1XX品牌2013年度品牌传播策划案2013年1月2简介着眼于扩大市场、提升品牌，制定了新的品牌形象战略以及2013年度品牌传播策略。其中2013年度品牌传播策略将分为全国版和地方版，本文介绍内容为全国版。3前言4成功地经营品牌，并非仅仅是制作广告、策划推广活动而已品牌总是和战略紧密地联系在一起，同时互相驱动的品牌是推动战略最有效的平台品牌是企业发展和获取利益的动力之源，尤如一副引擎只有那些能够对立即变化做出回应的品牌才能生存把握品牌的核心，才能真正使企业不断向前管理品牌-策动战略-规划明天5每个品牌都是一个固定的声音，不是所有声音都能够形成品牌。当所有的语言都在传递同一个声音，势必有撼动人心之妙。整合所有声音的关键在于，塑造能够反映品牌灵魂，将品牌带入未来的品牌形象。One Brand，One Voice6目录1.新品牌战略市场变化趋势新产品架构策略新品牌形象策略2.2013年度品牌传播策略广告创意策略媒体投放策略7新品牌战略出发点目标用户群体 高龄化/多元化推广需要区隔化形象亟待提升市场品牌产品面对职业教育市场的变化，我们需要重新梳理并制订与之相适配的产品架构和品牌形象！8市场变化趋势：用户高龄化n 现阶段20-29岁的群体对IT职业教育最为关注，而且具有大专以上学历的居多；n 我们的目标用户群体在发生变化，开始由高中生占主体的消费群向更上一层的大专、本科生转变；转变后的人群年龄，也由原来的18-21岁向上延伸品牌产品市场9产品推广区隔化总品牌策划 副总监产品1策划 副总监产品2产品3产品4原品牌架构 交错的分类维度以及产品线（产品1、产品2、产品3）和产品系列名称（产品4） 并列呈现，造成品牌的定位不清晰，品牌信息不能准确的传递给具有不同需求的目标人群品牌产品市场10产品推广区隔化产品1 产品2 产品318岁21岁23岁25岁求学兴趣实现梦想改变现状产品4品牌价值正随着产品结构的拓展和提升发生变化发现自我改变现状提升自我品牌产品市场11产品推广区隔化主品牌子品牌1子品牌2子品牌3策划 副总监产品1产品4产品5产品A产品B策划 副总监产品2策划 副总监产品3产品6母 品 牌产 品 品 牌产 品 线针对目标用户的不同，产品推广需要相应区隔，将不同的维度和对应人群的产品细分出各自对应的子品牌。品牌产品市场12品牌形象提升在目标用户群体和产品架构的进阶化发展的背景下，我们的品牌形象亟待提升，其核心在于母品牌品牌主张（价值观）的刷新！已使用多年,缺乏深化传播和演绎，利益暗示与实现状况存在差距，与产品间没有建立紧密的内在联系。 有必要在新时期的品牌传播中加以刷新品牌产品市场13品牌形象提升“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”越来越多的人是因为对梦想的追求而选择！生存梦想高中大学发展梦想品牌产品市场关键洞察14品牌形象提升已完成市场占位期，因市场趋势变化和产品的全面升级，品牌形象的刷新将标志着品牌开始向提升期迈进占位期提升期2005-2013年2013年建立品牌“知名度” “大” 身份识别 理性强化提升“美誉度” “强” 价值共鸣 感性15目录1.新品牌战略市场变化趋势新产品架构策略新品牌形象策略2.2013年度品牌传播策略广告创意策略媒体投放策略162013年品牌整合传播策略有效整合媒介平台，让品牌主张实现多维度、立体化曝光2011传播主题C CE EDDB BA A公关（软性报道） 主题性活动主题网站户外广告网络广告F F平面广告病毒营销（网络视频）172013年广告创意规划广告 类别 品牌形象广告产品形象广告广告 形式TVC+PRINT+WEB网络电影PRINT+WEB传播 诉求展现品牌内涵，建立全新品牌形象全面展现品牌，深化品牌精神塑造优质的产品形象创意 手法通过时尚的IT精英形象，给出有力的 梦想态度来传达品牌的内涵和个性 （国内或者国际新兴IT公司里中高层 