为细分地理细分变量热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量人口细分变量家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量心理细分变量个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下社会阶层 细分市场细分变量行为分析变量热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量案例：中国消费者的五种面貌AC尼尔森在北京、上海和广州进行了一项 电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500 多名消费者被问及他们对洗发水、方便 面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。中国有5类消费者敢于冒险者，占14%。喜欢购买最新技术 和新潮的东西。努力耕耘者,占22%。以质量为第一位，买 高质量的品牌。价格至上者,占27%。讲究物有所值，情愿 等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影 响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国 际品牌还是国内品牌对他们来说区别不 大。中国消费者的五种面貌调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 上海以价格至上者为主，有31%的受访者 属于这类群体，而在广州，潮流追随者占 所有受访者的三分之一。北京是惟一一个 各类消费者群体分布较为平均的城市。1.4.2 产业市场细分的标准地理位置购买者类型用户规模和购买规模产品用途相关采购因素购买决策者的个性特征1.5 市场细分的步骤企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市 场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提 供什么服务。 根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本 需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜 集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分 出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个 分市场。1.5 市场细分的步骤根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行 分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点， 用形象化、直观化的方法为细分市场定名进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充 分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分 市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一 步分析研究等。 决定细分市场规模，选定目标市场二、目标市场战略选择目标市场选择的标准目标市场的选择目标市场战略影响目标市场战略选择的因素2.1 目标市场选择的标准目标市场（Target Market）就是企业决定 要进入的市场。企业考虑进入的目标市场应该符合的标准 ：存在潜在需求，即细分市场有一定的规模和发 展潜力；细分市场的吸引力：市场有一定的购买力，并 且竞争者尚未完全控制的市场符合企业的目标和资源能力2.2 目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须 对进入哪些市场和为多少个细分市场服务 作出决策，一般有五种目标市场选择的模 式：市场集中化、产品专业化、市场专业 化、选择专业化和市场全面化。目标市场选择的五种模式P1P2P3M1 M2 M3市场集中化P产品M市场P1P2P3产品专业化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化M1 M2 M3选择专业化M1 M2 M3P1P2P32.2.1 市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场2.2.2 产品专业化 皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场2.2.3 市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场2.2.4 选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场2.2.5 市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场2.3 目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2.3.1 无差异性营销战略无差异性营销战略是指企业把整体市场看 作是一个大的目标市场，用一种产品、统 一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买 者。市场营销组合市场2.3.2 差异性营销战略差异性营销战略是把整体市场划分为若干 需求不同的市场群，并针对不同的目标市 场制定差异性营销组合策略。市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场32.3.3 集中性市场战略集中性市场战略是指在将整体市场分割为 若干细分市场后，只选择其中某一个或少 数几个细分市场作为目标市场，实行专门 化生产和销售。细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合课堂思考以上三种目标市场战略的优缺点有哪 些？三种目标市场战略的优缺点无差异营销战略优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。三种目标市场战略的优缺点差异性营销战略优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本三种目标市场战略的优缺点集中性市场战略优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。2.4 影响目标市场战略选择的因素企业的实力产品的同质性市场的同质性产品所处的生命周期阶段竞争者的目标市场战略三、市场定位战略定位的含义市场定位的战略市场定位的步骤3.1 市场定位的含义企业的目标市场确定后，就应通过市场定 位或产品定位把企业与竞争对手区分开 来。即形成差异化。定位：就是与竞争者产品相比，某种产 品、品牌或某系列产品在消费者心目中的 定位。3.1 市场定位的含义市场定位（Market Positioning）：指设 计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一 个品牌、产品线或一个组织全面认识和感 知的过程。产品定位：指一个组织的产品在营销策略 的指导下，试图在“消费者心目中”所占 有的特定位置。3.2 市场定位的战略 根据产品本身的特性定位根据竞争者的产品定位根据使用者的特色定位3.3 市场定位的步骤明确竞 争优势选择竞 争优势确定市 场定位目标市场战略小结市场细分1. 确定细分市场 基础 2. 确定细分市场 大体情况选择目标市场1. 制定细分市场吸 引力的衡量标准 2. 选择目标细分市 场市场定位1. 为目标市场定位 2. 为每个细分市场 开发市场营销组合案例分析：麦当劳的市场细分麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于上 个世纪五十年代中期的美国。由于当时创 始人及时抓住高速发展的美国经济下的工 薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且 瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确 定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为 世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设 了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美 元。 案例分析：麦当劳的市场细分市场细分主要是按照地理细分、人口细分 和心理细分来划分目标市场，以达到企业 的营销目标。回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳 一直非常重视市场细分的重要性。麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如 美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市 场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因 地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真 的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗 等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个 地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和 生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。 但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更 符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对 这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产 品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡 了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦 当劳在中国市场的发展步伐。麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期 阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人 界定为青年市场，还划定了年老市场。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消 费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅 用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志 的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔 叔俱乐部，参加者为3-12岁的小朋友，定期开展 活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成 功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜 在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方 面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快 速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开 柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常 讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳 努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的 休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。心理要素细分的失误随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场 必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出 现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩 长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据 有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的 趋势。并且健康型细分市场具有很强的结构吸 引力，有着广大的具有购买力