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第八章 保险促销策略本章学习要点n保险营销中的促销的作用和策略n广告、公共关系、营业推广、人员推销四 种促销手段的概念和应用n促销在保险市场营销活动中的重要地位和 作用n在保险营销活动中如何去组合运用这些促 销手段第一节 保险促销和促销组合一、促销概述 1、促销的概念 -企业将产品信息通过各种方式传递给消费 者与用户,以影响和促进顾客的购买行为 ,或使顾客对企业及其产品或服务产生好 感和信任的营销活动。 2、促销的作用 1)传递信息 2) 展示特点 3) 激发需求 4) 建立信誉 5)扩大销售 二、信息交流噪音噪音信息源 发送者 )编 码交流 渠道译 码接收者 (视听众)反馈译码反 馈反馈编码三、保险信息交流的特点 1、传递对象接受信息的被动性 2、产品信息的复杂性和专业性 3、产品收益的抽象性和滞后性 所以保险信息发送者(保险公司、代理人、经纪 人等)必须重视以下几个环节:n了解信息接受者的需要及保险观点、兴趣、习 惯和生活方式等,针对不同对象采取不同的方 式和不同的媒介传播。n传播的保险信息必须准确、真实。因为保险业 是最大诚信行业。n运用适当的传播工具、传播技巧和传播方式, 以便使保险信息能够灵敏地传播给接受者。n密切关注目标客户对保险信息的反应,并迅速 对信息或信息交流渠道做出调整。n注重信息发送者自身形象的塑造。 四、促销分类 分为人员推销和非人员促销两大类。非人员促销 又分为广告、营业推广和公共关系三种方式。n人员推销是指企业派出推销人员,与消费者进 行面对面的信息交流,通过口头宣传介绍,说 服消费者购买其产品的活动。n非人员促销是指企业通过一定的媒体传递产品 信息,促使客户或潜在客户产生购买欲望和购 买行为的系列活动。 现代营销则是集广告、营业推广、公共关系和人 员推销等促销手段为一体,形成多种形式互相 配合、互相补充的立体化促销体系。促销策略 就是对这些方式或手段的选择、组合和应用。 五、保险促销手段 1、人员推销 人员推销是一种通过保险销售人员与准保户之间 的面对面的接触方式进行保险信息交流的促销 方法。 是保险公司促销保险产品最主要的方法 。 主要优点:灵活、针对性强、能够提供个性化服 务,满足准保户的个性需求。能够及时调整信 息,排除交流中噪音,从而可以有效地激发准 保户的购买欲望。 主要缺点:成本开支较大,对销售人员的管理工 作难度较大。2、广告广告是指有具体广告主出资,由广告媒体面向公 众进行关于产品及其企业信息的传播,以达到 促销目的的活动。 用于广告的大众媒体有:报纸、电视、广播、杂 志、计算机网络、直接邮件等等。 主要优势:幅射面大,经济。 主要缺点:传递信息的有效性较弱。 因此运用时必须注意选择合适媒体进入自己的目 标市场,使传播的信息、选择的媒体、目标客 户市场能够达到最佳匹配,以提高传播的有效 性。3、营业推广n又称为销售促进,是指企业采取各种特殊手段 来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的促销 活动。n营业推广的唯一目的就是要刺激销售。n营业推广分为两类:促销的对象是分销渠道成 员(例如保险代理人)的营业推广被称之为同 业推广;促销对象是消费者的营业推广被称为 消费者推广。n营业推广被保险公司广泛运用,因为它的促销 效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短 期的。4、公关关系指社会组织(如保险公司)为了给自己创造良好 的生存发展环境,而与公众(如保户、准保户 、政府部门、社会团体、新闻机构、保险中介 商等)之间建立和保持沟通、谅解、支持与合 作的良好关系的管理活动。 主要优势: 宣传无须为媒体支付费用,社会可信度比较高, 已成为保险公司向保险消费者和保险中介商传 播信息最有效、最经济的方式。 主要缺点:公共关系的促销作用是间接的; 短期难见效,需要长期坚持不懈地运作才会有效 。