作为人选）企业层面 ：成长历程 用户层面： 真实故事 通过理想用户形象的改变， 突出产品给用户带来的利益消费者品牌产品18策略点：面向全国展开统一的品牌广告传播，强调传播覆盖效果， 同时兼顾对核心用户的垂直覆盖传播效果最大化触达核心用户覆盖人群最大化品牌广告传播目标19品牌广告传播的核心策略建立以消费者消费绝策链为主导的传播框架品牌广告传播的基本原则注重传播的有效性-控制投放成本注重传播的时效性-加强投放力度注重传播的针对性-与品牌定位一致战略整体传播策略20能够覆盖全国的媒体中，电视和报纸具有较高的接触度、目标受众对杂志和互联网具 有较高的倾向性，因此推荐使用电视+报纸杂志+互联网这一媒介组合在“对”的“地点”与目标人群交流数据来源：2012年中国市场与媒体研究（秋季）2009年7月-2012年6月 35城市 目标人群媒体消费习惯21能够覆盖全国的媒体中，电视和报纸具有较高的接触度、目标受众对杂志和互联网具有较高的倾向性合理运用电视、平面和互联网三大媒体，使之有效整合和互补，使传播效果最大化战术媒体选择22告知兴趣欲望记忆、行动分享沟通沟通过过程程电视+平面+互联网平面+互联网媒体媒体选择选择电视、平面、互联网相互配合，共同拓展品牌传播的覆盖；平面和互联网可以帮助目标人群加深对品牌的记忆、促进目标人群产生实际 行动，为用户提供了一个主动传播的平台。品牌广告媒体选择23 利用处于收视排行前列的全国覆盖的电视媒体的优势，加强对品牌知名度的传播； 将目标人群扩大至对核心用户产生影响的人群，增加口碑传播的机会来提升品牌知名度。 选择“对”的时间：将投放力度集中在合适的投放期内爆发，通过短时间、高频次的投放力度，增加目标人群对品牌的记忆； 选择“对”的平台：集中投放于全国过覆盖好的、目标人群收视率高的频道进行沟通； 选择“对”的地点：购买符合目标人群收视喜好的栏目，拉近品牌与目标人群的距离。 持续提升品牌知名度 加深品牌传播有效性 重视提升品牌美誉度 选择受目标人群欢迎的栏目进行内容合作，激发目标人群对品牌的好感，从而提升品牌的 美誉度。电视媒体传播策略24除1月和6月考试月外，2012年TTV显示，-4月和7-8月是目标人群收看电 视时间最长的月份，与重点传播期间吻合。同时在此期间投放电视广告，能 够提高广告传播的效率，相对降低投放成本。总收视央视索福瑞 全国152城市组 2010年1月-12月 P18-4 在“对”的时间与目标人群交流品牌广告传播机会电视25CCTV1、湖南卫视和CCTV6是最受目标人群欢迎的三个频道 江苏卫视、浙江卫视都有不俗的表现。 央视索福瑞 全国152城市组 2012年1月-12月 P18-4 在“对”的频道与目标人群交流全天收视份额排行品牌广告传播机会电视26新闻、电视剧、综艺、电影类栏目是目标人群收看较多的栏目，真人秀和少 儿栏目具有较高的选择倾向性。选择“对”的话题与目标人群交流数据来源：2012年中国市场与媒体研究（秋季）2009年7月-2012年6月 35城市 品牌广告传播机会电视27各频道最优栏目，提供了品牌与之深度合作的机会，拉近品牌与目标人群的 距离。央视索福瑞 全国152城市组 2012年1月-12月 P18-4 选择“对”的栏目与目标人群交流品牌广告传播机会电视28目标人群在周末白天有一定的收视习惯，适当投放于周末白天，有助于降低 投放成本，提高投放效率。央视索福瑞 全国152城市组 2012年1月-12月 P18-4 选择“对”的栏目与目标人群交流品牌广告传播机会电视29大型礼仪公德脱口秀节目天天向上，节目开设了一个由八个主持人为主体的主持阵容，采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。栏目调性上与品牌相关度较高。由于其广告需要通过招标方式购买，故建议采用栏目合作的方式，借助该栏目平台，提高品牌知名度和影响力。