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第十二章 公共关系策划开篇案例n王老吉的危机公关12.1 公共关系策划概述n12.1.1 公共关系策划含义及主要内容n 1.公共关系策划n 2. 公共关系策划的主要内容n (1)树立企业形象n (2)建立信息网络n (3)处理公众关系n (4)消除公众误解n (5)分析预测n (6)促进产品销售n12.1.2 公共关系活动的类型n1.主体或部门公共关系n(1)生产企业公共关系n(2)商业服务业公共关系n(3)事业团体公共关系n(4)政府公共关系n2 对象公共关系n(1)员工公共关系n(2)消费者公共关系n(3)政府公共关系n(4)媒介公共关系n(5)社区公共关系n(6)竞争对手公共关系n3 功能性公共关系n(1)日常事务性公共关系n(2)宣传性公共关系n(3)交际性公共关系n(4)征询性公共关系n(5)服务性公共关系 n(6)社会性公共关系12.2 公共关系策划的程序n12.2.1 确定策划目标n1.公共关系策划层面的目标n(1)公共关系专题目标策划n(2)公共关系战略目标策划n2.公共关系策划形象类别的目标n(1)产品形象n(2)组织形象n3.公共关系对象的策划目标n(1)明确公共关系对象n(2)分析公共关系对象n12.2.2 落实策划人员n1.组织聘请策划人员的基本原则n(1)限制人员数量n(2)优势互补n(3)注重人员质量n2.策划组的基本人员构成n(1)委托策划的组织代表n(2)专家学者n(3)媒介中人n12.2.3 确定公关主题n12.2.4 制定策划方案n1.写策划方案需要注意的问题n(1)保证方案内容的系统性n(2)封面要写出策划书的全称n(3)注明策划的起始时间n(4)为了显示策划书的保密性n(5)为方便阅读策划方案,最好将方案的章、节、目 各部分材料排上页码n(6)保证文字的准确性。即方案内容的表述要准确, 文字的打印要精确无误n2.提交方案的步骤n(1)方案框架文本n(2)行动细则方案n12.2.5 专家督导实施n(1)亲临实践法n(2)信息遥控法n(3)现场指导法n12.2.6 效果评估反馈n1.总结评估对公共关系策划重要的意义n(1)总结评估能够加强委托组织对公共 关系策划的信赖n(2)总结评估能对公共关系策划成败做 一科学诊断n(3)总结评估是下一个公共关系策划活 动的开端n2.常用的总结评估工作的方法有以下几 种:n(1)民意调查n(2)专家评价n(3)比率统计12.3 公共关系专题活动策划n12.3.1 公共关系专题活动的定义n12.3.2 公共关系专题活动的特点n1.创新力强n2.吸引力大n3.影响力强n12.3.3 公共关系专题活动的类型n1.按公共关系专题活动的规模划分n2.按公共关系专题活动性质划分n3.按公共关系专题活动的内容划分n12.3.4公共关系专题活动策划的构思方 法n1头脑风暴法n2类比法n3发散思维法n12.3.5 公共关系专题活动实施要点n1.方案讲解与人员培训n2.方案实施n(1)深刻领悟方案n(2)列出各项工作时间表n(3)检查验收n3.活动场地的布置n(1)场地布置原则n(2)场地布置的工作程序n12.3.6 公共关系专题活动策划中应注意 的事项n1.要有实施方案n2.要有明确目的n3.要有专人负责n4.要有传播计划12.4 危机公关策划n12.4.1 公共关系危机的基本概念n1.公共关系危机的定义n2.公共关系危机的特点n(1)意外性n(2)聚焦性n(3)破坏性n(4)紧迫性n12.4.2 公共关系危机的类型n1从危机存在的程度看,可分为一般性危机和重大危 机n2.从危机关系到的范围来看,可分为内部公共关系危 机和外部公共关系危机。n3.从危机带来损失的表现形态来看,可分为有形公共 关系危机和无形公共关系危机n4.从危机产生的主客观原因来看可分为:人为的危机 和非人为的危机。n5.从危机的显示形态来看,可分为显在危机和内隐危 机n12.4.3 危机的管理n1.制订危机管理计划n2.落实危机管理计划n(1)明确危机管理小组的作用n(2)写出危机管理计划n(3)制订危机管理手册n(4)树立全员危机管理意识n12.4.4 危机公关处理中的沟通协调n1.与内部公众沟通协调的对策n2.与受害者沟通协调的对策n3.与新闻媒介沟通协调的对策n4.与上级领导部门沟通协调的对策n5.与业务往来单位沟通协调的对策n6.与消费者沟通协调的对策n7.与社区居民沟通协调的对策n12.4.5 危机公共关系的善后工作要点n1.重新开始广告宣传n2.恢复社会组织及产品的声誉和形象n3.开展重建市场的工作n4.继续关注、关心、安慰受害人及其家 属策划案例与文案n从“危机”到“商机”:n 康泰克的危机攻关
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