六、 保险促销策略1、推动策略n是指通过保险销售人员提供产品促销信息以推 动销售的一种策略。n目前我国保险分销商分个人代理和机构代理两 大类。保险公司通过指导和鼓励分销商,可以 直接向客户宣传推介保险产品,并及时收集客 户的反馈意见,从而减少了中转环节和层次。n保险推动策略常使用的手段是:组织业务竞赛 、提供展业帮助、费用补偿、旅游奖励和发布 面向分销商的广告宣传支持等。2、牵引策略也称为非人员促销策略,是指保险公司将促销的 主攻方向对准消费者,运用广告、公关关系和 营业推广的促销手段来提高企业及其产品的知 名度,扩大公司在市场上的影响,从而刺激消 费者对本公司产品产生需求,促进保险产品在 分销渠道中的销售。 牵引策略的不足之处在于: 在指导消费、与保户之间的沟通方面,没有推动 策略来的直接和迅速,信息的反应和反馈也比 较迟缓。3、组合策略组合策略是将推动策略和牵引策略进行综合运用 的促销策略。 组合策略有助于推动策略和牵引策略的优势互补 ;有助于保险客户从代理人那里搜集更多的保 险产品信息并及时进行沟通反馈;有助于为业 务员和代理人提供拜访客户和宣传、促销保险 产品的借口,营造一种使分销商和保险客户共 同关注公司产品和服务的氛围,从而可以取得 较好的促销效果。 七、保险促销组合决策保险促销组合是指根据保险营销计划的要求,将 各种促销手段进行选择与搭配,以形成一套针 对选定目标市场的促销策略。 在进行保险促销组合决策时,必须综合考虑全部 的相关因素。 1、促销手段特点 一种促销手段往往只有与其他促销手段相结合才 能产生更好的效果。我们必须了解和掌握各种 促销工具的适应性、优势及其不足,在综合考 虑市场、产品、公司目标、销售队伍状况等各 方面情况后选择合适的促销工具或促销组合。 2、目标市场特性目标市场特性是指目标市场在市场范围、客户需 求、客户购买动机及购买频率等方面表现出来 的差别性。 主要因素包括: 1)购买反应特征 在购买准备阶段,准保户对保险产品信息会产生 不同的反应 。AIDA反应 非常有效 作用轻微吸引注意 广告 宣传 个人销售激发兴趣 广告 宣传 个人销售唤起欲望 人员销售产生行动 人员销售 营业推广2)目标市场规模和地理分布 一般规模小的和相对集中的市场需要采用人 员销售;规模大、相对分散的市场则采用 广告更为合适。 3)客户类型 客户类型是指保险产品的目标市场购买者是 团体单位,还是个人。 团体业务主要是通过人员推销方式。 个人业务通常使用广告、营业推广和人员推 销的促销方式,。 3、保险产品特征n产品特征是指保险产品在复杂性、价格、 购买频率和售后服务需求方面所显示出来 的与其它产品的差别。n产品复杂性越大,价格越高,功能越复杂 ,购买的频率就越低,被购买的可能性也 就越小,产品促销组合的重点就应当放在 人员推销上。 n保险期较短、保险责任相对简单明了、保 险费较低的险种,人们购买的频率较高的 保险产品主要使用广告和新闻宣传促销。 4、产品生命周期n在投入期的保险产品,应当以保险消费者和分 销商为对象,加大广告投入和新闻宣传,配合 个人销售宣传,以图迅速打开局面,占领市场 。n成长期的产品,应以个人销售和营业推广为重 点,增强销售渠道功效,同时继续投放广告, 树立产品形象,扩大销售额。n成熟期的产品,应加大面向分销商和保户的营 业推广力度,努力保持市场份额;广告宣传应 侧重于提醒产品的差异化特征。n衰落期的产品,应减少促销费用,不再安排广 告投入。 5、公司特征和企业文化n不以个人分销系统销售产品的保险公司无 需建立一支数量庞大、管理严格的代理人 队伍,尽管它也使用人员销售的促销方式 ,但它主要的促销手段应该是广告、宣传 和营业推广。 n一个成立时间不长、销售队伍规模和展业 技巧都不足的新公司,其产品促销的重点 应该放在广告、宣传和营业推广上。 6、市场竞争策略 例如:B保险公司推出一种与A保险公司正 在销售的相同的投资理财类产品。但是, B公司的产品提供了更高的保底利率保证 ,那么A公司如果不将自己的产品保底利 率调至竞争对手的水平,就可能选择加大 广告投入,强化宣传本公司的强大金融实 力、财务稳定性以及可能带来较高浮动收 益等方面的信息。