播出平台：湖南卫视播出时间：周五 19：30-22：00品牌广告传播机会天天向上30 选择全国发行的精品平面媒体，加深目标人群对品牌的印象，有助于保持市场知名度； 利用期刊信息容易保存且具有一定传阅率的特性，扩大品牌在目标人群中的认知； 充分考虑符合目标人群阅读喜好的类型多样化，扩大品牌信息的传播范围。 选择“对”的时间：与其它媒体相配合，加强品牌广告的印象，延长广告信息生命周期； 选择“对”的平台：综合考虑全国发行量大、目标人群阅读高、且核心人群倾向性高的刊物进行投放； 选择“对”的地点：购买符合目标人群相关性高的版面进行投放，提升传播的有效性。 持续提升品牌知名度 加深品牌传播有效性 重视提升品牌美誉度 使用公关手段，配合广告与媒体深度合作，通过目标人群对品牌态度的认可，提升品牌的美誉度。平面媒体传播策略31n时间碎片化，空间碎片化，关注度碎片化，媒介接触碎片化的年代广告投放从集中到分布，通过相关精准技术，以实现广告效果的最大化 精准营销（效果聚合有针对性营销方式）营销传播发展的趋势受众注意力 聚众 分众 碎片消费者需求 大众化 个性化 媒体价格 逐年提升互联网技术 走向成熟￥互联网媒体发展趋势n精准营销是网络传播趋势32媒介应用建议： 视频网站及社区网站：其用户原创及主动传播是病毒营销的最佳平台 SNS网站的人际病毒推广，是低成本，高转换率的推广。以用户为中心形成的聚合通过会员的关系网，结合互动工具进行病毒式的信息扩散传播志同道合者的聚合通过用户创造内容而引发信息的扩散传播互联网媒体发展趋势n互动性媒体称为网络发展热点33北京、上海、广州、深圳一级城市的教育消费市场虽然仍然是网络媒体当前最重要的市场，但二、 三级区域迅速崛起，成为消费最具增长潜力的市场，同时二、三线城市互联网用户高速增长二、三级市场更具潜力一级市场趋于平稳全国市场媒介应用建议： 利用网络媒体可以定向的手段，强化对核心目标以及核心区域的推广互联网媒体发展趋势n二三级市场成为网络营销新的增长点34形成 购买消费者激发 需求了解 分析判断主品牌品牌传播网络公关病毒传播互动活动推广手段网络广告分享核心品牌主张建立以消费者消费绝策链为主导的传播框架网络媒体传播核心策略35购买决策市场目标营销手段传播渠道品牌广告+活动广告（阶段性市场需求），Online event（阶段性市场需求） 网络公关、内容营销（长期市场传播需求）核心受众成就你的梦想需求 了解 分析 判断 决策 分享品牌曝光 产品信息告知 加强品牌美誉 鼓励口碑传播品牌与产品广告 搜索引擎营销 网络公关 病毒营销门户 搜索引擎 视频类网站 重点论坛18-26岁的 目标人群网络媒体传播推广架构36知名度可信度美誉度品牌告知与变化消费者感受/体验品牌个性核心品牌主张提升品牌知名度的同时活化品牌的美誉度2013年媒介目标n品牌成长与沟通要点37 以门户网站为主体，有力曝光品牌信息，强化品牌知名度 结合目标人群的浏览习惯，覆盖目标人群的网络渠道，强化品牌渗透 加强对目标人群的信息的主动引导，覆盖搜索引擎通道。 精准广告，加强区域定向覆盖区域人群 品牌曝光与内容信息结合，强化优势及竞争力 持续提升品牌知名度 加深品牌传播有效性 重视提升品牌美誉度以口碑传播与网友自主的病毒传播为核心导向，渗透品牌美誉度2013年媒介传播策略382月8月9月10月11月12月常规品牌推广 门户网站、新闻类、即时通讯类、客户端高流量广告曝光1、要闻区文字链与硬广灵活应用 2、内容口碑工具利用（BBS、SNS、微博） 3、配合营造热点话题覆盖舆论1、IT类媒体 2、搜索引擎 3、区域定向投放硬广曝光需要加强区域及精准投放公关配合需要视频类媒体病毒传播活动推广需要3、4月为传播重点7月6月5月3月4月7、8月为传播重点1、IT类媒体 2、搜索引擎 3、区域定向投放2013年媒介传播行程39课程介绍新品推荐中心查询在线报名品牌新闻 行业新闻 活动预告 活动