*社区品牌互动年万科 四季花城推广计划书（2002年）“动一动，美一美”博思堂BIRTHIDEA广告*目 录推广前提市场和竞争推广主题市场调研建议品牌策略战略细分提案总结方案演示*推广前提 四季花城的营销目标1. 四季花城面第五期的尾盘消化2. 四季花城6、7期销售3. 本年度是四季花城销售的攻坚战 四季花城的品牌任务1. 继续强化四季花场面的好感度，提高四季花城的品牌附加值2. 与万科地产品牌互动，实现互利功能*市场概要 Strong品牌效应：万科关注普通人的理念得到了最大的体现，又一次让深圳人感受到万科的专业性和创新性。到现在为止四季花城已成为关外高尚住宅的代名词，并成为各界人士指定参观楼盘。成熟生活：四季花城经过两年多的开发和建设，大规模社区已形成，社区内所有的配套设施也一应俱有。无论是硬件还是软件，四季花城已经向人们展示她愈来愈成熟的美。* Weakness地段：地段是房地产中最重要的，好地段会经产品带来高价格的机会。但四季花城属于关外，虽然有穿梭巴士仍然不够快捷，还有检查证件等。价格：地段决定价格，按常理关外的房价一定以便宜取胜。但相反的是四季花城的价格远远高过相同地段楼盘的价格，而且还有不断上升的趋势。* Threat竞争对手：梅林关外类似四季花城的楼盘较多，如星光之约、潜龙花园、风和日丽、万家灯火、大兴花园、大新城等，虽然在总体品质上比不上四季花城，但它们以价格取胜，将吸引许多买家。关内最近距离的山湖林海，其自然环境优势、产品形态、社区环境等均与四季花城不差上下，因此它也会成为四季花城的直接对手。竞争对手优势一览： 突显价格优势： 星光之约 “梅林关口,新自然主义生态示范社区” 突显位置优势： 万家灯火 “提醒回家的时间” 突显景观优势： 山湖林海 “山.湖.林.海.” 突显成就优势: 风和日丽 “美丽小城,亲爱一生” 4号地铁入口 * Threat价格弱势：四季花城的价格到现在已经高出周边楼盘许多，而且仍会继续上升。这会给买家成交造成相当的障碍。竞争对手价格一览: 星光之约 3400元/平米 万家灯火 2900-3450元/平米 山湖林海 4200元/平米 风和日丽 3300元/平米* Opportunity成熟社区：相比价格相当、地段相当的物业，我们的成熟生活环境是占绝对优势的，其它社区的生活、社区文化、社区配套远远不够四季花城丰富多彩；它们要赶上四季花城的步伐也需要较长的时间。万科物业：万科的物业管理在业内是有口皆碑的。在万客会、网上论谈等软性支持下，万科物业管理已经是深入人心了，并逐步走向完善。*品牌策略 判断1四季花城经过两年多的发展，四季花城本身已形成自有的品牌特点。 判断2四季花城绝对是以她日益成熟美丽的现实生活来打动吸引买家的。问题：在价格不断提升的前提下，我们如何还能级引到众多的买家呢？结论：品牌=产品+附价值四季花城是一个很好的产品，但她给人们带来的远远超过产品本身， 将这些附加东西强化扩大，也就是不断增加她的附加值， 提升四季花城的品牌是2002年最大的任务。*四季花城的对策 互动1、“新客户”与“老客户”互动2、万科地产与消费者的互动3、新闻与广告的互动4、销售与社区活动的互动 品牌手段1、充分发挥四季花城3000户客户的潜在推广力2、充分发挥四季花城既有资源的影响力3、充分发挥万科地产的专业渗透力*形象推广 产品定位四季花城是一个十分成熟的社区，是中高白领阶层首次置业的第一选择。 消费者承诺四季花城，价格还能承受，绝对适合居住，并能让你身心得到放松、脚步可以放慢、一个和谐宁静的地方。*“动一动，美一美”六期推广主题口号* 四季花城重要营销事件及时间1. 2002年4月-5月：6期公开发售2. 2002年7月：5期入伙3. 