同时A公司也可能做出 加大营业推广激励力度的决策。7、促销费用预算1)销售百分率法-根据上期保费收入实绩或本期 首年保费收入计划,按一定的百分比来编制促 销费用预算。 2) 竞争均势法-参照竞争对手建立的预算来编制 自己的促销预算。 用竞争均势法编制预算有三种方法: (1)依照竞争对手的促销费用数额作为自己的预 算数额; (2)如果竞争对手采用销售百分率法编制预算, 则使用与竞争对手相同的百分比来预算自己的 促销费用; (3)按行业的平均成本与销售平均比率编制预算 。3) 最大承受法-指公司不在费用和销售之间建立 任何必然而固定的联系,而是以公司最大可以 承受的资金数额来编制促销预算。 4) 目标任务法-是指依据促销目标和实现这些目 标的费用编制预算。 目标任务法要求首先确定促销活动的特定目标, 并确定为完成每一目标所采取的促销活动类型 和费用,继而编制预算以满足各种类型活动的 所需费用。由于目标任务法在编制预算之前经 过了内部沟通和计划决策程序,所以它被认为 是配置资金的最佳方式。 第二节 保险广告策略一、广告概述 1、广告的概念 n广告的实质是一种信息传播活动;n广告形成的条件是有具体的赞助人出资,这个 为广告付钱的人就是广告主,而且广告中必须 标明出资人;n广告针对的对象一般是群体而非个人;n广告的目的是劝说人们使用或改用某一商品、 服务或观点,因此广告是广告主有目的有策划 的一种促销活动。2、广告的基本要素1)传播者。即支付广告费用的广告主。 2)受传者,也称为受众,即广告传播的对 象,如分销商、用户、企业、公众等等。 3)传播内容。 4)传播媒体。指用来发布传递各种广告信 息的物质载体。如电视、互联网、公交车 车身、桥梁等。 5)传播目的。指广告主通过组织策划广告 活动所要完成的信息沟通任务。3、广告的特点1)公众性。广告的辐射面广,适用于提供给 大众的标准化产品的宣传推广。 2)渗透性。广告可以多次、反复使用,易于 购买者接受。 3)记忆性。生动的广告画面和声音可以比较 长时间地留在消费者的记忆中。 4)灵活性。广告可以根据产品特点和消费者 的分布情况,灵活选择各种广告媒介。 二、广告的分类 1、按广告的目的,可分为产品广告和企业形象广 告。 2、按广告覆盖的地理范围,可分为地方性广告、 区域性广告、全国广告及全球广告。 3、按广告针对的对象来划分,分为消费者广告与 同业广告(向分销商发布)。 4、按广告出资人的数量,又可分为独家赞助广告 与合作广告。 5、按广告媒体的类别可分为:印刷广告、电子广 告、户外广告、直邮广告。三、影响保险广告的法律因素n广告法 广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建 设的要求。不得含有虚假的内容,不得欺骗和 误导消费者。广告不得贬低其他生产经营者的 商品或者服务。广告中对商品的性能、产地、 用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺 或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺 有表示的,应当清楚、明白。广告中表明推销 商品、提供服务附带赠送礼品的,应当标明赠 送的品种和数量等等。n保险监管部门有关信息披露管理法规 n保险公司总部对下属分支机构的规定 四、广告活动的策划1、确定广告目标 广告目标是指制作广告所期望达到的目标。分为 销售导向目标和传播导向目标。 销售导向目标是以销售额或市场份额来作为广告 目标。 传播导向目标是增加消费者对某产品或公司的认 知、了解或兴趣。 2、预算广告费用 预算广告费用就是要列明在某一营销活动期内, 从促销费用总预算中支出多少费用用于广告宣 传。 广告费用主要包括广告制作费用、广告
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