2002年9月-10月：7期公开发售4.2003年1月：6期入伙*2002年品牌战略计划时间2002年 2月 3月 4月 5 月 6月销售节点 新年概念 小学开学 六期开盘 春交会 儿童节战术 战术1 花城使者战术 2 花城一日游 战术3 新闻炒作 战术 4 媒体攻击战术5 足球之夜战术6 联合房交会战术7 艺术汇演*时间2002年 7月 8月 9月 10月 11-12月销售节点 五期入伙 暑期限 学校开学 老人节 尾盘促销中秋 秋交会战术 战术8 入伙嘉年华 战术9 万科运动会 战术10 万科 战术11家庭文化节 战术12 儿童夏令营 战术13校园互助战术14 花城老年会战术15 万客会音乐会 *战术一：花城使者侧重点：元旦、春节都是中国人注重的节日，借节日气氛，送一些具有人情味的新年 礼物给业主或到访客户，一来加强与客户情感联系，二来可以和现场的人打成一 片、气氛融洽。 方式：1、送“福”到2、送“利是”封、对联3、送公仔马、灯笼等*战术二：花城一日游侧重点：过完年大家都回来了，正好又是元宵节。正月十五举办花城一日游活动，让花 城大开城门，迎接各方朋友，让更多的人亲身感受到在四季花城的生活是如此的 丰富和有意义。方式：1、门票：所有进城的人们需持特制的门票2、需开放设施：冰淇淋车、烧烤档、小工艺品档、商业街、美食街、会所等3、优惠券：会所消费现金券、面包店10元现金券、美食街10元现金券等，通过此种优惠方式吸引更多的人参与活动。*战术三：新闻炒作侧重点：深圳实验四季花城小学3月份开学，在大的社区内教育也是影响客户成交的一大 因素，相比同地段的楼盘，四季花城的教育有着明显的优势。因此，借小学开学通 过新闻的形式，将教育卖点打到极至。方式：1、内容：对深圳实验四季花城小学作全面介绍并炒作花城的教育配套2、媒体：深圳商报、特区报的记者作新闻缮稿；花城美对美征文小册子在现场发派3、万客会：利用万客会的力量，大力宣传小学的教育管理制度、教学设备等。*战术四：媒介攻击侧重点：四月份是六期的重要节点，在开盘前的预热、开盘、开盘后续这是三板爷。六 期的开盘一定要组合各媒介进行集中火力，以达到一定是正式销售市场反映热烈 、一定是创造四季花城的销售奇迹、一定要重点宣传销售热潮。方式：1、五期全部销售完毕，已经在在市场引起了不小的冲击波；借六期正式销售再次挑 动市场的热点；2、让专业地产商和想买房的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力；3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿 市场，全面建立市场的销售信息和知名度；*战术五：花城足球之夜侧重点：与社区热点实事相联，可以最大限度地扩大项目的关注度。足球是大众喜闻乐 见的，特别是今年由我们中国队参加，集合花城的业主球迷们一起看足球并有奖竞 猜，加强社区文化。方式：1、地点：在花城假日广场上的进行露天电视2、形式：球迷们可自由组成不同的小组自由谈和分组进行猜球赛结果，猜中有奖3、配合：由物业公司准备好场地、器材和奖品*战术七：艺术汇演侧重点：实验小学已开学近半年，在儿童节将小学和幼儿园的艺术班的孩子们集合在 四季花城社区内进行“庆六一.儿童艺术汇演”活动，孩子们天真无邪的精彩表演最 能打动大人们的心，以吸引到现场参观的客户。方式：1、地点：在花城假日广场上举行，表演的舞台最好以孩子们的心理来布置；2、形式：由学校老师组织有艺术表演才能的学生将最好的节目献给社区；3、参观者：学校部分学生、主要领导人、业主代表、登记客户等。*战术十二：儿童夏令营侧重点：在暑假举办有意义的夏令营活动，对丰富青少年假期生活、增加社会见识有着 重要的作用。现实的青少年普遍没经过大风大浪，通过军营生活体验可磨练他们 的意志，增强团队意识。方式：1、参与者：花城和其它楼盘的居民，年满12-15岁的青少年即可2、组织：与军队联系，举办为期一个星期的军营生活，包括列队、射击、野战等3、宣传：对此次活动进行全程报导，并在万客会、互联网、各销售中心展示*本次提案总结 第一部分 前提：分析前提 第二部分 结论：品牌提升 第三部分 方法：品牌战略 第四部分 实施：战术细分 第五部分 创意：广告主题 第六部分 作品：第一阶段方案*THANKS！